明星代言是道德活动更是法律活动

朱轶

明星的光环和影响力，让不少明星拥有不小的商业价值，也让他们成为广告商眼中的宠儿。不过，在代言广告时，对广告内容把关不严，盲目追求广告费以及越来越多的陷阱让明星屡屡中招。

不光是娱乐明星、名人，这些年来也不乏体育明星在代言上栽跟头。2009年，一位江西车主驾驶凯迪拉克汽车出了车祸，由于安全气囊完全没有弹出，车主就以代言虚假广告为由，把刘翔追加为被告。近几年来，奥运冠军龙清泉、郎平、孙杨等体育明星也都先后牵扯上了虚假代言。

明星人物代言产生的巨大效应让很多普通消费者面对虚假广告上，自身权益遭遇侵害。从2010年开始，国家工商总局就开始在《广告法（修订送审稿）》中将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。

去年5月，最高人民法院、最高人民检察院发布了办理危害食品安全刑事案件司法解释：“司法解释规定的犯罪主体是广告主、广告经营者、广告发布者，从一般理解来看，不包括做广告代言的明星。”尽管不追究刑事责任，但明星代言虚假广告宣传的，也要承担民事责任或者受到行政处罚。

今年3月15日正式实施的新《消费者权益保护法》首次明确，明星代言广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任，而且虚假代言的覆盖范围扩大到了整个消费领域，对包括代言明星在内的自然人都加强了约束力。相关律师也表示，只要是涉及消费者生命健康的虚假广告，消费者起诉广告主、广告经营者、广告发布者以及广告代言人都有法可循，法院也可以根据案情追加被告人。

在国外，明星代言就极为谨慎。在日本医药品广告都有严格而详细的规定，名人基本上都不愿意代言医药品、保健品这种风险较大的广告。

在美国法律中，明确明星参与商业代言的这个过程本身，在法律上叫做一个证言和明示担保义务，包含双重性质。因为明星一旦和这个厂家商家广告公司签订了协议，他就必须得保证他是它所代言产品的真正的、实际的使用者并且是受益者，他所说出的每一句话在法律意义上就是同证言相当于同等的法律效力。他本身做广告的行动就是对这种产品的一种法律意义上的担保，所以一旦出了问题，对公众的生命财产造成了严重的威胁的话，法律明确规定承担刑事或者是民事责任的。

“不管姚明是否承担责任，这都为明星代言敲响了警钟。明星们一定要知道，广告代言不是艺术活动，也不仅仅是道德活动，而是一个法律活动。”中国人民大学法学院教授刘俊海也进一步提醒明星代言有风险，代言需谨慎。

对于那些有机会代言的体育明星乃至广大明星们而言，一方面需要自律、慎重，不能为了不菲的代言费而盲目选择广告和产品代言；另一方面，也需要相关法律更加完善和细化，对于明星代言虚假广告有着更加清晰明确的界定，以及详细配套的处罚法规。此外，相关部门也要增加不法厂商的违法、违规成本，让他们对自己的产品质量和广告真实性负责。

姚明代言成被告，从另一个角度上给了我们更多关于产品质量安全的思考。从法律角度上而言，需要让公众以及明星们清楚代言了问题产品，如何处罚需要明确的量化。监管方面也需要进一步把关，因为不是每个产品，代言明星都能轻易分辨好坏。