家化新战略，4年后营收120亿

谢文坚称解聘王茁合理合法

自去年11月接替葛文耀担任上海家化（600315.SH）董事长后，谢文坚带领的新一届管理团队6月10日首度在媒体前亮相。除了用10多页PPT讲解了上海家化五年战略规划，也回应了包括大股东减持、解聘王茁总经理职务等多个市场关注的焦点问题。6月12日，上海家化即将召开股东大会，就罢免王茁董事职务一案进行审议。

谢文坚称，按照上海家化新的五年战略规划，至2018年，该公司销售收入要从2013年的45亿元跃升至120亿元，年增速达到23%，中国市场份额从目前的排名第十位升至前五位。根据此前公布的财报，上海家化今年一季度实现营业收入13.5亿元，同比增长14.7%。

并购+内生增长冲刺120亿

谢文坚强调，为了实现这一目标，上海家化将施行“三四五”战略，即专注于化妆品、个人护理用品和家居护理用品三大领域；而在品牌规划方面，明确未来要集中资源发展五大核心品牌，即超级品牌“六神”和“佰草集”、主力品牌“高夫”和“美加净”、新兴品牌“启初”。

其中，佰草集和高夫的战略目标为扩大中高端女士和男士护肤的市场份额；六神和美加净则致力于巩固在大众洗护、大众护肤的市场领先地位；而对启初品牌，将加大投入力度，将其打造成婴童护理市场的领导者。

在解聘总经理的同时，上海家化还任命六神和佰草集品牌的负责人叶伟敏、黄震担任公司副总经理，新的管理团队已经组成。

谢文坚称，上海家化处于一个高速成长的行业。根据咨询公司的预测，2013年，中国化妆品、个人护理用品市场规模达到3000亿元，2018年有望实现5000亿元的销售规模，年增长率达到12%。这意味着上海家化将两倍于行业增速。

在阐述战略规划时，谢文坚特别提及“战略规划外包”的说法，他说，“上述目标的制订，贝恩作为咨询公司只是提供了方法论，帮助企业梳理内部问题，寻找行业机会”，具体的目标是由家化80名管理层人员花了4个半月制定出来的。

为达到120亿元的目标，除了内生性增长，上海家化还计划通过并购来实现20亿元的销售增量。据介绍，并购的目标将主要围绕日化产品，并寻求在品类、品种和能力上互补，彩妆和口腔护理将是未来并购的两大方向。

上海家化副总经理方骅表示，彩妆是一个比较重要的品类，也是一个化妆品企业证明自己能力的一个品类，而这个品类在中国的渗透率（编注：市场渗透率=当前市场需求/潜在市场需求）相对来说比较低，今后几年的发展速度会快于整体市场平均发展速度。而佰草集覆盖全国的1500个百货和KA（编注：重要客户卖场）系统都能够嫁接这样一个品类；口腔护理是整个日化行业中第三大品类，仅次于护肤和洗发，机会非常大，从渠道嫁接来看，跟大众消费品的网络也非常匹配。

“雙妹”品牌未被提及

不过对比去年8月由家化原董事长葛文耀主持的新品牌战略发布会，除了启初，同期发布的化妆品专营店和电子商务渠道专有品牌“恒妍”及“茶颜”都不再被提及，旗下定位高端的“雙妹”品牌也未被提及。

有报道称，对于上海家化去年刚推出的恒妍品牌，谢文坚明确表示将停止销售。

对此，谢文坚说，所谓超级品牌的定义是销售规模已经突破了10亿元。去年发布的“恒妍”由于上市匆忙，很多战略定位没有思考清楚。

家化副总黄震进一步解释称，企业投入某些品牌要具备两个特点，一是品牌有市场机会，有好的品牌故事和好产品；二是要与企业所具备的核心竞争能力相匹配。对于茶颜、雙妹、玉泽，目前要重新审视一下，“这些品牌在过去发展中或多或少碰到了问题，我们需要重新审视它是不是有了好的品牌的故事、好的品牌的概念，好的产品需要具有能够满足目标人群的消费需求的特性。”

不过，有外界观点认为，家化之所以暂时放弃培育上述品牌，可能是从保证短期业绩的增长有关。譬如雙妹自2010年复苏以来，一直尚处于投入培育阶段，“如果继续投入维护新品牌，将会至少要用掉几千万元的市场费用。”

一位分析师向早报记者表示，按照此次发布的战略规划，可以看出家化将会把重点放在已经成熟的品牌上，尤其是佰草集。据谢文坚昨日透露，佰草集还将会推出男士产品系列。

“这也充分显示了职业经理人、资本和企业家之间的不同，前两者关注的是短期利益，后者更在乎企业的长远发展。”上述分析师如是说。

“投资不是学雷锋的事”

这一判断也进一步加剧了外界对于大股东平安信托未来两年可能会出售家化股权的猜测。此前有消息称，2011年平安信托收购家化时，也只制订了五年规划，且收购资金中涉及信托资金，后者到期日在2015年。

对此，谢文坚回应称，“市场上有一些不符合事实的谣传出现，个别人可能不希望这家企业有很好的发展，包括前段时间说平安要短期内抛出家化的股份进行套现，这些根本不符合事实。”至于平安信托日后是要追加投资还是减持、要投资多长时间，谢文坚未给予正面答复，“下次有机会请直接来问我们的童总（平安信托董事长童恺），我不好代他来回答。”

早在2011年，平安信托收购家化股权时曾对外表示2015年家化营收将达160亿元。对此，谢文坚表示，他从未听说过这个说法。至于平安信托曾经承诺会投资70亿元支持上海家化发展时尚产业一事，谢文坚说，他并不了解这一事情。但是就他个人看来，平安信托作为一个投资基金，任何投资都会追求最大化和最安全的回报，“没有学雷锋的事”。

此外，关于解聘王茁总经理及董事之职的风波，谢文坚回应称，这是董事会的权力，流程完全合法合规，“（管理人员的变动）这在企业发展过程中是很正常的事。”

录入编辑：王卉