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立白集团抢滩新渠道:从“一花独放”到“三驾马车”

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寻找代理商,将产品铺向终端销售,打广告做宣传……当中国日化行业里的众多企业已熟悉、惯用了这一渠道发展“套路”时,却发现今天的市场环境换了一番“风景”,曾经玩转的渠道“打法”已不再顺手。

嗅觉灵敏的行业人士发现,本土日化巨头立白集团与零售业领军人物苏宁易购最近往来甚密,不但在苏宁易购的网站上出现了立白专区,还结合立白洗衣液赞助《我是歌手》事件进行了广告位及消费者互动等形式的合作;立白集团也在其TVC广告和贴片广告落版处带有苏宁易购搜索框,支持苏宁易购与网友互动。

与此同时,连续两季独家冠名《我是歌手》的立白集团,通过这档电视节目作为近期集团营销活动的触点,加大现代零售渠道的营销推广力度,在广州、北京、上海等全国20个城市,联合当地的沃尔玛、家乐福、华润万家、北京华联、永辉等7大卖场、商场,共同举办立白洗衣液《我是歌手》城市歌手争霸赛,以超过百场的大中小型的落地路演活动,最大化地促进产品的终端销售,获得品牌与销量的同步提升……

舞动日化渠道创新

电子商务战略突围

日益高涨的渠道成本和同质化产品,削弱了企业在终端市场的竞争力。与此同时,曾在日化行业独创“专销模式”,以“农村包围城市”、“渠道下沉”策略,获取传统渠道优势的立白集团,也已不满足于“一花独放”的局面,而是借电子商务的火爆之势,在电商渠道内开疆拓土。

艾瑞统计数据也显示,2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元,同比增长21.3%。与此同时,网购渗透率持续攀升,预计2013年全年,网购交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%,较去年提高了1.6个百分点。

这一系列数据背后显现出:以互联网为基础的“宅经济”正在爆发。更值得关注的是,日用洗涤化妆品在网购商品中排名已进入前三甲,其市场需求的快速增长,令电子商务成为企业争夺的甜味“蛋糕”。但涉足电子商务远非仅是将产品放到网上售卖那么简单,对于传统日化企业来说,还有很多路要走。

日化企业多是私营企业,在很大程度上,公司的诸多重大决策是由老板来拍板的。而一些企业的掌舵人对于涉足电商渠道的定位模糊,没有明确的认识,在一定程度上是随波逐流,试水电商渠道。但电子商务浪潮是有规律的,某种模式发展到一定的程度都会经历洗牌、重组、整合,所以日化企业既不可视而不见,也不能匆忙上马,正如孙子有云:胜兵先胜而后求战。

作为日化巨头,立白集团相关负责人表示:电子商务在给传统企业带来挑战的同时,更多带来的是机遇,为此集团在2012年就成立了新的渠道部门,专门负责电子商务工作,尝试渠道创新。

有日化顾问咨询专家分析,立白集团尝试通过与苏宁易购联合营销,不仅充分利用了日化电子商务的优势,加速拓展其终端渠道,而且若双方合作模式逐渐成熟,未来此类合作将会形成常态化、规模化。

精耕细作现代零售渠道

一直以来,在中国日化行业里,外资品牌立足一线城市,二三线市场成了国内品牌发展壮大的沃土,泾渭分明。但近年来,本土日化企业实力壮大,纷纷挺进大超市、大卖场等现代零售渠道,外资品牌则加快了渠道“下沉”步伐。

现代零售渠道,作为目前日化行业重要的渠道,是企业培育品牌、提升形象、获得利润的主要平台,也是行业大佬们都想一举攻下的桥头堡,其竞争程度亦十分激烈。而作为本土日化企业的代表,立白集团在现代零售渠道建设方面是否也有所行动,加快渠道“上浮”?

据了解,2009年之初,立白集团就意识到:终端卖场将是新一轮渠道角力战中的主角。为此,在巩固和优化传统渠道优势的同时,陈凯旋带领立白集团积极开发终端,不断尝试新的合作模式。

聚焦是战略,聚焦也是战术,聚焦还是方法。聚焦策略谁都懂,但是真正明白的人很少,玩转的人就更少之甚少。不过,陈凯旋就是能够玩转“聚焦”的少数“玩家”之一。在陈凯旋的带领下,立白集团集中优质资源,进行重点突破,对精心选择的大卖场、商超先期进行开发,一旦进入卖场,立白就会实行详尽的终端量化管理,形成产品畅销局面,并以此为爆点,以点带面,从而对整个区域的大卖场、商超起到良好的影响和示范作用,进而按计划有步骤地提升整体区域现代零售渠道的开拓力度。

运作现代零售渠道,聚焦既是手段也是目的,而聚焦最大的难点就是坚守。但在陈凯旋眼中,只要与本土大卖场形成战略伙伴关系,实现双赢,坚守就并非难点。据悉,目前立白集团已经与北京华联、步步高、永辉等终端卖场达成战略关系,双方会定期举行高层互访、项目合作、团队激励等多维度的战略合作。

不过,现代零售渠道总归是渠道终端,进驻渠道是明线,打进消费者心是暗线,二者有机结合方为上策。有业内人士分析:立白集团借助《我是歌手》强化现代零售渠道的营销推广力度,在全国20个城市,联合各大卖场、商超举行超过百场的落地路演活动,就是一计上策。

立白集团相关负责人表示:进行渠道升级,逐步建立起一个低成本、高效率、高利润的渠道网络,既能使企业自身通过适当的渠道,最大限度地接触到目标消费者,又能将不同渠道间的冲突降到最低,使渠道组合形成合力,而非相互掣肘。

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