豪华车市场下沉战，奥迪A3“危机”并存

豪车品牌下探市场的趋势已经表现得越来越明显，而随着市场竞争的加剧，其表现形式已不再单单停留在降低价格的层面，越来越多的豪车品牌开始深耕入门级车型以抢占在销量表现上更富想象空间的紧凑车市场。

以国内豪车市场的传统霸主——德系三强为例，近年来，德系三大豪车品牌纷纷以进口方式引进了多款紧凑级车型，如奔驰A级、B级，宝马1系等车型，最低售价都已经进入20万元区间。

而在国产紧凑级车方面，奥迪走在了前列。

3月21日，全新奥迪A3在上海正式登场，其中国产车型的出现以及新增的三厢车型是全新A3的一大亮点。由此，奥迪也成为了德系三大豪华品牌中首个在国内推出紧凑型三厢轿车的厂商。这与华晨宝马2015年国产1系三厢轿车拉开了整整一年的时间差。

“整体汽车市场的细分领域，除SUV市场持续高速增长之外，A级车市场呈现上升趋势，而C级车市场占比下降明显。”对此，中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉理财周报（新浪微博@理财周报，微信公众号money-week）记者，这与豪华车消费者的年轻化以及整体市场趋于成熟息息相关。

据悉，目前奥迪A6L只能依靠大幅度降价才堪堪在销量上保持对宝马5系的优势，而热销的Q5则因为竞争对手的问题才获得大热。

也正因此，在这种情况下，奥迪推出全新A3具有极为重要的战略意义。在消费人群进化及市场竞争趋势演变的状态下，奥迪或是希望通过实施对A级车市场的率先战略布局来实现其在中国市场上的“保位战”。

奥迪的小型车计划

借官车打开私车市场的奥迪，一直坐着豪华车的头把交椅，但随着老对手宝马的步步紧逼以及越来越多的豪华车品牌进入到国产行列，整个豪华车市场的竞争正在变得越来越激烈。

此外，随着年轻“新贵”一族的迅速崛起,以及他们强大和“豪爽”的消费能力,豪华车的消费也呈现出了年轻化的趋势。

有统计数据显示，目前国内豪华轿车用户的年龄主要集中在30—45岁。这也使得各大豪华车品牌都在通过各种手段极力迎合年轻人的喜好。

由于曾带有“官车”的帽子，因此，这两年，奥迪在产品年轻化的打造上尤为不遗余力。其曾推出A1、A3、Q3、S6、S7、RS5等一系列符合年轻人以及个性化需求的产品，以吸引更多的青年消费群体。

如今，奥迪A3作为第一款国产高端品牌A级车又将驶进人们的视野。这再度证明了逐渐淡出“官车”形象的奥迪目前的战略计划及未来的前进方向。

值得关注的是，奥迪A3是大众集团旗下首款采用MQB平台的车型，因此全新A3的轻量化设计也颇为出众。

据了解，一汽-大众奥迪销售事业部对于全新A3的市场表现寄予了厚望。

“未来我们大致规划要在奥迪A3整体平台上做到10万辆左右。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文向记者表示，目前奥迪国产车型的体量基本都在10万辆区间。

有业内人士认为，奥迪A3的国产不但可以让奥迪占据先发优势，更重要的是奥迪A3的出现代表着高端品牌已经将触角正式延伸到了A级车市场。

这意味着小型车领域在豪华市场未来竞争中将扮演愈发重要的角色，而由此合资品牌B级车市场或将进一步受到挤压，其市场效益也将逐层过渡到影响自主品牌车型。因此，并不夸张地说，全新奥迪A3或也将成为一款影响车市格局的车型。

豪华车“变小”才时髦？

毫无疑问，全新奥迪A3上市后所要面对的最大竞争对手就是宝马1系和奔驰A级。

而根据理财周报（新浪微博@理财周报，微信公众号money-week）记者目前获得的消息，未来宝马与奔驰也会分别国产1系和A级。这表明了小型车已成为豪华车企业竞相加紧布局的细分市场，特别是位居豪华车第一阵营的德系三强。

“汽车消费与一个国家经济发展水平相关，经济水平发展好的国家，高档A级车、B级车的发展相对较好。”对此，一名业内专家对理财周报（新浪微博@理财周报，微信公众号money-week）记者表示，虽然中国人还是喜欢“大个子”的豪华车，汽车厂商投其所好，豪华品牌无一例外都有加长版，但是随着人们收入的提高，越小越好的豪华A级车也逐渐开始流行起来。

据悉，目前北京奔驰二期工程就将主要生产MFA平台车型，这一平台是奔驰全新研发的前驱平台，主要用于生产紧凑型车，投产后将使北京奔驰推出的前驱紧凑型车与戴姆勒德国本土车实现同步。

有知情人士透露，“未来三年中，北京奔驰就将先后投产B CLASS、新A CLASS以及与BMW X1和奥迪Q3级别相仿的小型SUV奔驰GLA。”

而已有消息传出，宝马正在扩大中国工厂的产能，用以生产旗下的小型车，计划在2015年生产包括1系在内的宝马前驱小型车。

值得注意的是，目前豪华小型车的目标人群基本都锁定在了都市、年轻、时尚、经济条件充裕、讲求品牌和追求性能等特质的人群上。这些人群对生活的追求和要求“与众不同”。

这也对各品牌小型车的营销提出了新的挑战：如何从众多竞争车型中脱颖而出？拼品质？拼服务？虽然这些都是打拼市场的基本条件，但仅凭这些恐怕很难出彩。

因此，上述业内人士认为，对于豪华A级车的销售来说，品牌文化的培育就成为了关键一环，而这也就对豪华品牌深耕客户的能力提出了新的考验。

因为对某一品牌的忠诚度，是中国人之前最缺失的。但豪华A级车的车主未来却可以升级为B级、C级甚至更高级别车型的目标客户。这是一个根基扎实的价值链。所以，豪华品牌的小型车计划也就成为了各个品牌不可逆转的关键一环。

“此外，对于豪华小型车的营销和销售来说，还要注意如何在强调走量的同时保持品牌的尊贵度，避免稀释品牌。这也将是豪华品牌在推广小车计划中的一个不容忽视的市场考验。”上述业内人士称。