从沪牌数据看上海车市

上海作为全国经济中心，同时也是全国汽车工业的核心之一，改革开放后第一家合资公司便落户在上海，在多年的全国车企销量前三名中，上海大众以及上海通用把握着牢固的地位。与此同时，上海也是全国汽车消费的发源地，根据目前可追查到的最详细数据显示，截至2012年底，上海市百户居民轿车保有量达20辆，远超全国水平。因为产销的紧密结合，上海一直是汽车消费潮流的风向标，对车市的导向性作用在全国范围内无出其右。

这种巨大的影响力让车企对上海市场不敢怠慢，一个直观的数据是，仅2013年在上海地区举办的新车上市发布会便超过了50次，也就是说，有超过50款新车以上海为基地开始进入全国市场，占据了全年上市新车的近一半。不管是否为本地企业，车企都希望借助活跃的上海车市为新品铺路，上月不计成本在外滩打出巨幅广告的奥迪A3上市会便是最新鲜的例子。不过，并非每一款车型都能通过新产品在上海站稳脚跟，是否符合上海消费者的消费成熟心理以及消费前卫理念，同时，能否跟上上海消费者的消费习惯以及消费水平，成为车企借力上海所需要挑战的主要关卡。

按照汽车厂家的惯性思维，销量说明一切。通过对上海市2013年终端上牌数据以及乘用车联合会发布的2013年乘用车销售数据进行比较分析，我们能够尽量多地发现上海市场的特点以及车企在上海车市的喜与忧。

营销成关键

2013年，上海轿车市场上牌数前五名为别克凯越、上海大众朗逸、斯柯达明锐、雪佛兰科鲁兹以及长安福特新福克斯。而在全国，排名依次是上海大众朗逸、别克凯越、一汽大众速腾、东风日产轩逸以及长安福特新福克斯。

中级车市场是车市中竞争最激烈的主战场。2013年，上海轿车市场上牌数前五名为别克凯越、上海大众朗逸、斯柯达明锐、雪佛兰科鲁兹以及长安福特新福克斯。而在全国，排名依次是上海大众朗逸、别克凯越、一汽大众速腾、东风日产轩逸以及长安福特新福克斯。对比排名，朗逸以及凯越等车型在全国以及地区市场双双畅销，表现接近。而轩逸等车型的表现显然与其在全国市场的表现有着较大的反差，2013年，轩逸上沪牌新车数为2338辆，仅占其全国销量的0.9%，而上海市中级车前十名占全国市场份额的平均值约为2.5%。

上海作为商业文化高度发达的城市，产品营销的竞争有时胜过产品力的竞争，销量排在前列的凯越等车型无疑十分重视这一点，从品牌层面来讲，别克通过新君子之道以及线下活动建立起来的务实、稳重的形象帮助凯越准确搜索到年龄在25岁至35岁之间有着家庭重负但敢于担当的大批男性消费者；从产品层面来说，朗逸通过LAVIDA家族的宣传形成了裙带效应，不论是偏运动的两厢朗行还是主打家用的朗逸，消费者总能找到适合自己的选择。反观轩逸，更加偏向B级车的空间以及外观造型的优势都没有通过精准营销被表现出来，当人们还停留在上一代轩逸塑造的偏向女性化的精致三厢家用车印象时，新款车型与新天籁形成合力的转型却是路人不识。

产品力不容马虎

有着全国最早的私家车消费历史，上海消费者的购车心理相比全国其他地区消费者相对更成熟。市民购车往往不再停留于精美宣传图画所展示的美好一面，更会客观地判断车辆的真实价值。因此车企想要卖出好销量，除了营销的软实力，对软硬件配置这样的硬实力同样不能有一丝的马虎。

在紧凑级车越来越靠近中级车的当下，厂家都在极力地比拼天窗、导航、一键启动等配置，硬件上的短板往往被隐藏，但此举却难以让上海消费者埋单。2013年上海紧凑级车型市场中，排名前五位车型分别为上海大众新桑塔纳、荣威550、雪佛兰新赛欧、斯柯达昕锐以及北京现代瑞纳，但在全国排名中，瑞纳却以19.86万辆的高销量位居第三位，瑞纳在上海市场的份额仅占其在全国市场份额的0.7%，根据其他几款车型的份额情况，上海地区市场占全国市场的比重应该为4%至5%。

通过车型对比可以发现，瑞纳在配置上并不比新桑塔纳等车型弱，漂亮外观也是其一大卖点，但在硬件方面却有不置可否的硬伤，首当其冲是新款车型依旧采用了过时的4AT变速箱，而对手却基本配备了6AT甚至更高级别变速箱，上市更早的赛欧也已经配备了5AT变速箱。仅从消费者的第一印象来说，瑞纳4AT的短板就已经落后对手多个身位，动力配置上的短板显然不能够因为好看的外壳而被掩盖。

SUV的最大蓝海

作为全国SUV销售的冠军，途观同样是上海本地市场的冠军，受本地产效应的影响，途观2013年以9124辆的上牌数占据了全国销量的4.56%，其在上海的上牌数字甚至与份额最大的中级车市场第一名凯越相当，足以见得上海消费者对SUV的喜爱。

SUV市场近年来火爆异常，这种市场趋势放大至上海区域市场则显得更加强烈。根据2013年上海市上牌数据显示，上牌数前5位车辆占同期全国市场销量的平均比值为3.81%，高于中级车市场的2.78%、紧凑级车市场的3.28%、小型车市场的2.42%，略低于中高级车市场的4.02%，考虑到中高级车市场中大量公务车、企事业单位用车的存在，因此，仅从家用车需求的角度来讲，上海消费者对SUV的热情高于全国水平，市场当时的增长也走在全国前列。

日系品牌被忽视

2013年，CRV在全国市场18.99万辆的销量已经逼近大众途观19.97万辆，同时，骐达、轩逸等日系车在上海的上牌数与全国销量之比在整体比较中明显偏低。

根据2013年上海市上牌数据，一个稍显隐匿的现象便是日系车上榜车型可谓凤毛麟角，进入榜单车型往往也是垫底。在SUV市场中，仅有东风本田CRV一款日系SUV，且位处第五位；竞争激烈的中级车市场中，前八位均被美系以及德系占据，唯有东风日产骐达以及轩逸排位第九与第十，在豪华品牌中，也仅有丰田皇冠上榜，而紧凑级车市场、小型车市场以及中高级车市场均无车型上榜。

上海消费者对日系车的冷淡与日系车在全国市场近年的大幅波动不无关系，而从上海市场的风向标意义来说，日系品牌急需在上海市场有所作为，这样才能保证在全国市场的复苏。

豪华车的试金石

上海市上牌数前十位的国产豪华车与全国国产豪华车销量前十位的排名基本一致，仅有奥迪A4L与A6L互换了第一名与第二名的位置。

与经济水平相匹配，上海市场对豪华车的需求相比全国平均水平要高，国产豪华车前10位在上海市的上牌数已经成为各个级别市场之最，达4.02%。同时，通过对比上海市上牌数与全国销量数据，上海市上牌数前十位的国产豪华车与全国国产豪华车销量前十位的排名基本一致，仅有奥迪A4L与A6L互换了第一名与第二名的位置，上海市场不仅助力了全国豪华车市场加快发展，对豪华车的选择也充分体现了其市场向导的作用。

自主品牌逃离上海

自主品牌在上海地区市场的份额已经被压缩至一个相当狭窄的空间，少数车型销量走高，但整体疲软，特别是吉利、比亚迪等品牌，多数车型上牌数仅为100辆至200辆，两位数上牌数的车款也不再少数。

根据2013年上海市上牌数据，注册数前100位的车型中，自主品牌仅占12款，前50位中，仅有荣威350与荣威550两款车型在列。2013年全国销量过十万辆的奇瑞QQ3在上海的上牌数仅为450辆，上海上牌数占全国销量比例为0.37%，全国销量达21.79万辆的长城哈弗H6在上海地区仅上牌951辆，上牌占销量比值为0.44%。自主品牌在上海市的上牌情况惨淡已是不争的事实。考虑到自主品牌车均价低，会存在一部分自主品牌外地注册上牌的情况，此数据不能全面说明自主品牌在上海的保有量状况，但是，在合资品牌价格不断下探的今天，两者间在价格上的差距已不明显，因此，上牌数据依旧能从侧面有力地说明自主品牌在上海的销售情况。

自主品牌车型竞争力弱是根本原因，例如奇瑞QQ3、哈弗H6等少数上牌数靠前的车型，不是车型口碑良好便是有突出特点，没有较强的产品力且缺乏地区营销的车型基本与上海市场无缘。虽然很多自主品牌并未将上海等一线市场当作重点，更多的精力是集中在扩张二、三线市场上，但是，不争的事实是，如果不能挤入上海的等一线市场，便很难验证品牌的真正价值，也难以发挥一线市场的辐射作用。在这一点上，不少自主品牌已经意识到了问题的严重性，例如奇瑞在去年年底便将新瑞虎5的上市放在上海，并在售价实惠的基础上，大手笔开展情感营销。换句话来说，上海等一线市场虽然竞争极其激烈，但在自主品牌喊出提升产品均价多年后，真正敢实验者少，“逃离者”多。