徘徊在没落边缘的国美电器？

《亦观察》 徘徊在没落边缘的国美电器？

文/ 卞海峰

国美电器，这个曾经一度称霸家电零售卖场的企业，如今却徘徊在没（死）落（亡）的边缘，稍有不慎可能就会被残酷的市场所淘汰。又或许国美电器其实早已经没落，只是我们没有察觉出来而已。至于国美电器2014年第一季度的盈利，恐怕那只是其倒下过程中的“回光返照”，更何况那样的盈利，只是一种为了做利润而做利润的手段。

赢了今天，却输了未来

根据国美电器2014年第一季度业绩显示，国美上市公司部分实现营收净利双增长。销售收入达到133.5亿元人民币，同比上升8.2%；实现净利润2.68亿元，相比去年同期大幅提升252.6%。

似乎自国美电器去年下半年“转型”后，所发布的财报都相对比较华丽。但是当仔细研究国美电器一系列动作与财报的关联时，稍微有点企业管理经验的人，都能发现这样的财报是被“粉饰”过的，我指的不是财务上作假，是想说这样的做法并不能将盈利一直持续下去，这是为了做财报而做业务。

之所以能够在营收提升有限的情况下，净利润实现翻倍，主要得益于线上渠道的收缩与线下渠道的扩张。其中线下渠道扩张部分，国美电器是一边在关闭自己盈利能力较弱的门店，一边又在选择性进驻线下的商超与连锁卖场，进驻的形式是为这些商超、连锁卖场供应家电商品，开放自己的供应链给这些合作伙伴。

换种说法，国美电器选择了做渠道中间商，一个日渐衰落的行业。我们都知道渠道中间商价值，正随着信息的越发透明、销售渠道的不断变革等因素逐渐消失，相信国美也看到了这趋势，所以他这么做只有一个目的，就是在刻意优化商业模型中的成本结构，去做利润，这更像是一种无奈之举。

最关键的是，收缩线上渠道与家电零售行业的大趋势是相悖的。抛开与苏宁电器差异化竞争的战略不说，要知道现在连海尔、TCL等这样的家电制造企业，都已经向互联网转型，即使没有向互联网转型的一些品牌，也大都入驻了天猫、京东等互联网直销渠道，为什么国美电器却要背道而驰，忽略这样的行业趋势。

现在看来，虽然国美电器是在盈利，但是其未来的发展很是令人堪忧。与苏宁、京东相比，其虽然赢得了今天的胜利，但是却输了明天。

没落边缘徘徊，人心或已涣散

追溯国美电商的历史，你会发现国美布局电商的时间并不算太晚，其早在2003年国美就成立了一个电商部门，但是由于当时电商的局势不太明朗，故没有得到集团过多的支持。而国美电器真正意义上布局电商，是在2010年底收购库巴80%的股权后。彼时国内电商市场的发展还在高速增长，市场格局尚未稳定，国美电商还有机会。

可惜的是，在接下来的时间里，国美电器摇摆不定的战略却拖垮了国美电商，也拖垮了国美电器。其电商战略一会是独立发展的综合品类平台，一会又是线上线下融合全渠道。一会是双品牌（库巴、国美电器在线商城双品牌，前者正逐渐消亡）围剿竞争对手，一会又是单一品牌聚焦竞争（国美在线），总之其战略一直在变。

现在更是沦为了“代运营”，国美内部称之为“开放性全渠道零售商”，欲形成“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的全渠道销售平台，把原来只为自身渠道服务的封闭式供应链平台，变为向社会开放的供应链平台。简单的理解就是帮助厂商卖货，其与电商代运营公司做的事情基本无异。不可否认，这是一个高明的方向，但是这种电商代运营的红利还能支撑多久却是个迷，淘宝代运营公司大面积的亏损、倒闭，或许就是最好的例证。

再来看看与国美电器鏖战十年的老对手苏宁电器，在向互联网转型的战略上，似乎没有过片刻迟疑。其与国美电器一样，电商业务一直处于亏损状态，甚至影响到了整个苏宁电器的利润。数据显示，苏宁电器在2013年第三季度出现了其上市以来的首次出现亏损，但是苏宁依然没有选择放弃电商，正是这样的坚持，才有了苏宁电商16%的B2C市场份额，而国美电商在B2C市场的份额几乎可以忽略不计。

至于国美电器线下业务，更像是国美电器最后的疯狂。虽然其2013年财报中显示，国美电器2013年全年销售收入564.01亿，较前一年增长10%，但是从其不断反复开店、关店的行为路径中，我们也可以看出一些端倪，或许这10%是建立在线下城市间人口红利的基础上实现的，但是这种红利还有多少，有购买力又没有国美电器门店的城市又有多少，未来还可以获得的增长又有多少，这都是迷。

在为国美电器感到叹息的同时，我们不禁要问，造成国美电器困境的原因是什么，我想还是人的问题。

从2008年黄光裕入狱，到2010年黄光裕家族与陈晓争夺控制权，再到相继出走的王治全、韩德鹏、彭亮、高翔等国美电商的职业经理人。国美电器这些年在人这个问题上浪费了太多的精力，人心不齐，又何以成事。如果没有猜错的话，时至今日的国美电器内部依然是派系林立、内耗严重，或许国美电器的人心早已涣散。

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