从2012年以来,老牌奢侈品在大陆地区的销售业绩一直岌岌可危,美国贝恩咨询公司发布的数据显示全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方,预计今年的增速将降至4%,并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。分析人士认为新一届政府的高调反腐和遏制炫耀性消费的决心,决定了中国奢侈品市场不可能迅速回暖,甚至将成为一种常态。
与之形成鲜明对比的则是“轻奢”品牌在中国的强势崛起,据据世界奢侈品协会2012年公布的数据,在整个中国奢侈消费群体中,轻奢侈消费约占到35%,但其上升速度迅猛,在商场百货中,轻奢侈品的消费者热衷度比一线大牌高出25%。美国《商业周刊》认为,目前欧洲奢侈品制造商为了应对增长放缓,正将手袋价格提高到4000欧元以上,以向更加高端的市场倾斜。这些都可能给价格稍低、品质尚佳的轻奢品牌带来机会。该杂志甚至认为以Coach为代表的轻奢品牌将迎来在中国的最美好时代。
轻奢品牌在中国发展现状
越来越多的轻奢侈品牌正大举进驻中国市场。法国奢侈品牌Balmain旗下Pierre Balmain,将其2013年全球春夏系列时装秀的舞台搬到北京。2013年9月,Pierre Balmain全新理念精品店正式登陆中国,预计2013年底,会在中国开设35家成衣系列精品店,以及20家鞋履与配饰精品店。
轻奢中的鼻祖美国皮具品牌Coach虽然近年来一直四面楚歌,唱衰的论调不绝于耳,在美国国内的销售业绩已经远远落后另一个势头彪悍的轻奢品牌Michael Kros。但中国市场显然成了Coach缓解压力的救命稻草,Coach2014年第一财季财报显示,虽然全球销售额同比下滑了1%,但中国地区销售总额增长逾35%,足以表现出中国市场巨大的消费潜力。延续上季度趋势,Coach二财度销售额14.2亿美元,同比下降6%,但中国销售增长高达25%。在这一财季,Coach在中国新开了10家店面。Coach目前在中国拥有100多家直营店,而2010年其在中国的第一家旗舰店才刚刚开幕。
去年剥离了Lucky Brand和Juicy Couture两个品牌之后,美国服饰集团 Fifth&Pacific Companies,inc.正式成为单品牌公司,决定将公司更名为Katespade&Company,这在侧面显示出了轻奢品牌在全世界范围内的强势突围。
根据2013年第三季度财报显示,Kate Spade销售比去年同期大幅上涨76.4%至1.797亿美元。其CEO William McComb 表示,Kate Spade 的手袋和小件皮具的成长势头非常强劲,所针对的年轻消费群体重复购买率很高。中国市场近年来对轻奢品牌表现出来的购买力,使得这些品牌纷纷加速了在中国的扩张,集团首席执行官Craig Leavitt 出席东京新店开业时表示,该品牌 今年将在中国开设8-12间门店,为了迎合亚洲市场,未来可能还会推出本地化产品。目前Kate Spade New York在中国大陆共运营20间门店,香港则有6间,中国大陆门店主要集中于华东地区以及北京、成都、沈阳。
如今的轻奢界头牌非Michael Kros莫属,在2013年股价涨幅前五名的奢侈品上市公司中,Michael Kors是唯一的轻奢品牌,在22家奢侈品上市公司市值总排名中,Michael Kors更是以165亿美元在一众老奢侈品牌中雄居第八。总部位于香港的美国轻奢品牌Michael Kors 发布本财年第三季度财报:销售额10亿美元,同比大增59%,零售收入5.034亿美元,同比增长51.3%,包括中国在内的其他地区销售同比也有64%的增长,合计达到800万美元。
尽管Michael Kros的设计经常被指控抄袭,依然无法浇灭美国人民对它的热情,其在北美市场的占比高达90%。普通消费者并不在乎服装的创意来自哪里,她们看重的是谁能为自己提供物美价廉的产品,这在某种程度上恰好说明了轻奢消费流行的原因。财富品质研究院院长周婷认为北美市场已是一个非常成熟的市场,市场容量有限,而中国的市场容量基数则会数倍于北美市场,中国市场毋庸置疑会是Michael Kors之后的发展重心。2012年初,刚上市不久的Michael Kors集团就高调宣布大力扩张中国市场:“在未来三至五年,我们将在中国市场开设100间分店”,目前Michael Kors在大中华区拥有37家门店,大陆地区则有27家。
轻奢潮流何以盛行
轻奢侈在中国的流行有很多原因,它在品质上保证了消费者能够摆脱“快时尚”令人堪忧的产品质量,而在价格上则号称“可以消费得起的奢侈品”,大大减轻了消费者的购买压力。再加上轻奢侈品牌在产品研发发面更容易推陈出新,因此可以迅速填充大牌奢侈品退潮之后留下的心理和市场空白。
事实上“轻奢侈”的概念在世界上流行了很久,世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤说:“轻奢侈是介于奢侈品大牌和普通消费品之间的时尚消费品,既有高档的定位和品质,又有更为亲民的价格。”轻奢侈大致分为两类,一种是具有高端品质而价格亲民的品牌,如Coach、Michael Kors、Kate Spade和一些新晋设计师品牌等;另一种则是大牌的延伸产品和副线,例如Alexander McQueen旗下的MCQ,Giorgio Armani的副线Emporio Armani等。
但奢侈品大牌对轻奢的暧昧态度,使得副线的市场定位往往摇摆不定,有的奢侈品副线甚至在价格上与主线持平,甚至在影响力上超过主线。例如Prada推出的少女品牌Miu Miu和Moshino的子品牌Moschino Cheap-Chic, 2011年被关闭的D&G,正是因为与主线Dolce&Gabbana价格和定位太过接近,在中国市场,大部分消费者甚至误以为D&G才是主线品牌。所以相对于这些副线品牌,第一种轻奢品牌在诞生之初便与市场和消费者建立了紧密联系,它们在销售和产品研发方面会主动迎合消费者,可以说消费者不仅仅在价格上能够负担得起,在购买体验上也会更加轻松。
新兴的轻奢品牌懂得如何利用市场盈利,拥抱网络和电商便是证明,与老牌奢侈品拒绝电商不同,轻奢品牌大多积极开拓线上市场,Coach方面对媒体表示,自品牌在官网上增加电商平台的这一年时间里,官网的总体流量上升了50%,官网页面浏览和二次回访比率都呈理想的上升趋势,特别是“新到商品”的页面浏览量有超过50%的增长。除此之外,轻奢品牌在租金和盈利空间上的优势促使百货商场对其表露出更大的兴趣,依靠这些平台,轻奢品牌已经开始蔓延到中国的二、三线城市。
【你还需要知道的十个轻奢品牌】
Marc by Mark Jacbos
Marc by Mark Jacbos是小马哥旗下的副线品牌,主打俏皮精灵的少女风,一直广受市场的青睐。相信小马哥在卸任LV创意总监之后,会更加全心全意地打造自己的品牌。品牌目前在北京、上海、苏州、大连、广州、昆明、西安等城市均有门店。
DNKY
DKNY实际上是设计师Donna Karan旗下的二线品牌,品牌从大都会纽约吸取设计灵感,旨在传达纽约的现代生活方式。
MO&Co
MO&Co于2004年诞生,一直以来以旗帜鲜明的创新理念、独特个性的设计与裁剪迅速成为了备受瞩目的主流时尚品牌。擅长以天然的材质、内敛 的裁剪和独特的细节演绎型格又略带女人味的摩登法式风格。
3.1Phillip Lim
3.1Phillip Lim由两名华裔设计师于2005年在美国创立,深具现代感的设计迅速赢得了美国女性的欢迎,甚至成了很多明星的衣橱必备,品牌于去年在三里屯太古里开了第一家中国旗舰店。
J.Crew
创立于1983年的美国休闲品牌,J.Crew以面料上乘,做工考究在当地市场占得一席之地,如今已是美国年轻人追逐的中高档品牌之一。
MCM
MCM是创立于德国的中高端皮具品牌,后被韩国奢侈品集团收购,开启了品牌的复苏之路。在韩剧的带动下,成功地攻占了中国的大街小巷。品牌门店主要集中在东三省、京津地区以及东部沿海。
Tory Burch
因为美剧《绯闻女孩》大热的美国品牌Tory Burch,最著名的设计是风靡全世界的平底芭蕾舞鞋,品牌从美式运动生活中汲取源源不断的灵感,带给消费者舒适美观的漂亮衣服。目前品牌在北京、上海、青岛和天津设有门店。
Ms.Min
Ms.Min是设计师刘旻在2010年创办的个人女装品牌。设计往往帶有强烈的 时代感,将复古与现代揉粹平衡,从而展现融于当下的精致新时髦。同时在采用考究并不乏新意的面料、裁剪柔中带刚的廓形之余,以低调务实的作风谱写品牌的灵魂美学。在栋梁、连卡佛均有售卖。
Chictopia
由设计师刘清扬创建于2009年。设计风格优雅而前卫,注重服装设计的原创精神。在北京、深圳设有实体店,淘宝上亦有网店。
Chris by Christopher Bu
由卜柯文创立的女装品牌,设计充满童话感,印花独特,受到范冰冰等一线明星的追捧。