市场观察
“在2011年，会有20%～30%的品牌主会尝试在社会化媒体进行广告投放，而现在公司所有的广告主都愿意尝试，有一些品牌主在社会化媒体上的投放比例已经超过50%。”一家国际4A广告公司的媒介代理公司负责人这样对早报记者说。
所谓社会化媒体营销，即利用社交化网络、在线社区、博客或者其他互联网协作平台进行营销，是公共关系和客户服务维护及开拓的一种方式。眼下，微博营销账号上发出颇受欢迎的内容，社交网络上策划带有商业目的的活动已屡见不鲜。
社会化媒体营销，也获得了资本市场的关注。北京微众文化传媒有限公司（下称“微众传媒”）近日宣布，其已获得由鼎晖投资领投，启赋基金等四家投资机构跟投的千万元级融资。微众传媒曾在两年内获得清科集团和中关村政府基金的两轮千万元级投资。
微众传媒提供的资料显示，其于2010年开始涉足社会化媒体营销，服务小米手机、中国联通等企业，该公司计划2016年在创业板上市。
社会化媒体营销的效果如何衡量其实存在疑问。“社会化营销项目缺乏标准的、可以衡量ROI（投资回报率）的指标，我们的广告投放力求精准，如装修类的产品，营销人员会在相关论坛中发帖等，但用户实际购买行为的数据很难有精确值。”上述媒介代理公司负责人说。
微众传媒首席执行官王震近日表示，对于社会化营销行业情况的描述是，国内目前90%以上社会化营销公司都是按照自媒体的方式来经营的，基本上都是运营一个微博账号，通过内容和创意来吸引粉丝的关注，以期达到营销的目的。
“但是微博上的粉丝并不等同于苹果粉丝一样，并不是直接有购买行为的人，这种营销方式只能做品牌强化等工作。”王震说。
营销公司正尝试用一些技术手段，大致摸清社会化媒体营销的效果。上海珍岛信息技术有限公司副总经理周一宗告诉早报记者，其公司为一些企业搭建了营销的集成管理系统，通过系统可以对微信上所开展的营销活动进行监测，受众对微信营销账号的每一个回应都会被传回公司的集成系统，由于每一部手机对应的用户固定，用户群的行为数据很容易就被分析，通过微信所产生的购买行为同样也可以大致统计。
对于社会化媒体营销，不乏泼冷水者。美国西北大学教授唐·舒尔茨在去年央视招标现场陈述的观点是，社会化媒体的高黏度并不代表在品牌推广方面有高的影响力，如果企业把自己的产品和品牌与社会化媒体绑在一起的话，效果会相对削弱。
微众传媒社会化营销的套路和大多数企业有所不同。王震说，微众传媒首先是通过对新浪微博用户行为进行数据分析，在潜在消费者中找出意见领袖并厘清微博用户的社交关系。目前微众传媒已经对微博全部用户完成建档，以便在推广产品时能找到合适的人群。“然后便是对产品的推广，这其中有多种方式，如客服人员通过私信与评论等与重点用户进行沟通，也有通过相关意见领袖的微博对受众传播，在这些行为之后，会将营销活动推向线下，在线下的场合将和用户再用微信联系。”
王震并没有透露微众传媒营收变化的过程，但他称今年可以实现盈利。
录入编辑：李琪
本文来源：东方早报
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王晓易_NE0011
