宦艳红
不知道是不是纯属巧合，麦当劳和肯德基近期先后向媒体推介了其运用全新设计理念进行装修的餐厅，宣告进行品牌重塑。改变并不仅限于餐厅设计，肯德基甚至将此次变革作为其继2004年开始实施“本土化”策略之后的又一次重大变革，称之为重新出发。
市场到底发生了什么?很多年前笔者还是学生时，吃顿肯德基很奢侈，那时并不在乎除了炸鸡之外是否还有熟悉的米饭，整个城市只有一家肯德基位于市中心，吃一次肯德基相当于进一次城。而今，肯德基的体验已经不那么珍贵，中午去吃碗面还是吃个汉堡，有时会有些犹豫。倒不仅是我的消费能力提高了，还因为肯德基门店已经触手可及。
在过去十年中，肯德基从1000家迅速发展成如今的4600余家店。得益于本土化策略，肯德基在近年的规模扩张中几乎所向无敌，每两三年就会新增1000家店。而其老对手麦当劳的第2000家店要在本月底才会开出。
或许也正是由于这种明显的成功，使得肯德基在近几年鲜有重大创新之举。和十年前相比，肯德基的餐厅面貌并没有太大改变。我一直纳闷，在香港街边小小的茶餐厅都已经具备Wi-Fi的情况下，作为中国最大的连锁餐饮企业，肯德基怎么可以不提供Wi-Fi。我相信肯德基餐厅员工的服务水平仍然保持着一贯的水准，但是在享受过“海底捞”式尊贵服务的中国消费者显然对于服务的要求已经不是十年前的水准了。
这十年来，肯德基的对手已经不止于麦当劳，近年依赖加盟式扩张的德克士去年9月即宣布门店已经突破1000家，此外还有棒约翰、汉堡王等一众西式餐饮品牌和众多连锁咖啡馆。为了赢得更多顾客，与肯德基同为百胜旗下餐饮品牌的必胜客在本周初也宣布今年将在全国超过300家餐厅售卖西式休闲早餐，每套套餐价15-25元，仅相当于“一杯咖啡的价格”。每类餐厅都希望抓住24小时内可能存在的餐厅机会。
总之，即便有“来自海外”的标签护法，西式餐饮的生意也不那么好做了。如何在茫茫餐厅中独树一帜，现在看来，大家的策略几乎殊途同归，便是围绕消费者需求，在充分“接地气”的同时还要持续散发自己“高大上”的洋气。
此次启用全新设计的肯德基餐厅店内完全摈弃了常见的中国红，而由简洁的米白色、灰色、原木色构成，呈现时尚、简洁并具有家庭温馨感的清新之风，终于配备了无线宽带，虽然是限时使用的。长久以来都不缺乏“国际范”的麦当劳则希望更贴近目标群体，感同身受，打动他，俘获他。麦当劳为此史无前例地斥巨资在央视新闻联播之后投放了一个3分钟广告，讲述了3个普通人与麦当劳之间的故事，试图呼唤起消费者与品牌之间多年累积起的情感，让人感受到这个品牌是普通人生活中的一个部分。从2010年开始着手进行餐厅改造的麦当劳此次一改以往的西式风格，首次采用了一名中国设计师，店内设计出现了众多中国元素。麦当劳还希望将特许加盟的门店比例从2013年的12%提升到2015年的20%~25%，这意味着将有更多的中国本土投资人参与到麦当劳的运营中。
菜单的推陈出新力度也被空前提升。肯德基已经对外宣布一次性对外推出15款新品，并且未来每年至少将菜单更新一次，试图用更为多样、多变的餐单吸引喜欢尝试新鲜的年轻人，还破天荒地为其四类产品分别聘请了四名年轻人熟悉的明星作为代言人。继去年首次在菜单中增加米饭后，麦当劳对外表示未来还会有更多本土化产品加入菜单。
作者系早报记者
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本文来源：东方早报
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