长江商报消息 采取“先喝奶再付款”推广策略，直接供应订户，专家建议扩大消费群和销售渠道
■本报记者 刘倩雯 梁汐玥
因停产一度引发退奶风波的武汉扬子江牛奶，在经过近3年时间的蛰伏后，终于低调复出。
本月初，扬子江牛奶用一张“开户信誉卡”悄然打开武汉订购乳品市场。为了给消费者信心，重树形象，扬子江采取奶品订购全部实行“先喝奶后付款”的社区直销方式，重出江湖。
不过，对于扬子江仍选择客户订制渠道的发展方式，业内人士表示了担忧。专家建议，扬子江必须在产品以及销售渠道上有所突破，同时延伸产业链，重塑自己的品牌。
动作
自建工厂和基地仍走订购渠道
退市近3年后，武汉惠尔康扬子江乳业有限公司（以下简称“扬子江”）低调复出。为重新赢得订户的信任，采取“先喝奶再付款”的推广策略。“本公司实行饮后付款，月底上门结账。”昨日，记者看到扬子江的开户信誉卡，上面还标注“收款人不得超、预收下月奶款”。
据了解，扬子江已于3月1日起恢复生产，订购价为3元的两款牛奶和酸奶已经上市销售，主要通过奶站覆盖、社区直销方式推广。“我们不走商超，还是直接供应订户。”扬子江方面表示。此外，在每瓶扬子江奶品的外包装上，除了生产日期，消费者还能看到奶品所用原料的挤奶时间。
扬子江方面介绍，今年年初，该公司便着手在市区内重新建立奶站，现已建有40多个奶站，预计到6月初可拓展到100多个，做到10公里之内有2—3个站点。而3年前，扬子江全市奶站仅53个，5—10公里仅设置一个奶站。
为重回市场，扬子江第一步即重建工厂。目前，扬子江除了全面升级厂房和设备外，还在黄冈新建了一个大型现代化牧场，这样扬子江同时拥有了黄陂、黄冈两大奶源基地，饲养奶牛4000余头，还在黄冈牧场周边配套了2000多亩饲料基地。
影响
武汉牛奶订户市场将上演“三国杀”
“1964年，刚到能吃上饭的时候，喝牛奶都只能是想想。”一位年过6旬的退休老教师回忆说，“我记得上世纪90年代初，就是扬子江最先提出的征集用户订鲜奶。”
2007年，蒙牛、伊利等乳业巨头进军武汉，市场份额被逐渐吞噬的扬子江决定退出商超，仅保留鲜奶订户渠道，彼时与友芝友、光明和九州四分市场。
2011年7月1日，扬子江“一夜断奶”引发退奶风波，后被曝出是因厂房环境不达标而被迫停产。“只是厂房设施未达新标，扬子江奶制品未出现任何问题。”一位曾经供职于扬子江的退休员工解释称。
扬子江退市后，九州也慢慢淡出市场。如今，友芝友和光明二分天下的局面，因为扬子江的复出，或会出现新的变化。
“现有订户近2万人了。”扬子江一位周姓负责人透露称，这个数字离3年前的8万订户，还有一段不小的距离。
“现在大概只有6万多订户，每年呈个位数增长。”光明乳业负责市场的人士透露。友芝友的订户情况差不多，该企业仍以商超为主要销售渠道。
对于扬子江重回市场，光明乳业市场负责人表示，不太清楚扬子江的具体经营策略，如果仅是重回订户市场，对其本身不会造成太大影响。
“现在乳品品种繁多，渠道也多样，如果扬子江想仅靠订户市场重新获得一席之地，有些让人担心。”一位不愿透露姓名的业内人士表示，对扬子江的策略感到担忧。
专家
保持订制方式不利于扩大消费群体
“扬子江复出，首先从鲜奶订制上着手，是冲着消费者怀旧的心理，主打亲情牌。”中国地质大学区域经济与投资环境研究中心主任邓宏兵认为，扬子江本来就是武汉的本土品牌，有一定的知名度，停产3年的时间不算太长，“但不可否认的是，不少牛奶订户的消费习惯已经发生了变化。”
在邓宏兵看来，扬子江放弃商超渠道是其短时间内采取的经销办法，不会长期保持，否则无法在乳企如此激烈的竞争环境中存活，“武汉本地的鲜奶订制企业已经有多家，更何况它停产后，市场份额被外地品牌抢占，加之国外品牌也开始抢市，扬子江必须跟进其他销售手段，除保持王牌产品外，还应根据市场需要，推出新产品，延伸产业链，重塑自己的品牌。”
华中科技大学管理学院副教授郑长军认为，扬子江保持订制方式并不利于扩大消费群，须在产品以及销售渠道上有所突破。他指出，扬子江本身是一个是老品牌，年轻人接受更多的是全国范围甚至全球范围的乳品品牌，如果在销售上还采取订制入户的方式，无疑将新的客户群以及年轻的潜在消费者都排除在外。
“如果扬子江一直采取鲜奶订制的方式，其订户数量会越来越少，必须要开拓自己的目标群体。”郑长军介绍，企业在产品的设计上应该迎合消费群体的需求。他建议，可以开拓学生群体，走进校园采取多渠道营销。比如捆绑销售，或者采取共享机制，与餐饮、通讯或其他与学生密切相关的企业合作，在扩大市场的同时大大减小成本。
1964年
武汉市牛奶公司即扬子江牛奶的前身成立
1992年
武汉市牛奶公司改制为扬子江乳业
2000年
厦门惠尔康集团以51%的股份控股扬子江
2006年
惠尔康全资收购扬子江，保留“扬子江”品牌
2011年6月
扬子江牛奶宣布停产，退出武汉乳制品市场
本文来源：长江商报
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王晓易_NE0011
