汇源果汁一年空降两高管 联姻三得利谋业绩突围

2014-04-10 07:45:53 来源: 时代周报 举报
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汇源果汁“去家族化”再出一记重拳。

4月1日,中国汇源果汁集团有限公司(01886.HK,下称“汇源果汁”)宣布,前百事大中华区饮料运营副总裁梁家祥已出任公司高级副总裁,全面负责汇源果汁的生产运营。

事实上,梁家祥并不是首个空降汇源的高管,去年7月,汇源果汁创始人朱新礼辞去总裁一职,由前李锦记酱料集团CEO苏盈福接替。此举被外界解读为汇源果汁“去家族化”的开端。

这是沉寂近5年的汇源果汁的自我救赎。2008年饮料巨头可口可乐报价24亿美元收购汇源果汁后,被商务部否决。同年,汇源果汁仅实现2.15亿元的利润总额,同比下降近四成,归属于上市公司股东的净利润更大幅下滑86%。自此之后,汇源如履薄冰,多次陷入即将出售传闻,几经腾挪,上市公司业绩终于在2013年略见起色。

在多次推新失败后,汇源果汁再次进军茶饮料市场。3月20日,汇源果汁公告称,公司将斥资1.1766亿元人民币通过收购业务以及发行新股方式,与三得利中国建立策略性伙伴关系。

“尽管三得利目前在中国大陆市场占有率并不高,但是相比汇源果汁基本上的零基础,三得利在茶饮料领域拥有一定的市场地位和影响力,尤其在江浙沪一带拥有较好的口碑,对于汇源抢占上海以及周边地区市场份额将十分有利。”对于此次收购,中投顾问食品行业研究员梁铭宣对时代周报记者表示。

一年“空降”两高管

梁家祥毕业于加拿大曼尼托巴大学微生物学与食品科学专业,曾在可口可乐(中国)任职15年,在百事可乐(中国)任职16年。梁家祥正式加入汇源后,将专责生产和运营,进一步强化汇源产品品质、提高生产效率,控制生产成本。“梁家祥的加入,将进一步加强以首席执行官苏盈福为首的高层管理团队,将以他在生产运营方面30多年的丰富经验和专业知识,为汇源更快更好地发展起到推动作用。”朱新礼如是乐观期待。

因“家族式管理”,汇源果汁一直被外界所诟病。朱新礼在“去家族化”上也曾做过一些尝试,但效果却不尽如人意。过去的“空降兵”包括:为赴港上市请来的首席财务官吴育强、曾被统一集团派驻汇源,后加盟健力宝又返回汇源的李文杰。

2013年7月,朱新礼退任汇源总裁一职,辞职后,朱新礼作为公司实际控制人只担任董事会主席、执行董事职务。同日,曾在李锦记、卡夫食品任高管的苏盈福任公司行政总裁。

苏盈福上任后便开始了大刀阔斧的内部改革。过去汇源按照事业部划分组织架构,苏盈福上任两个月后,撤掉了所有事业部;朱新礼将市场分为20个大区,并成立了7个特区,苏盈福解散了7个特区,重新将市场划分为7个大区。

从年报数据来看,朱新礼此次放权得到了不错的回报。上个月,汇源果汁公布了苏盈福上任之后的首份年报,2013年,公司实现销售收入45.0亿元,同比上升13.1%;归属上市公司股东的净利润为2.29亿元,同比大增13.1倍。但值得注意的是,汇源去年利润的大幅增长更多来自于“非经常性损益”。去年,汇源果汁先后出售了两家分别位于成都及上海的工厂,获得共计6.5亿元。

作为从山东走出来的企业,汇源果汁70%-80%的员工和管理层都是山东老乡。长期以来,朱新礼的女儿、儿子、兄弟、女婿等诸多亲属,均在或曾在汇源果汁出任要职。

据了解,朱新礼的女婿高勇曾是汇源果汁副总裁,在他被爆出涉嫌利用汇源果汁的广告业务牟取巨额利润后,随后逐渐淡出。弟弟朱新德曾担任汇源果汁总经理,侄子朱胜彪担任汇源果汁法定代表人、并负责汇源果汁旗下北京汇源饮用水公司,去年因商标授权纠纷被朱新礼撤职。

其中最为外界关注的是朱新礼的女儿朱圣琴, 1996年,当时年仅20岁的朱圣琴进入汇源集团,之后朱圣琴逐渐成长为汇源果汁高层管理层中最年轻的重要成员,先后出任过市场部经理、广告总监、投资副总裁、董事会办公室主任等职位。

对于此次空降的梁家祥,汇源果汁将有何种计划,时代周报记者多次致电汇源果汁公关部,但并未得到回应。

五年业绩沉浮

事实上,自2008年可口可乐收购汇源果汁被商务部否决后,汇源果汁便经历了长达五年的消沉期。

而此时的汇源果汁已经开始露出下滑苗头。根据2008年报显示,汇源当年总收入为28.197亿元,同比增长6.2%,净利润为8890万元,同比猛降86.1%。2009年,汇源果汁净利润情况有所好转,虽然只有2.335亿元,但主要是通过下半年扭转业绩。

2010年上半年汇源净利润亏损7224.7万元,是该公司上市以来的首次亏损。随后汇源销售代表减员大约4000人,裁员幅度约为30%。2011年汇源果汁总营收达38.26亿元,然而易除政府相关补贴,利润仅为3690万元。

2012年的情况更为恶劣。数据显示,报告期内汇源果汁总营收39.81亿元,同比增加4.1%,但实现归属于上市公司的净利润1616万元,较2011年的3.10亿元大幅下滑94.8%。

汇源发展瓶颈外界早已发现,在并购案发生的2008年,AC尼尔森研究指出,虽然汇源在中高浓度果汁市场占有绝对优势,但其发展速度低于低浓度市场平均速度。

“现在低浓度果汁与中高浓度果汁消费人群比是7:3。买低浓度果汁的人占大多数,这一块汇源的产品非常少,占有率也低,汇源一般只卖纯果汁。”在阿里巴巴网站上,多个汇源果汁的经销商对时代周报记者直言。

多年来,汇源始终没能补上自己的短板,根据AC尼尔森的数据,从2009年-2012年,汇源百分百果汁的市场份额从2009年至2012年完成了从50%-54%的进步,中浓度果汁的市场份额始终稳定在45%上下。但在低浓度果汁市场,汇源虽然新品不断,但市场份额却从2009年的5%降到2012年的2.9%。

除此之外,梁铭宣对时代周报记者表示:“汇源果汁发展的问题还在于渠道,各种渠道都铺,但都不能做到强势,渠道不聚焦也就意味着中间流通环节的成本居高不下。此外,由于营销能力弱,产品又不受市场待见,经销商为其铺货的意愿不强。”

或困于此,汇源果汁开始“病急乱投医”。在2009年3月的成都糖酒会上,汇源果汁高调推出“柠檬ME”低浓度果汁,2010年又重砸50亿元推出系列全新碳酸饮料“果汁果乐”, 但都没能在市场引起反响。并且因为推新品和加强销售队伍建设,令其2010年上半年营销费用增至6.6亿,净利润亏损了7224.7万元。

在低浓度果汁市场碰壁后,汇源果汁又转向了茶饮料。2011年2月23日,汇源果汁宣布,以1201万元的价格竞拍获得“旭日升”全部164枚商标所有权,及“冰茶”特有名称。2月底,汇源将在果汁饮料之外,推出旭日升茶饮料。然而,“旭日升”商标“嫁入”汇源果汁三年后,并没有得到很大的发展,目前处于暂时停产状态。

押宝“三得利”

多次推新失败后,时隔两年,汇源果汁再次进军茶饮料市场。

汇源果汁3月20日早间发布公告称,公司与三得利中国签订了框架协议,该交易旨在使公司与三得利在产品研发、质量控制、供需体质等各方面建立战略合作伙伴关系,有助于公司的产品组合多元化,以进一步开拓饮料市场,特别是茶与咖啡饮料领域。

根据协议,公司将收购三得利中国旗下三得利食品100%股权,以及三得利贸易50%股权,合计收购总代价约人民币1.18亿元。而三得利同意将以与上述股权收购价值等值的金额认购部分汇源果汁日后新发行的股份。

三得利中国是由日本三得利株式会社投资设立的外商独资企业,公司主要产品为啤酒、进口酒、饮料,其中三得利品牌的啤酒、乌龙茶在中国市场均有较高知名度。

“尽管三得利目前在中国大陆市场占有率并不高,但是相比汇源果汁基本上的零基础,三得利在茶饮料领域拥有一定的市场地位和影响力,尤其在江浙沪一带拥有较好的口碑,对于汇源抢占上海以及周边地区市场份额将十分有利。”对于此次收购,梁铭宣对时代周报记者表示。

值得注意的是,虽然在消费市场屡经浮沉,但在航空领域汇源果汁一直占据着果汁市场的大头。“国内的很多航空公司供应的果汁都是汇源提供的,因为汇源果汁比较老牌,而且航空食品选择的都是比较基础的饮品,南航、国航都用的是汇源。”中国航空运输协会航空食品委员会相关负责人对时代周报记者表示。据了解,2012年,汇源集团当选为中国航空运输协会航空食品委员会常务理事单位。

“汇源选择航空领域出自本身产品的优势,汇源以百分百果汁起家,在市场上积累了众多消费者,单一的高纯度的果汁也容易迎合飞机上各类乘客的需求。而且航空领域服务集中在中高端市场,能够提升汇源的形象。”梁铭宣表示,但他同时指出,由于航空领域是统一招标采购,在果汁市场竞争激烈,因此利润空间并不大。

冯立启 本文来源:时代周报 作者:陈姿羊 责任编辑:王晓易_NE0011
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