在有线电视巨头探索传播(Discovery Communications)，信仰一种品牌理想——并在这种理想上面重金押宝——已经帮助这家公司的股价增长了三倍。
这是吉姆•斯登格尔为《财富》所撰写系列文章的第4部分，他是宝洁公司(P&G)前任全球首席营销官，并著有《增长：世界最伟大的公司用理想驱动增长的秘诀》(Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World's Greatest Companies)。在今天以及接下来两个周五的另外两篇客座文章中，斯登格尔深入挖掘那些最佳理想驱动型企业的最好做法，探讨它们从竞争中脱颖而出的秘密。
“我是一个有信仰的人。”探索传播首席执行官大卫•扎斯拉夫说。
扎斯拉夫公开宣称，他信仰自己公司的理想(或宗旨)以及核心理念：创造能够满足好奇心的高质量内容。而他正将这种理想转化为公司的健康增长。
2007年，扎斯拉夫从国家广播环球公司(NBC Universal)跳槽到探索传播。自那以后，探索传播这家有线电视公司旗下的电视网络数量翻了一番。人们最熟悉的包括：探索频道(Discovery Channel)，旅游生活频道(TLC)，动物星球(Animal Planet)，奥普拉•温弗瑞电视网(OWN)，以及The Hub。不过，探索传播自我标榜为“全球第一非虚构内容媒体公司”，全球用户数量通过不断壮大的产组合达到了22亿人。与此同时，探索传播的股价已经翻了两番多。
扎斯拉夫表示，自己的工作就是领导一个由公司创始人约翰•亨德里克斯创造的“信仰体系”。信仰什么?“能够起到教育和启发作用的内容。”奥普拉•温弗瑞电视网络的《奥普拉人生课堂》(Oprah's Lifeclass)就反映了这一点。这个电视网络是奥普拉•温弗瑞跟探索传播创办的合资企业。她的《人生课堂》2011年在OWN电视网络进行首播时，“收视率几乎为零。”扎斯拉夫回忆说：“但市面上没有这样的节目播出，我们站在了它的一边。现在，《人生课堂》和《超级灵魂星期天》(Super Soul Sunday)是奥普拉•温弗瑞电视网最成功的两档节目。因为从价值的角度来看，关键并不在于短期盈利。我们信仰。”
探索传播向奥普拉•温弗瑞电视网投资近5亿美元之后，后者在去年实现了正向现金流，同时开始为扎斯拉夫的公司带来收益。
当然，创意大跃进也有可能导致失误——探索传播也曾有这样的经历。但全力投入品牌理想也让探索传播获得了成功，比如《行星地球》(Planet Earth)、动物星球的《鲸鱼保卫战》(Whale Wars)、新的周游美国频道(Destination America)以及大受欢迎的调查探索频道(Investigation Discovery)。
探索传播这种传教士般的心态也催生出“蓝海”创新，也就是说，这家公司是在引领潮流，而不是跟随对手。最近，探索传播发现了一个新的机会领域，终身学习，于是推出了一个从网络上聚合优秀学习体验的平台Curiosity.com。探索传播还对用于健脑的应用程序Lumosity.com进行了投资。在做出这样的押注时，探索传播管理层依赖公司的品牌理想——创造能够满足好奇心的高质量内容——作为一种战略过滤器。“它有点像我们投资时确定方向所参照的北极星。”探索国际电视网(Discovery Networks International)总裁J.B.培瑞特(J.B. Perrette)说道。
7年前，探索传播投资5亿美元用于制作内容。如今，它的这项花费已经达到了原来的近三倍。“所以，当我说我们信仰时，”扎斯拉夫指出。“我们是说真的。”（译者|王灿均）
本文来源：金融时报
责任编辑：
王晓易_NE0011
