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酷派跨界营销:4G手机不能再打价格战

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2014年国产手机行业充满变数,玩法上五花八门。

手机竞争门槛越来越低,招数也相复制,八核、4G,在越发同质化的手机产品、市场竞争中,如何杀出重围,走出新路?

前不久,宇龙酷派上线了“买大神送高尔夫”活动,让整个行业看到了一点不一样的跨界营销思路,酷派强调,4G手机不能再打价格战

4G浪潮下的野蛮生长

4月15日,赛诺发布中国首个4G手机销售数据,报告显示截至2014年2月底,苹果、三星、酷派三个品牌的4G手机出货量名列前三甲,其中苹果和三星占据中国4G手机85%的市场份额,酷派以9.4%排名第三。

酷派居然超越了华为、中兴?这一数据让业界有几分惊讶,4G手机时代,国内手机企业的市场格局难道将就此改变?

此前,国内4G手机市场刚迎来第一轮井喷,2月初,来自酷派的内部数据显示,酷派在2013年12月至2014年1月已经获得超过300万部4G手机订单,其中1月单月的4G手机订货量就超过200万台,酷派重点推出的87系列千元4G智能手机自上市以来供不应求,在多个城市和地区出现争抢货源的现象,据业内人士保守估计,3月份酷派4G手机的订货量会超过300万台。

如今三星、苹果和酷派三家的4G手机市场份额合计占到了94.5%,随着酷派后续大量4G新品的上市,将进一步扩大份额,三星、苹果、酷派将有可能在4G市场形成三足鼎立的全新格局。

分析人士认为,酷派之所以有能力依靠4G实现弯道超车,与其技术创新和产品规划有着密不可分的关系。据了解,在4G开始之前,酷派已经提前2年开始布局,2013年时就已经在全球范围内推出了12款LTE产品,并在2014年开始加速布局LTE市场,预计全年推出30余款LTE产品。

中国市场一直被各厂家认为是最具潜力的增长点,在进入4G时代之后,无论国内外品牌对4G手机的布局都采用了同样的积极态度。

中兴、华为、酷派纷纷面向千元4G市场推出重量级产品,但由于国内4G刚刚起步,用户对国产品牌4G手机的认知和接受程度还需要长时间的培养,这不同于三星和苹果等国际品牌的4G产品,已经率先在全球推出了4G版本。

就在4G市场刚刚启动之时,在千元4G产品的定价策略上,酷派采用了高配置和高性价比的特点,将千元4G产品的价格定在1500元档内,这样的价格不仅远低于消费者对4G产品的价格预期,也激发了运营商的浓厚兴趣。酷派与三大运营商均开展了合作,在刚刚结束的CITE 2014上,酷派发布了全新的酷派S6,实现了三网4G的覆盖。

在产品层面上,酷派反应迅速,已经推出了千元4G手机8720L、首款5模13频4G手机8730L、首款双卡双待4G手机酷派S6以及首款千元内4G手机酷派8705等多款4G新品,抢占了4G发展前三个月的市场“空白期”。

与特斯拉合作的跨界营销

2014年,国产手机的市场营销开始大打出手。尤其是前不久小米的“米粉节”与华为的“荣耀狂欢节”在同一天进行,捉对厮杀,争夺用户,引发了整个行业的关注,甚至被外界称为“华为用小米的招数打‘小米’”。

但酷派在市场营销层面,却没有“造节”,玩起了跨界。4月15日至5月15日期间,在京东购买酷派大神9976A手机都有机会赢高尔夫轿车一台,这就是所谓“买大神送高尔夫”。

抽奖,事实上也不新鲜,但买手机却抽汽车,这倒是此前没有过的手机营销。最近,酷派又玩出了“大神送你特斯拉”活动。特斯拉,当下最酷的电动汽车,已经成了极客的代名词。所以,特斯拉一出,网友们再次沸腾,开始尖叫。

其实酷派这些玩法也都很传统,买东西、抽奖,并不新鲜。但可以看到,这次酷派跨界营销的最大亮点就在于把大神手机与特斯拉联系在了一起。在消费者心目中形成品牌认知,其实并不容易,尤其是这么多的手机品牌。以大神为例,就算大神这个名字很容易记住,但“大神”到底代表着什么?这个品牌的塑造还需要时间。就算酷派大神是第一个进入八核手机市场,有人甚至称其为八核鼻祖,但不久之后,就有诸多款八核手机推出,手机的关注点瞬间又转移了。

如何让消费者在你的手机品牌上长久地停留?光靠普通的市场推广和促销已经很难实现。这次大神与特斯拉结合起来,特斯拉是早已经形成的品牌认知,与一个强品牌的关联,容易让消费者产生更深刻的关联度。

另外,最重要的一点是,酷派大神在手机上的定位,与特斯拉的确是有不少相近之处。众所周知,特斯拉是极客产品,那么,酷派大神也因“极致”引起了消费者的关注。酷派大神推出4个多月以来,一些重度手游玩家已经称酷派大神为“手游神器”,因为酷派大神7寸大屏幕高分辨率,让手游玩家体验上升到一个全新的高度。

4月中旬,时代周报记者在采访酷派互联网及电商总裁祝芳浩时,他强调了酷派的极致思维。祝芳浩认为,不同消费群体有着不同需求,因此体现的极致就有所不同。如酷派大神F1是在移动互联网体验方面满足年轻消费群体的追求,7英寸级别的酷派大神体现着外观工艺的极致体验。

此外,在塑造酷派大神品牌方面,酷派一直以用户体验为导向,就是要把自己跟用户的互动,打造令人尖叫的体验,让用户把产品口碑传出去。无论是“大神送你特斯拉”活动,还是“买大神送高尔夫”活动,都是抓住用户尖叫体验需求,通过跨界营销提升酷派大神的品牌。

今年,酷派大神仍有很多新举动,一方面将推出基于高通骁龙平台的大神4G手机,另一方面,酷派的电商渠道方面将加强与京东合作。此外,酷派也在筹建神族粉丝圈,建立自己的粉丝阵地。

在手机竞争更加激烈的今年,酷派看来是想玩出不同的新花样。

对话祝芳浩:酷派不打价格战

时代周报:4月8日,小米、华为在同一天分别在网上发起米粉节、狂欢节促销活动,你怎么看待这两家同时发起促销活动,酷派大神有什么促销计划?

祝芳浩:友商开展的造节促销活动,这些都是电商手机厂商惯用的,事实上在一个特定的时间节点尽量满足更多人的购买需求。为了让更多的用户享受大神手机带来的尖叫体验,我们计划在5月20日开展我们自己的大神节,以最为尖叫的产品回馈消费者。

时代周报:“价格战”一直贯穿着互联网手机市场,自黄章复出后,魅族手机大打价格战,再到最近的联想、TCL等手机厂家把价格战推到了高潮,请问你怎么看待这个现象?

祝芳浩:我们不打价格战,一直以超越用户需求为出发点,致力于打造尖叫品质产品。事实上,价格战使得部分手机厂家改变了进军互联网手机市场的初衷—满足用户需求,但他们开展价格战不仅会威胁到整个手机行业的生态平衡,还造成用户体验较差。

所以,光靠硬件比拼是不行的,其实我们看到,手机软件一直是手机行业重点,特别是手机UI,我们酷派大神CoolLifeUI5.5极大提升了用户体验,未来我们将继续壮大CoolLife UI用户群。另外,酷派也在筹建神族粉丝圈,建立自己的粉丝阵地,并提供专人对神族粉丝进行服务。

时代周报:目前,互联网手机市场经过两次大潮,一次是2012年互联网企业进军互联网手机市场,另一次就是本次国产手机发布独立互联网手机品牌。你是怎么看待这两次大潮的?特别是独立互联网品牌手机发展状况?

祝芳浩:2012年很多互联网公司纷纷进军互联网手机市场,大多都以失败告终,原因在于强调用户需求的前提下,拼硬件让本身没有完善产业链的互联网企业注定走不远。你所说的包括酷派在内的“中华酷联”传统厂商发布自己的独立电商品牌,事实上与互联网企业不一样。我们有多年的手机行业经验和核心技术优势。

目前,互联网手机市场发展空间还很大,互联网手机将可能成为未来手机行业主流,但竞争很残酷。我们酷派拥有多年的技术优势、全产业链体系和完善的售后保障系统,这些是我们在互联网手机市场拥有立足之地的前提。未来我们将继续运用互联网创新思维结合极致产品,超越用户需求,让我们的极致产品带给用户更多的尖叫体验。

时代周报:4G时代,酷派试图弯道超车的心态很明显,而且已经开始了,那么酷派今年会有哪些新变化?

祝芳浩:大神年内将推出2000元左右的旗舰产品,第二季度会推出4G大神手机,计划年内大神产品将会逐步覆盖2000元以内的不同价格区间。出货量也是考量一个手机企业规模效应的重要指标,酷派今年总体出货目标6000万台,其中4G手机4000万台。大神年内将至少推出7-8款产品,酷派电商渠道目标年内销售额达100亿元,手机出货量超1000万台。

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