国内厨房小家电行业陶瓷烹饪器具企业广东天际电器股份有限公司近日预披露，拟公开发行股票不超过2400万股，登陆深交所。有分析认为，天际电器陶瓷烹饪器占收入八成，或重蹈九阳轨迹。
目前，我国厨房小家电行业处于成长阶段，家庭普及率较低，市场容量远未饱和，或许为天际电器提供了契机。如九阳股份(002242.SZ)就因豆浆机在细分行业内做到垄断。不过，其有别于九阳的规模、品牌、市场等方面因素，亦面临风险。有分析人士指出，天际电器作为以收入占比超过八成的陶瓷烹饪器具为主业的内销型企业，面临着品牌竞争力不足、市场竞争加剧导致盈利下降、新市场开拓不及预期、新产能不及时消化等风险。
竞争格局加剧或致销售增速放缓，业绩存隐忧
大智慧通讯社了解到，目前的厨房电炖锅产品市场竞争格局与当年成长期的九阳豆浆机颇类似－－龙头企业市场份额绝对领先其他企业，毛利率、净利率对应着也较高。此外，因经济发达程度不同部分地区还处在市场导入期，家庭保有量很低。天际电器作为陶瓷炖煮产品的龙头企业同样处在这样环境下。
正因为上述现状，使得其他小家电厂商纷纷进入分羹。这不仅包括上市的家电全能厂商美的集团（000333.SZ）、苏泊尔（002032.SZ）、未上市的著名小家电品牌小熊电器等，还包括一些实力较差的产业聚集区的小企业。这一方面会导致产品仿制、专利商标侵权问题，另一方面竞争的加剧必然以价格打开拉锯战，从而影响企业利润率。事实上，九阳过去一度因豆浆机市场竞争激烈、需求走向天花板而“由盛走衰”，继而业绩长期低迷。
对于烹饪器具行业发展趋势，公司认为，陶瓷炖煮电器市场远未饱和，需求天花板尚未可见。公司如若能通过该次发行扩充产能、改善财务状况，以产品的持续创新、丰富的品类选择、渠道的深耕细作为出发点，在细分市场建立起的品牌影响力，市场地位往往强于综合小家电企业。
有业内人士则认为，市场未饱和不等于需求端驱动并伴有消费行为，就像家用LED灯，渗透率的提高需要消费观念的变化和未导入市场的开拓等多因素一起来驱动。陶瓷烹饪器具目前看还只能看做是对传统器具补充的快速消费品，还较难形成替代。产品导入期的消费热后，“销售增速放缓甚至负增长都是有可能的”。
从招股说明书（预披露）看，陶瓷烹饪家电为天际电器的绝对主营产品，销售收入占比总计超过8成，而去年无论从营收还是净利润增速看，都有放缓的端倪。未来如若该行业增速放缓将对公司业绩产生不利影响，那么在激烈的市场竞争中公司如何保持持续盈利能力才更值得关注。
附图1：
**“单项冠军”和“全能选手”比，仍显品牌竞争不足**
如前所述，公司存在品牌竞争力不足且单一品类依赖度高的风险，产品销售也可以体现出来。
大智慧通讯社浏览京东商城发现，电炖锅品类中在售品牌达15个以上，价格从最低39元至最高1998元不等，且每个价格段基本都有主要大品牌的不同系列产品在售。可见在电商这个消费行为更容易被导入的市场，产品品质、品牌、价格的争夺已经开始。
此外，天际品牌在京东以直营销售，产品价格竞争力较强。仅以电炖锅为例，低端价位销量领先，但相比九阳和美的在同等中高端价位上的销量则明显感到品牌号召力的不足。
有分析人士表示，对于终端消费者而言，品牌认可度很大程度上会主导消费行为，尤其现在大家对养生健康饮食的重视使得大家对长期信赖的品牌更容易给以高溢价消费。但不能否认的是，性价比高也让一部分价格敏感人群品牌识别度低。
据中怡康电炖锅产品市场零售监测数据，2011年、2012年、2013年公司电炖锅零售量市场占有率分别为26.37%、31.83%、31.06%，市占率排名第一；第二名苏泊尔市占率分别为18.93%、15.48%、16.98%。
业绩过度依赖华东华南，消化新产能信心源自何处？
对于新市场开拓上，公司坦承的在招股说明书中提示：现阶段主要销售区域是东部沿海地区，报告期内销售额占总体销售额均超过60%。目前公司已经拓展国内其他区域市场，由于在其他区域进入市场的时间较短，消费者对天际品牌和产品认知度不高，所以推广所需时间和效果存在不确定性。
附图2为近三年陶瓷烹饪家电系列产品按区域销售情况：
如前所述，公司深耕华东华南市场多年，家庭保有量已经较高，随着基数的增大市场开拓将会越来越难，如华东地区去年销售收入仅增长2.72%，如果未来其他区域开拓低于预期，而老客户增长乏力，那么不仅面临市场风险，新增产能是否能得到消化也存疑。
公司方面表示，募投项目生产装置的通用性也使得公司在某一产品市场环境发生较大不利变化时，可通过低成本的调整，转而生产其他市场需求较好的产品，进一步降低本次募投资金拟投资项目产能大量增加可能产生的风险。
针对公司本次募投项目，有分析人士提出，近三年看，公司每年新客户增量收入只有2000万元左右，去年销售收入只有3.7亿元，募投项目如果按照2016年达产，如何按其计划消化新增的3.6亿元产能值得商榷，至少在市场开拓上是个不小的考验。
附图3：
大智慧通讯社还注意到，在对未来可预见的重大资本性支出计划一项中，公司表示，除本次发行募集资金投资项目涉及的资本性支出外，公司未来可预见的重大资本性支出项目主要为智能陶瓷烹饪家电及热水壶建设项目（二期），预计项目总投资为10818万元，所需资金由公司自筹。而截至本招股说明书签署日，该项目已投入2491.52万元。
由此可以看出，公司对未来产能消化充满信心，募投项目产能尚未释放已经着手再扩产投资，就像公司对该部分风险提示的 “公司能否继续保持市场销售的持续快速增长，新增产能能否及时消化仍存在一定的不确定性”一样，这些值得持续关注。
本文来源：大智慧财经
责任编辑：
王晓易_NE0011
