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百货公司OTO转型之惑:暂时看不到成功的可能性

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百货店如何想做好OTO,不仅是技术问题,还应该回到商业本来的样子——重新拥有自营商品的能力。

早报记者 陈华

从去年开始,受到电商冲击的传统百货公司,在客流、业绩下滑的压力下,越来越多地投身OTO新模式。资本市场更是借OTO概念让银泰商业(01833.HK)、天虹商场(002419)、华联股份(000882)、王府井(600859)等百货业上市公司重新风光了一把。

所谓“OTO”是“Online To Offline”的简写,即“线上到线下”,OTO商业模式的核心,就是把线上的消费者带到线下的实体商店中去,在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。

“很难量化评估”、“正在探索”,是早报记者调查百货业试水OTO时,听到频率最高的说法。

“危机危机,对于零售业来讲,互联网的冲击是危大于机啊。”国泰君安说,因为战略转型是一个长期过程,所以优先关注那些转型动力及能力居前的公司。

效果无法量化评估

2月26日,阿里巴巴集团宣布启动“手机淘宝3·8生活节”,并与银泰商业、大悦城、新世界(600628)、华联股份、王府井百货等国内五大零售百货集团合作。据称,百货业如此大规模推进OTO尚属首次。

其中,华联股份当日发布公告称,与阿里巴巴签署合作框架协议,双方拟尝试建立OTO合作关系,逐步在流量、营销、会员、数据、支付等层面展开合作,并尝试通过电商平台提高整体运营效率、降低运营成本。

王府井百货电商业务负责人在接受早报记者调研时表示,更看重此次活动对于门店的引流能力。此前,2月11日,王府井百货发布公告称,已与腾讯签署协议,结成战略合作伙伴关系。双方将基于微信公众平台商户功能、微信支付服务,开展具体合作。

那么上述活动效果如何呢?

新世界方面对此很振奋,因为此次活动“以实体商城、网上商城、手机商城OTO 三城联动 为核心,有重点、有热点、有亮点,博得了满堂彩。3月7-3月9日3天时间,新世界城实现销售1.49亿元,同比增长10.9%,让新世界又看到了人气爆棚、购销两旺的热闹场景”。

但三天的销售额、客流有多少是由线上带来的?

新世界相关人士称,很难量化评估。

银泰商业营销企划部经理林国童同样告诉早报记者,虽然银泰的OTO业务在国内百货业中已属领先,但是他们也从未作出相应的量化效果评估,更不要说具体分析线上究竟提升了实体店多少的销售额。

“我们只知道这是正确的战略方向,实体店、银泰网、手机App全部都开始投入。”林国童说,董事长沈国军在公司内部讲过,OTO结合的泛渠道是阶段性的实行方式,只是一种手段,而不是目的。言下之意,似乎没有进行量化评估的必要性。

回到商业本来的样子

不过,在欢欣鼓舞的背后,业内现阶段更多的是对OTO的困惑。

一位业内资深人士向早报记者“吐槽”,在他看来,国内百货业的OTO尝试,还没有一个堪称成功的例子,暂时也看不到成功的可能性,根本原因就在于国内百货店目前所采取的“联营”而非“自营”的经营模式,让其根本无法掌握商品来源,以及价格的自主权。

“一时的促销让利可以吸引到一批消费者,但百货店不是只做几天的生意,没有好的商品和价格,你凭什么把消费者从线上吸引到线下呢?”这位人士表示,和国外零售商90%以上的商品是自营不同,他们的盈利模式是靠联营和扣点(收取品牌商销售额的7%~30%)。

这位人士进一步说,百货店之所以现在江河日下,很大的原因是网络购物兴起后,品牌商寻找到了比百货店更为便宜有效的销售平台,所以百货店失去了丰厚的扣点收入。

“我们这么大的百货公司,其实连一个像样的买手都找不出,OTO转型谈何容易。”一家国有百货老字号的相关人士透露,从国内的百货店经营模式来看,其实都不是商业公司,而是商业地产管理公司,所以没有专业的商品采购人员,即买手,也没有专业的营销人员,甚至连自己的营业员都没有,这些人才都是品牌商所掌握,“让我们现在自营商品,我们连市场需求什么样的商品都不知道。”

3月20日,中国连锁业OTO大会在南京召开,一共有494位参会者参加了现场一项调查,结果显示,尽管OTO看上去很美,但是大部分商家尚在投入和摸索阶段。中国连锁经营协会会长郭戈平分析认为,与其说传统零售受电商冲击,不如说是自身的基本功还不扎实。

“模式不行,没有人才,机制不灵。”业内资深人士向早报记者表示,这三大因素是目前百货商店进行OTO尝试的三大阻碍,“在网络的冲击下,联营的模式已经走到尽头,百货商店必须向自营模式转型,但这个转型并不容易,至少需要3到5年的时间。”

早报记者对这位资深人士观点的理解是,百货店如果想做好OTO,不仅是技术问题,还应该回到商业本来的样子——重新拥有自营商品的能力。

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