【安德森虽然提出了免费的各种模式，但是并没有直接揭示出“免费”策略的本质，“免费”策略的本质是什么？我们看到的大多数涉入“免费”的企业大多都为互联网行业，这是源于互联网属于“边际非稀缺产品”。首先苹果模式的本质是把消费者当成“用户”而不是“客户”。打火机上为一家餐馆打上广告，实则是转嫁消费；另一个通过“免费”把“客户”转为“用户”还有一个典型案例是西湖，西湖景区免费对公众开放后，游人增多了游览次数，收入也增涨数倍。还有吉列把刀架贴近成本价卖出，但是刀片却变成了盈利池。这些都是“免费”的好招。】
文/ 曹虎 王赛
“免费”的提出以及六种模式
如今市场上最热的话语莫过于“互联网思维”，而对于“互联网思维”到底包涵什么，却莫衷一是，某种意义上讲，这是一个外延内涵都相当模糊不清的词语，它需要指向具体的语境，而具体到用“互联网思维”来做产品，可能有至少有一个核心词不能错过，那就是——免费（Free）。
“免费”这一概念的提出者虽然是《长尾理论》的著者克里斯安德森，但是上世纪90年代硅谷大量的互联网科技企业早已使用，安德森把企业可以使用的“免费”策略分为六种模式，分别是：免费增值模式（Freemium）、广告模式（Advertisement）、交叉补助模式（Cross-subsidies）、零边际成本模式（Zero marginal cost）、劳务交换模式（Labor exchange）礼品经济模式（Gift economy）。
实质上这六种模式可以简化为三种，即前三种：
免费增值模式——最典型的是360杀毒软件，对全体客户免费，但对增值服务收费。
广告模式——最典型Google，百度，腾讯；收注意力经济的费用或点击费。
交叉补助模式——最典型吉列的刀架与刀片，刀架已贴近成本价卖出，但是刀片变成盈利池。
“免费”的本质以及三种典型模式背后的假设：客户资产
安德森虽然提出了免费的各种模式，但是并没有直接揭示出“免费”策略的本质，“免费”策略的本质是什么？
笔者认为一句话可以概括——“基于客户资产的商业模式创新”。基于客户资产，企业可以实现深挖、转卖、合作、交易，各种经营方式来变现价值，增值模式、广告模式、交叉补助模式只是客户资产的一种经营方式。
互联网的时代是一个“融合经济”的时代，在融合经济下，行业、企业之间的边界越来越模糊，造成了只要你拥有客户资产，可以通过自身延伸和合作的方式向其他行业、企业渗透，腾讯渗入电商、阿里渗入金融都是这个道理。
在这个战略本质的指导下，“免费”就是很好的吸纳客户资产的方式，一旦吸纳成丰厚的客户池，就可以用商业模式的创新来盈利，比如说抓住长尾客户，比如在原有客户资产的基础上采取“阻隔式嵌入”，即排他性的推出自身的盈利业务，如吉列的刀片。
在这个“基于客户资产的商业模式创新”的策略本质指引下，企业可以做的何止是“免费”，甚至可以“倒付费”，比如最近在市场上打仗打得血雨腥风的“快的打车”和“滴滴打车”，倒付给客户打的费用。
他们尊崇的就是这样一个逻辑，以打车软件为接口实现后期的LBS服务落地（location business service）。
非互联网企业如何玩“免费”
我们看到的大多数涉入“免费”的企业为互联网行业，这是源于互联网属于“边际非稀缺产品”，即一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后，就可以无穷复制而不需追加任何成本，即边际成本趋于零。
那对于传统企业，有无可能玩“免费”，或趋向于“免费”？
笔者觉得传统企业玩“免费”还是要回归前文提到的本质：有没有可能在基于客户资产的前提下创新？
具体来讲，传统企业可从如下四个维度来进行策略思考：
免费后，可以把客户变为用户吗？
前年笔者去拜访富士康，其副总裁和笔者探讨苹果与诺基亚的区别，他谈到苹果模式的本质是把消费者当成“用户”而不是“客户”。
如果企业能把客户变为用户，则可以考虑使用“免费”策略，比如说IT行业，已经形成了“三驾马车”式的拉动方式：硬件开始趋向低盈利甚至是零盈利，以附件加软件作为高盈利点。
在互联网行业，资本界对企业的估值一般参考用户数量，比如一个用户按30美金算，优质用户大概在120美金，这意味着企业如果能捕获到用户，120美金成本下的硬件可以免费送给客户，从其他附件、软件中挣钱，这些是传统家电行业可以采取的转型方向，国内的TCL上个月也提出过这个思路。
通过“免费”把“客户”转为“用户”还有一个典型案例是西湖，西湖景区免费对公众开放后，游人增多了游览次数，2012年旅游总收入为1392亿元，比开放前增长 5.64倍。
免费后，可以把自己变成平台或端口吗？
其实，我们若回顾商业史上的争夺，最核心的争夺一直都在于“端口”或“平台”的争夺。
商业本质上卖的是“人流”，然后过渡到“点击量”时代PC互联网、再到争夺“用户时间”的移动互联网、可穿戴性设备。
一旦可以变成“平台”或“端口”，可以做各种深化客户价值的经营活动。
以云南省经济拉动策略为例，云南政府圈出了7个省的人群作为目标消费者，对团队旅的航班进行补贴，扣掉成本后基本等于免费，但是正是采取这种策略，2013年云南接待游客2.44亿人次，其相关的各种总收入逾2000亿。
最近拜访一家著名的连锁经济型酒店集团，我们也商讨过这个问题，是否可以将其覆盖目标人群进行价值深化，做成一个酒店对周边零售、餐饮、旅游各项活动的平台接口，从酒店转换为“生活商圈接口商”，一旦有后面作为利润补给，酒店的房价可以更“经济化”，实现共赢。
免费后，可以形成信息载体吗？
这种思维的本质是企业把自身产品和服务媒介化。比如一个生产打火机的企业，它每个打火机的平均生产成本为0.6元，其售价定为1元。
它可在打火机上为一家餐馆打上广告，然后把打火机同时卖给餐馆和打火机的最终消费者，每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收0.5元；或者个打火机收餐馆1元， 再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。
Kidzania是一个新儿童社会乐园，儿童在这个乐园中可以体验社会中的角色，如医生、交通警察，Kidzania的盈利模式目前正在从门票收入转向广告收入，每个社区中的设施、如飞机模型都需厂商提供赞助费以展示。
免费后，可以形成阻隔型嵌入吗？
“阻隔型嵌入”指通过免费形成其他竞争者进入的障碍，在此基础上获得排他性，然后推出自身的盈利业务。
除了吉列之外，比较典型的案例还有瑞典利乐公司，在设备上利乐将其免费赠与或租给消费品厂商，获得排他资格后，利润区由每单个使用的利乐包上赚取。
几年前科特勒为一家商旅贵宾服务的公司做战略顾问，也是采取了这种策略。最重要的做法就是共同设计出一套针对银行客户的用户数据系统，帮助他们数据化的分析其贵宾客户的使用状况、行为习惯。这套分析系统由其旗下的龙腾卡免费提供给银行，一旦嵌入后，银行数据沉淀越多，越难以转换供应商。最终的业务盈利自然能够获得“排他性”，实现利润最大化。
本文为曹虎、王赛独家授权网易财经《亦观察》专栏发布，转载请注明出处。
作者曹虎为科特勒咨询集团(中国)合伙人，中国区总监；王赛为科特勒咨询集团管理合伙人。
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