海南：国际旅游岛的四年之痒

几乎所有的旅游教科书都将3S（阳光、沙滩与大海）定义为现代旅游最为优质的资源。以此标准来观察，按专业的分类统计，海南拥有阳光、沙滩、大海、气候、森林、动物、温泉、岩石、风情、田园十大风景资源，以及丰富的历史文化资源。

正是如此，在过去很多年里海南一直被称为旅游大省，可并非旅游强省。根据海南省的计划，在2015年旅游业总收入要达到540亿元，第三产业增加值占地区生产总值比重达到47%以上，第三产业从业人数比重达到45%以上，更重要的是，力争全省人均生产总值、城乡居民收入达到全国中上水平。

2013年，海南人均GDP以35491元排在全国第21位，与“全国中上水平”相去甚远，以此来衡量，旅游强省对于海南来说，仍是一条漫长而艰难的道路。

夜色中的海岛总给外来者一种魔幻感受。汽车在空旷寂静中滑行，车窗外掠过一幢幢轮廓精美的临海楼盘，却鲜有窗户透着灯光。

这是2014年五一前夕的海南——全国唯一的热带岛屿省份，其主导产业旅游业，随着五一假期的来临再次人气高涨。

此前的4月24日，被誉为“旅游界奥斯卡”的第十届世界旅游旅行大会在三亚开幕，国务院副总理汪洋出席了这次大会。

在致辞中，汪洋说：“中国旅游业取得了举世瞩目的发展成就，但旅游产品数量供给不足与城乡居民日益增长的旅游需求之间的矛盾长期存在，旅游服务质量不高与游客不断提升的需求层次之间的矛盾日益突出。”

海南省旅游协会会长、旅游发展研究会会长王健生在接受时代周报采访时认为，汪洋的表述是对海南旅游现状的准确概括。

早在2010年年初，国务院印发《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(以下简称《意见》)，这标志着海南国际旅游岛建设上升为国家战略。

如今四年过去，国际旅游岛战略已有实际推进，但旅游线路单一、环境屡遭破坏、配套服务落差和物价高昂等问题，仍然在困扰着当地旅游业的发展，海南旅游业的转型升级已迫在眉睫。

境外游客持续下滑

如果让未到过海南的普通游客描述一下海岛，基本上就是蓝天碧海沙滩，以及电影中的三亚奢侈酒店，再加上天价海鲜，一个消费高昂的度假地形象深入人心。

事实上，高端化确实是游客对于海南，特别是三亚旅游的第一印象。每到春节假期，奢侈酒店“一房难求”的现象已成常态化。

2014年春节长假，三亚景区接待游客数同比增长20%。据当地媒体报道，春节期间，三亚的客源的“散团比”（即散客比例和参团游客比例）实现了8:2，达到“成熟旅游度假地”的标准，并且据称“月收入8000元以上的游客占到了54%”。

除了已经发展成熟的亚龙湾之外，海棠湾、三亚湾、红棠湾都在三亚大力拓展的版图当中，为了让刚抵达三亚的人们认为他们将去的新晋海湾更为高端，三亚已准备调整行政区划，取消“凤凰镇”等乡镇，将三亚湾合并为四个区，完全实现城镇化。

三亚的交通和基础设施配套在近几年有所改善，但仍受到诟病；至于以“会说英语”的工作人员为代表的高素质服务人才，则一直处于紧缺状态，三亚的弥补方式是，在多处设置了多语和翻译设备，以引导外国游客。

另一个事实是，连续数年前往海南旅游的外国游客数量在不断下降，虽然“国际旅游岛”政策给予26国的游客以免签待遇，但主要客源仅来自俄罗斯和东南亚的三四个国家。

今年一季度，海南共接待境外过夜游客19.15万人，同比下降4.7个百分点。其中，接待外国人13.67万人，同比下降1.2%；接待台湾同胞2.7万人，同比下降26.2%，仅有香港和澳门游客分别上涨5.3%和20.2%。

相对于春节20%的增长，在刚刚过去的五一小长假中，三亚接待了10万人次的游客。与去年同期相比，并无明显增长，客房开房率甚至在客房数增长了4%的情况下，减少了1%。这意味着，在三亚过夜的游客，相比去年五一，只增加了不到4%。

相反，像澄迈这样位于省会海口辖内的小县城，在大力宣传之下游客增加了33%，五月初的三天内，到访游客总数为12万人。

小插曲是李克强总理在博鳌论坛期间，前去视察过的海口市红树林，在五一迎来游客爆棚，高峰期1小时内景区栈道单向通过人数超过2000人。

不过，相比于海南打造国际旅游岛的宏伟目标，上述数字仍略显单薄。

“国际房产岛”

之所以申报国际旅游岛，决定于海南自身禀赋—拥有独一无二的全岛热带海洋性气候和1800公里的海岸线和覆盖率高达82%的植被。

因此，除了占GDP27%的特色农业之外，在主政者的思路几经变更后，海南最终选择了旅游业作为海南岛的主导产业。

经过多年努力，2010年1月4日国务院印发《意见》，海南国际旅游岛之名确立。

《意见》出台后，首先振兴的仍然是房地产。海南省党校原副校长廖逊向时代周报回忆，当年《意见》一出，岛内外均为之沸腾，“三亚的房价一星期内就翻了一番”。

现在，在从海口到三亚的595公里东海岸上，云集了众多巨大的旅游地产项目，每一个都能拉动GDP和地方财政的明显增长。

一位自改革开放初期开始参与海南建省的专家在接受时代周报采访时认为，国际旅游岛的概念如今已经演变成“国际房产岛”：房价暴涨导致租金暴涨，透支了城市的发展潜力，也挤压了本应当在低租金与合理物价环境中自然生长的特色民宿、文化艺术、中产和工薪阶层旅游服务等大量产业的发展空间，使得人才留下来的动力和创业的机会大大减少。

房地产业的过度发展还使得填海造地、圈地等现象不断发生，上述专家认为，由于填海，东郊椰林的景观价值已经被彻底破坏。

多位受访者告诉时代周报记者，三亚的高端化形象与房地产概念和意图难以分开，而三亚市甚至整个海南省，都有资金投入地产业发展超过旅游业的倾向。

虽然此前有论者认为，国际旅游岛将使海南改变以GDP为基础的通行官员考核方式，但目前的情况是：基层官员在谈及国际旅游岛的前景时，仍然强调它能为本地区带来多少个点的GDP增长。而这种增长的动力，正由过去一直无法实现的工业变成旅游地产。

但对于海南究竟是走“引凤来巢”的地产项目高端化路线，还是走“物以稀为贵”的旅游资源高端化的发展方向，坊间一直存有争议。

另一种尴尬则是，将建设国际旅游岛作为发展战略和目标的海南，却没有诞生一家实力雄厚的本土旅游地产公司，这或许是海南岛实体经济薄弱的一个缩影。

旅游市场两极分化

在一些业内人士看来，海南旅游目前仍然以团队观光游为主，而且是备受诟病的“低价团”——即零负团费。而少数高消费人群，则主要集中在酒店、温泉、高尔夫这“三驾马车”的项目上。

两极分化的旅游市场，使得海南旅游业转型多年来流于表面化。多年以来，海南旅游“一个线路卖十几年”的情形没有改变，大多数的导游都在全年带领游客一遍又一遍地重复东海岸“四天五夜”的单一观光路线，其中包含大量不可避免的购物和自费景点行程。

在海南当了15年导游的林婧告诉时代周报记者，目前海南最主要的旅游线路其实只有一条，就是“海口-琼海-兴隆-三亚”这一沿着东海岸一路南下的五天四夜游。

“尽管报价有‘零负团费’式的300—800元、或者旅行社能够盈利的价格过千元的‘纯玩团’等种种不同，但只体现在食宿标准和是否购物的区别上，景点几乎雷同。”林婧说。

2013年国庆前夕，《旅游法》出台，禁止零负团费，这给了海南过百家旅行社一拳重击，转型迫在眉睫，却前路不明。

一位在海南从事旅游业超过20年的资深业界人士向时代周报记者感叹：海南省整体作为一个旅游目的地，在外界看来还没有一个清晰的形象。

“旅行者首先是选择目的地，然后才是具体的线路和消费方式，而海南对整体旅游目的地形象规划的缺失和宣传的不力，直接导致了海南旅游本应数倍于目前状况的游客数量增长没有出现，大量的宣传资金都没花好，只是直接到广告公司口袋里了。”前述旅游业人士称。

海南中部和东部的新景点与田园游等新形式，多年来不间断地被开发出来，如五老峰、尖峰岭、万陵冷泉、琼海、琼中等，但同质化的旅行社竞争和形象模糊的目的地宣传始终遭到游客诟病，而交通与基础设施配套的落后，使得转型看上去并无明显的整体效果——尽管，潜力巨大。

而在海南最常见的“五天四夜游”行程中，海口通常仅由于机票和住宿的费用较低而成为行程的第一个落脚点，没有任何景点安排，时代周报记者在海口时，被推荐最多的是尚未正式营业的“冯小刚电影公社”。

相对之下，三亚单个城市的旅游目的地宣传则非常成功，酒店、椰林、海滩三个元素和近似巴厘岛与迪拜结合体的度假城市的形象深入人心，加上作为影视剧的拍摄地，巧妙地打开了知名度。

多元化转型尝试

2011年底落地的离岛免税政策，被认为是国际旅游岛政策中最具含金量的一条。按照规定，来海南旅游的岛外游客，可以在海口或三亚免税店购买不超过5000元的免税商品，但必须在登机离岛前提货。

客观而言，免税购物政策推动了海南旅游业及衍生服务产业增长。“目前国内只有海南享有这一政策，节假日和旅游旺季时，常出现万人逛店购物的盛况。”海南省财政厅有关负责人介绍，2013年来岛旅客的人均旅游开销由2011年的1080元提高至1165元。

开售三年来，两家免税店销售额达到84亿元，其中2013年销售金额约33亿元，购买人数110万人次，比2012年分别增长28%和40%。

近期，三亚免税店将由市内迁至海棠湾国际购物中心，面积由1万平方米扩大到6万平方米，投入运营后将成为全球最大的免税购物中心。

除了离岛免税政策之外，海南正在积极开拓包括婚庆旅游、医疗旅游在内的新旅游产品。

海南岛每年吸引大量岛外人士来此拍摄婚纱照、举办婚礼。根据不完全统计，2012年度仅海口和三亚地区就接待专程拍摄婚纱蜜月游客超50万人次，相关消费超过5亿元人民币，这让海南省旅游委将婚庆旅游称为“潜力股”。

值得一提的是，发展邮轮母港的是各个旅游城市共同的愿望，而三亚已将其付诸实施。此前的2013年10月，公安部、国家旅游局联合下发，同意海南开展邮轮边境旅游异地办证工作。便捷的出境政策刺激了候鸟老人市场的释放，曾经出现多个航次几乎被候鸟老人“包航”。

目前，随着国际医疗旅游目的地已开始向发展中国家尤其是亚洲国家转移，越来越多的亚洲国家和地区争分医疗旅游的利益蛋糕，海南也不例外。

为了与国际高端游客的中医旅游对接，三亚市中医院发起成立了海南医院系统唯一的国际旅行社。他们为外宾提供“私人订制”中医理疗服务，根据客人的身体状况定制治疗方案，也会为客人提供机票、签证、景点住宿、翻译等配套服务。

同时，三亚市还正在谋划建设健康国际中医养生保健中心。除此之外，解放军301医院海南分院已经于三亚建成，而一家中型地产商也在与美国一家心血管治疗机构洽谈，有望于2015年内将其引进。

但医疗旅游的发展同样面临挑战。海南现在与医疗旅游有关的方面未能有效整合，旅游观光、医疗法律、语言翻译等各自为战，未形成合力，医疗旅游产品也有待完善。

尽管各种转型的尝试都获得了效果，但林婧依然认为，目前能够“不靠低价团（零负团费）”生存的旅行团，海南不超过五家，而吸引散客政策，短期内并不能改变海南旅游以团队观光游为主的市场需求。

海南旅游地产洗牌进行时

2014年是海南旅游地产转型之年。

在经历了几轮大起大落，海南旅游地产市场逐步找到了自己的节奏，整体市场从“国际旅游岛”的过度透支中，逐步走出阴霾。

行业内人士认为，2014年海南地产面对的仍然是“高库存”的压力，在不增加新增供应的前提下，仍然需要两年时间才能消化。在市场压力加大，市场回归理性，消费者日益精明的背景下，海南旅游地产的洗牌势在必行。

海南旅游地产竞争激烈

实际上，旅游地产早已是群雄逐鹿。统计数据显示，万科、中信、首创、海航、华侨城、珠江地产、龙湖等60多家知名的房企均已涉足旅游地产，总额超过8000亿元。

而海南更是旅游地产兵家必争之地。根据克尔瑞机构《中国旅游地产发展报告2013-2014》，截至2013年年底，海南共有1096个旅游地产项目，主力开发商主要为海南本土地产企业，其中海南兆南集团地产拥有的旅游地产项目最多，达到9个。其次是鲁能地产、中信地产、海南佳缘地产、昌茂地产等，都达到7个。

一方面是政府加大了对企业的招商力度，对土地的开发更青睐大型房企来进行操作。另一方面，是市场运作难度更大。众多小型开发企业无力承担旅游地产较为长久的投资回报期，以及对资金的巨大要求，必须寻找合作伙伴或者退出市场。在这两个因素下，海南地产将迎来大兼并时代。

“现在最大的困惑就是，旅游地产没有一个成熟的模式或者是成熟的理论指导开发商。”海南省房地产业协会秘书长王静说。

尽管不断有开发商试图做一些创新和尝试，但大都以失败告终。而一旦失败，中小开发商不但无法收回投资，而且可能面临被洗牌兼并的危险。所以，大多数中小开发商选择了快速开发、快速销售的住宅地产模式。

“养老地产、养生地产是旅游地产的小分支。原来三亚的‘清平乐’打造养老概念，但后来也蜕变成一个纯粹的房地产开发项目。原来想了很多办法，比方建立食堂、娱乐室、活动室，包括平常的讲座等，旺季的时候还可以支撑下去，但淡季很多设施就空在那里。”王静告诉时代周报记者。

资深人士指出，海南养老地产虽背靠优质天然资源及政府政策扶持，发展起点较高，但依旧在周边区域生活配套设施上存在短板，未来一段时间，海南养老型项目只能适合在城市中心地带小规模范围内建设。

投资分化非常明显

实际上，海南旅游地产的投资分化非常明显。大型房企的拿地和融资成本低，同时拥有实力强大的开发、运营的团队，使得旅游地产的强者恒强，弱者出局。

雅居乐在陵水占地1.5万亩开发清水湾，总投资达到200亿元，截至2013年已累计完成销售超400亿元，成为旅游地产第一大盘。据测算，其楼面地价仅为245元/平方米。而低价拿地的不仅只有雅居乐，有猜测认为，2010年国际旅游岛政策出台以前，富力、雅居乐、碧桂园都是澄迈政府通过招商引资而进入的，他们当时在海南澄迈拿地时的地价仅相当于2010年地价的1/3，甚至更低。而2010年，澄迈地价大约150万元/亩。

“中小企业，尤其是自有资金不足的。十来亩地做一个小项目，又是银行贷款的，或者借的高利贷，产品销售又不是很对路，很容易被洗牌兼并。目前市场环境下，适者生存，自己不能适应市场被淘汰是很正常的。”王静说。

行内人士透露，目前旅游地产开发商至少面临三大挑战，第一个旅游地产的资金需求量更大，第二，周期要很长。尽管后期投资收益非常好，但融资成本非常高，对于开发商的资金压力非常大。第三，门槛越来越高。地方政府也对开发商提出更多的要求，不只是买房子。同时也希望给地方政府带来繁荣的城市新区和良好的税收。

旅游地产盈利模式转变

“海南旅游地产房地产的盈利模式，之前主要以自然资源为核心的度假产品盈利模式，现在也在发生着变化。

根据克尔瑞机构《中国旅游地产发展报告2013-2014》显示，从单体占地规模来看，海南板块旅游地产规模一般比较小，以10万平方米以下的项目为主，占比达到78%以上，其中又有57%的项目占地面积5万平方米以下。

海南60%以上的旅游地产项目仍以单一的引擎驱动为主，主要是开发企业考虑到控制项目开发成本。拥有符合驱动引擎，即拥有3个或者3个以上搜索引擎的占比达到26%。

而目前海南旅游地产同质化比较严重，普遍以“三菜一汤”为主，三菜一般指游艇、高尔夫、五星级酒店，“一汤”是指温泉。数据显示，海南旅游地产中温泉和酒店是最为常用的驱动引擎，酒店有245个、温泉120个，主题公园和高尔夫各86个。海南以丰富的海景资源作为旅游卖点，以游艇为引擎的产品项目较多，达到53个。

“尽管各大开发商意识到，不能只依靠一次性卖地产赚快钱，要持续进行物业开发，提供更多的增值服务，但是目前大多数旅游地产项目提供的服务还是比较低端的，例如打扫卫生、洗衣服等，而真正的服务还没有上去。这一方面成本太高，另一方面也需要政府进行基础设施方面的投入。”王静说

而业内比较认可的旅游地产成功项目，一个是海南的观澜湖项目。“观澜湖是土地运营商，而不是传统的地产开发商，也不是我们所说的金融投资商，我们就是土地运营商，说得更实在一点，是在做实体，不是在做投资和投机，是在踏踏实实一针一线地，一根草一根草地做实体。”观澜湖地产集团营销总经理洪刚说。

而另外一个获业内肯定的是半山半岛项目。作为复合型地产的半山半岛，做了大量的配套。未来至少有9家酒店，目前已经开业了5家。还有娱乐休闲板块，包括已经打造完成的高尔夫球场、国际帆船港，还有水上乐园。克尔瑞海南机构总经理沈虹告诉时代周报记者。

除此之外，以政府主导开发的亚海棠湾世界级的旅游休闲区实际上打造了一个新的旅游度假新城。实际上，海南301医院宣布入驻海棠湾之后，使“国家海岸”的配套更加齐全，更加完善，带动三亚房价大幅度地提升。业内专家认为，未来的旅游地产一定向产业地产发展，相关的配套资源至关重要。