文艺片也能用商业手段渠道推广

特约刊登

片名 上映日期 票房

《图雅的婚事》 2007年4月13日 200万

《山楂树之恋》 2010年9月16日 1.44亿

《岁月神偷》 2010年4月18日 1500万

《观音山》 2011年3月3日 8000万

《桃姐》 2012年3月8日 7100万

《我11》 2012年5月18日 500万

《人山人海》 2012年8月3日 100万

《白鹿原》 2012年9月15日 1.33亿

《二次曝光》 2012年9月29日 1.09亿

《万箭穿心》 2012年11月18日 300万

早报记者 李云灵

“焰火一般是在晚上放，但是一个人如果在白天放焰火，可见他的决心有多大，他想挽救某种东西的决心有多大。宁肯你们看不见，这个焰火也会努力地绽放，它其实也许比夜晚的焰火更美，更富有真正的希望，真正的温暖，真正的复苏。”这是《白日焰火》导演刁亦男对影片名字的解读，它更像是一批坚持自我表达却渴望市场认可的电影人的内心独白。

截止到4月7日，电影《白日焰火》票房已逾9686万元，刷新了国产文艺片多项票房纪录。甚至有一些观点认为，《白日焰火》开启了中国文艺片复兴的时代，2014年有望成为中国文艺片的“回归之年”。

前两年因为有《观音山》、《桃姐》这样票房与口碑齐飞的文艺片佳作撑场，三月影市也难得地显出了春意盎然的气味。而今年在被业内冀望于“艺术片春天”的三月，国产文艺片却表现“集体春困”。与《白日焰火》同日上映的《警察日记》最终以330万元惨淡收场，而其余同样入围戛纳影展的《过界男女》、《一个温州的女人》、《兰亭》、《俐侎阿朵》等知名度较低的艺术片却依旧被沦为院线经理排片名单里的“炮灰”，很少在各大影院能够看到。

尽管带着柏林电影节金银双熊的光环，也常被视为文艺片的《白日焰火》片方却一再向记者请求，“千万不要说我们是文艺片”，对方担心因以“文艺片”宣传而导致票房不佳的心态一览无遗。找到商业和文艺的平衡性一直是中国艺术电影的心结。复旦大学电影艺术研究中心主任周斌表示，《白日焰火》虽然给了文艺片在大众市场中生存的一些积极启示，但文艺片真正的繁荣还是与中国电影整体市场的扩容和成熟有关。

文艺片与商业片界限

不用太刻板

《白日焰火》从创作开始，片方就在用商业类型走出一条文艺影片的新路。从主演配置上来讲，桂纶镁和廖凡都是在华语电影圈里具有演技实力和票房号召力的演员，犯罪爱情的剧情对大众来说也有商业元素的吸引，导演刁亦男就表示“文艺片和商业片的界限不用那么刻板”。

影评人慕容天涯认为，这部影片力图达到文艺和商业之间的平衡所作出的努力是显而易见的，依旧值得所有国产文艺片去思考和借鉴。“导演刁亦男是以作者心态，在上演力图让普通观众也买账的故事。于是我们才看到了桂纶镁的加入，去平衡廖凡和王学兵的阴郁表情。也有了类似将哈尔滨淡化为背景，只剩下街角的干洗店、灯火辉煌的铁桥以及高耸的摩天轮等符号化标志物的处理方式。”此外，他还指出，影片镜头语言的运用很出色，较之大量依靠台词塑造角色推进情节的传统文艺片大有进步。

清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿指出，近几年中国电影市场出现了一种介于商业电影和文艺电影之间的好电影，“我们无法分清它们到底是属于商业电影，还是文艺电影。这些电影也正在推动中国电影类型的多元化发展。”

《白日焰火》监制沈旸认为，影片不仅为中国的艺术电影打开一个空间，给还在坚持从事艺术电影的工作者们一剂强心针，“其实我们通常所指涉的商业和艺术是两个不同的范畴，艺术是指作品形态，商业则指产品的制造与销售方式。类型片有更丰富的商业手段。但艺术电影同样可以用商业手段和渠道来推广，一些成功的美国独立电影正是以它的艺术性通过好莱坞几大电影公司强大的发行渠道在商业上取得巨大成功，这两者不矛盾。”

得奖文艺片也要有好营销

有关业内人士表示，“该片能取得如此好的票房成绩，最关键的在于营销”。的确，《白日焰火》不仅享有1：1的宣发成本——宣发成本2000万元，相当于影片的制作费用，更是与传统媒体、新媒体、线上电商、线下实体店等不同媒介的客户展开捆绑式营销，包括热门电视节目《我是歌手》的合作等，都打造了文艺片宣传营销新型战略。

近年来，欧洲三大影展获奖作品在国内电影市场早已不再吃香。在为《白日焰火》做全国巡回宣传时，廖凡表示，“之前有一种偏见，你得奖了我还真不买账，好不好看才重要”。

与很多得奖电影的营销手法不同，该片并没有完全捆绑着得奖信息，反而是要改变国内观众对“获奖影片”就意味着题材上小众和内容上晦涩的偏见，影片营销宣传方光合映画负责人郑玲说：“文艺片没有明确的电影类型，没有准确的定义，如果要进入院线的电影，第一位就是类型，我们要做的就是给到观众这部电影的卖相，类型就是卖相。不管得不得金熊，我们对《白日焰火》的定位没有变过，类型就是犯罪爱情片，牢牢的定位，就算得了金熊，也不能改变这个定位。”她指出在以前优秀文艺影片在营销上局限在“圈子”中，而面对大众的推广，靠业界口碑带动，“以往很多的文艺片得奖后，强调自己的文艺元素，通过业界好评企图让观众接受，但是这种自上而下的模式恰恰是观众不能接受的。”

为一部艺术电影配置商业电影的投入，这本身也说明了投资方的决心与诚意。《白日焰火》制片人，投资方幸福蓝海执行总经理万娟告诉记者：“影片的制作成本2000万元不到，在最初我们的票房预期是在三五千万元左右，没有获奖之前原来的宣发成本并没有这么多，获奖后观众预期高了，才考虑增加投入。”

很多艺术电影因为资金不够、宣传资源缺乏，所以，无法传播或难以传播，没有传播就没有商业行为发生。《警察日记》等面临的正是这样一系列中国艺术电影的共同问题。影片首映前，导演宁瀛通过微信给各路圈内人发出邀请，一位艺术电影导演还得亲自为影片的首映做宣传与邀请，个中滋味难以言陈。

影院排片给力

观众“调戏”亦属力挺

在19日的电影首映式上，中影新任掌门人喇培康上台力挺，其实在正式上映之前，一些力保《白日焰火》放映场次的通知就在网上开始流传。首映当日全国范围内《白日焰火》排片量占到了17%左右，超过了同天上映的两部商业片《盗马记》（15.6%）和《英雄之战》（15.1%）。

早报记者从沪上几家影院获悉，影院确实给予《白日焰火》足够的排映空间，上映前期基本一天15场左右，而后期好莱坞影片来袭，也基本保持在8场左右。一位不愿透露姓名的影院人士表示：“《白日焰火》与文艺片不同，宣传起了作用，很多观众并没有当是文艺片来看，从上座率和观众反馈来看，比《三峡好人》、《图雅的婚事》、《白鹿原》等要好得太多。”有了“看得见的手”的支持，文艺电影开始突破长期以来在市场上的窄小空间，收获越来越多观众了。

影片同时让中国电影创作者看到了中国观众的观影习惯已经有了改变，不再用速食商业片的眼光来看待所有影片。观众对影片天马行空的解读以及为影片撰写后传之外，就连法学刑侦专家也“借东风”普及案件知识。

而在这个“网络恶搞”的年代，即使是《白日焰火》这样的文艺片也逃不脱观众的“调戏”。首映当日，就有看过影片的影迷对片名产生了疑问，而在这个“网络恶搞”的年代，即使是《白日焰火》这样的文艺片也逃不脱观众的“调戏”。不过这仍然让片方相信“遇上了最好的观众。首映当日，就有看过影片的影迷对片名产生了疑问，“我觉得这电影可以叫《东北爱情故事》、《我的爱人是极品》，以及《老无所依之哈尔滨碎尸案》等通俗一点儿的名字”。还有资深影迷认为《白日焰火》与《白夜行》、《嫌疑犯X的献身》等经典影片有异曲同工之处；另外，廖凡和桂纶镁在摩天轮上的那段戏虽然有所删减，但影迷们显然知道“他俩发生了什么”，于是有影迷向廖凡隔空喊话，“廖影帝，你不冷吗？哈尔滨的冬夜可是零下三四十度啊！”

不过宣传方表示，影片一直很避免去涉及一些出位话题，以免误导观众，"包括情色这些过于噱头的话题是对电影本身的伤害，利用这种方式使得观众走进影院观影，实质上是对宣传信誉体系的消费。"

仅属个案

是否有更多想象空间?

按照中国电影的票房分账惯例，《白日焰火》4000万元的制作宣发成本，一亿元票房才能回本。万娟坦言：“就目前来看，影片基本收回成本。还在利用其他的回收方式，包括海外版权的收入，来实现更多的收益。”第一次操盘电影制作，她希望给后来的投资者看到一些艺术电影打开商业市场的可能性，“影片的成功并不是以数字来衡量，但是至少告诉大家，艺术电影可以在商业市场上生存。”

复旦大学电影艺术研究中心主任周斌表示，“虽然有几部像《白日焰火》这种具有市场探索性的文艺电影产生，但毕竟是个案”。沈旸也认为，虽然大家期待《白日焰火》能带动、培养一些“挂账”为艺术电影来撕开一个生存空间。但中国这两年电影的爆发式增长主要基于屏幕数，由于屏幕已经扩展到三四线城市，但是毕竟在这个基数上，观众相对还不是特别成熟。

近期有消息称，中影集团正在筹建艺术院线，这也为中国艺术片市场的发展带来了新的希望。然而，记者调查发现，当前中国具有“艺术院线”雏形的影院联盟真正的盈利增长点还是依靠放映商业片。诸多业内人士也认为，艺术院线在中国会面临一定的生存压力。中国的文艺片虽然仍有提升空间，但当前的市场基础还相对薄弱，需要创作者适当向市场“妥协”。

沈旸进一步指出，艺术电影的受众细分，精英化程度高，已经决定了市场的小众性；中国没有差异化的院线机制，更没有建立起艺术电影院线，艺术电影是需要在一个长期放映的独特的市场机制里消化的。她认为，只有在这个基础上进行艺术探索，才能促进艺术片市场的良性发展。不过也有人指出，现在所处的新媒体时代，为电影的投资与市场带来了更多想象空间与可能，无论是众筹概念的出现，还是自媒体宣传渠道的拓展，新媒体降低了影片宣传的成本，这些都是未来艺术电影可供借鉴的通道与发展空间。