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【亦观察】企业与品牌“免费”的目的是什么?

2014-06-03 08:29:22 来源: 网易财经 网易号 举报
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我们回顾商业史上的争夺,最核心的争夺一直在于“端口”或“平台”。商业本质上卖的是“人流”,然后过渡到“点击量”时代PC互联网、再到争夺“用户时间”的移动互联网。那么互联网时代的“免费”是什么呢?真正“免费”的目的是什么?非互联网企业如何玩“免费”?

《亦观察》 No.29 传统企业如何做“免费”盛宴?

【安德森虽然提出了免费的各种模式,但是并没有直接揭示出“免费”策略的本质,“免费”策略的本质是什么?我们看到的大多数涉入“免费”的企业大多都为互联网行业,这是源于互联网属于“边际非稀缺产品”。首先苹果模式的本质是把消费者当成“用户”而不是“客户”。打火机上为一家餐馆打上广告,实则是转嫁消费;另一个通过“免费”把“客户”转为“用户”还有一个典型案例是西湖,西湖景区免费对公众开放后,游人增多了游览次数,收入也增涨数倍。还有吉列把刀架贴近成本价卖出,但是刀片却变成了盈利池。这些都是“免费”的好招。】

亦观察》 No.29 “免费”的盛宴,企业如何分食?

文/ 曹虎 王赛

“免费”的提出以及六种模式

如今市场上最热的话语莫过于“互联网思维”,而对于“互联网思维”到底包涵什么,却莫衷一是,某种意义上讲,这是一个外延内涵都相当模糊不清的词语,它需要指向具体的语境,而具体到用“互联网思维”来做产品,可能有至少有一个核心词不能错过,那就是——免费(Free)。

“免费”这一概念的提出者虽然是《长尾理论》的著者克里斯安德森,但是上世纪90年代硅谷大量的互联网科技企业早已使用,安德森把企业可以使用的“免费”策略分为六种模式,分别是:免费增值模式(Freemium)、广告模式(Advertisement)、交叉补助模式(Cross-subsidies)、零边际成本模式(Zero marginal cost)、劳务交换模式(Labor exchange)礼品经济模式(Gift economy)。

实质上这六种模式可以简化为三种,即前三种:

免费增值模式——最典型的是360杀毒软件,对全体客户免费,但对增值服务收费。

广告模式——最典型Google,百度,腾讯;收注意力经济的费用或点击费。

交叉补助模式——最典型吉列的刀架与刀片,刀架已贴近成本价卖出,但是刀片变成盈利池。

“免费”的本质以及三种典型模式背后的假设:客户资产

安德森虽然提出了免费的各种模式,但是并没有直接揭示出“免费”策略的本质,“免费”策略的本质是什么?

笔者认为一句话可以概括——“基于客户资产的商业模式创新”。基于客户资产,企业可以实现深挖、转卖、合作、交易,各种经营方式来变现价值,增值模式、广告模式、交叉补助模式只是客户资产的一种经营方式。

互联网的时代是一个“融合经济”的时代,在融合经济下,行业、企业之间的边界越来越模糊,造成了只要你拥有客户资产,可以通过自身延伸和合作的方式向其他行业、企业渗透,腾讯渗入电商、阿里渗入金融都是这个道理。

在这个战略本质的指导下,“免费”就是很好的吸纳客户资产的方式,一旦吸纳成丰厚的客户池,就可以用商业模式的创新来盈利,比如说抓住长尾客户,比如在原有客户资产的基础上采取“阻隔式嵌入”,即排他性的推出自身的盈利业务,如吉列的刀片。

在这个“基于客户资产的商业模式创新”的策略本质指引下,企业可以做的何止是“免费”,甚至可以“倒付费”,比如最近在市场上打仗打得血雨腥风的“快的打车”和“滴滴打车”,倒付给客户打的费用。

他们尊崇的就是这样一个逻辑,以打车软件为接口实现后期的LBS服务落地(location business service)。

非互联网企业如何玩“免费”

我们看到的大多数涉入“免费”的企业为互联网行业,这是源于互联网属于“边际非稀缺产品”,即一个产品一旦用一个起始固定成本生产出来后,就可以无穷复制而不需追加任何成本,即边际成本趋于零。

那对于传统企业,有无可能玩“免费”,或趋向于“免费”?

笔者觉得传统企业玩“免费”还是要回归前文提到的本质:有没有可能在基于客户资产的前提下创新?

具体来讲,传统企业可从如下四个维度来进行策略思考:

《亦观察》 No.29 传统企业如何做“免费”盛宴?

免费后,可以把客户变为用户吗?

前年笔者去拜访富士康,其副总裁和笔者探讨苹果与诺基亚的区别,他谈到苹果模式的本质是把消费者当成“用户”而不是“客户”。

如果企业能把客户变为用户,则可以考虑使用“免费”策略,比如说IT行业,已经形成了“三驾马车”式的拉动方式:硬件开始趋向低盈利甚至是零盈利,以附件加软件作为高盈利点。

在互联网行业,资本界对企业的估值一般参考用户数量,比如一个用户按30美金算,优质用户大概在120美金,这意味着企业如果能捕获到用户,120美金成本下的硬件可以免费送给客户,从其他附件、软件中挣钱,这些是传统家电行业可以采取的转型方向,国内的TCL上个月也提出过这个思路。

通过“免费”把“客户”转为“用户”还有一个典型案例是西湖,西湖景区免费对公众开放后,游人增多了游览次数,2012年旅游总收入为1392亿元,比开放前增长 5.64倍。

免费后,可以把自己变成平台或端口吗?

其实,我们若回顾商业史上的争夺,最核心的争夺一直都在于“端口”或“平台”的争夺。

商业本质上卖的是“人流”,然后过渡到“点击量”时代PC互联网、再到争夺“用户时间”的移动互联网、可穿戴性设备。

一旦可以变成“平台”或“端口”,可以做各种深化客户价值的经营活动。

以云南省经济拉动策略为例,云南政府圈出了7个省的人群作为目标消费者,对团队旅的航班进行补贴,扣掉成本后基本等于免费,但是正是采取这种策略,2013年云南接待游客2.44亿人次,其相关的各种总收入逾2000亿。

最近拜访一家著名的连锁经济型酒店集团,我们也商讨过这个问题,是否可以将其覆盖目标人群进行价值深化,做成一个酒店对周边零售、餐饮、旅游各项活动的平台接口,从酒店转换为“生活商圈接口商”,一旦有后面作为利润补给,酒店的房价可以更“经济化”,实现共赢。

免费后,可以形成信息载体吗?

这种思维的本质是企业把自身产品和服务媒介化。比如一个生产打火机的企业,它每个打火机的平均生产成本为0.6元,其售价定为1元。

它可在打火机上为一家餐馆打上广告,然后把打火机同时卖给餐馆和打火机的最终消费者,每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收0.5元;或者个打火机收餐馆1元, 再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。

Kidzania是一个新儿童社会乐园,儿童在这个乐园中可以体验社会中的角色,如医生、交通警察,Kidzania的盈利模式目前正在从门票收入转向广告收入,每个社区中的设施、如飞机模型都需厂商提供赞助费以展示。

免费后,可以形成阻隔型嵌入吗?

“阻隔型嵌入”指通过免费形成其他竞争者进入的障碍,在此基础上获得排他性,然后推出自身的盈利业务。

除了吉列之外,比较典型的案例还有瑞典利乐公司,在设备上利乐将其免费赠与或租给消费品厂商,获得排他资格后,利润区由每单个使用的利乐包上赚取。

几年前科特勒为一家商旅贵宾服务的公司做战略顾问,也是采取了这种策略。最重要的做法就是共同设计出一套针对银行客户的用户数据系统,帮助他们数据化的分析其贵宾客户的使用状况、行为习惯。这套分析系统由其旗下的龙腾卡免费提供给银行,一旦嵌入后,银行数据沉淀越多,越难以转换供应商。最终的业务盈利自然能够获得“排他性”,实现利润最大化。

本文为曹虎、王赛独家授权网易财经《亦观察》专栏发布,转载请注明出处。

作者曹虎为科特勒咨询集团(中国)合伙人,中国区总监;王赛为科特勒咨询集团管理合伙人。

往期回顾:

【亦观察】 No.01  金错刀:任正非午餐会讲话 他OUT了?

【亦观察】 No.02  张小平:关于众筹的五大核心价值

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【亦观察】 No.09  汉武帝如何靠卖盐做到国力全球第一?

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杨顺霖 本文来源:网易财经 责任编辑:王晓易_NE0011
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