21世纪迈入新经济时代,创业者再投身传统行业、“红海”领域一定没戏吗?来自台湾南投八卦山上的“微热山丘”告诉我了否定答案:“不,有戏。”
“微热山丘”,这个带着文艺小清新范儿的名字,是销售凤梨酥的一个品牌。去年中秋节,我收到朋友送的一盒“微热山丘”,馅酸皮甜,味道尚可,但也没觉得好吃到忘不了,只是,考究精致的包装激发了我对这个品牌的巨大好奇心,特意上网搜索了一下,第一次对这个品牌有所了解。
这个品牌诞生于2008年,创始人许铭仁就是八卦山(编注:台湾著名观光胜地,位于彰化县东北部)上的农家子弟,本身从事电子行业26年。但是,2008年,自家兄弟在八卦山上种植的乌龙茶卖得亏本,凤梨更是卖不出去,为了帮兄弟,帮村民,许铭仁开始做起了凤梨酥的行当。凤梨酥是台湾知名土特产,两万多家面包房全有销售,许铭仁此番创业选择的无疑是“红海”中的“红海”。
4000万自建东京门店
3月19日,因为大润发旗下的飞牛网拿下“微热山丘”的网络独家预售权,我第一次来到“微热山丘”位于上海洛克外滩源的门店,一家只卖凤梨酥的企业,居然有财力把门店开在号称外滩商圈的顶级写字楼里面,这着实让我有些吃惊。
接下来,让我更想不到的是,全球最大的液晶显示面板制造企业——台湾友达光电前总经理陈来助,以“微热山丘”执行长的身份,出现在我的面前。
他介绍说,今年年初,“微热山丘”在日本东京表参道的旗舰店已经开业,那家店是他们买地自建的,耗资2亿元新台币(约4000万元人民币)。此外,新加坡也有一家门店。
当然,如果你知道“微热山丘”的售价,你会觉得它开几家昂贵的店,并非没有资本。
在我看来,“微热山丘”的凤梨酥卖得很贵:一颗重量50克的凤梨酥在台湾的售价是35元台币(约7元人民币),在大陆的售价是12元人民币,在日本的售价是300日元(约18元人民币)。和台湾市场其他凤梨酥品牌相比,“微热山丘”的售价要比同行至少高出三分之一。
返璞归真的生意理念
作为品牌商,“微热山丘”当然掌握定价权,价格高低是它的自由。我关心的是,售价如此之高的凤梨酥,如何吸引到那么多的顾客?据悉,台北民生路上微热山丘的门店,每天卖出的凤梨酥有32000颗。陈来助昨日拒绝向我透露公司的销售额及毛利率等财务数据,但他说一年销售的凤梨酥达到上千万颗,我查阅到台湾媒体的报道称,这家公司的年销售额接近10亿元新台币(约2亿元人民币)。保守估计,“微热山丘”每年凤梨酥的销售额应该达到了1亿元人民币。
怎么做到的?陈来助说,很简单的原则,就是“用真正的凤梨来做真正的凤梨酥”;“极简的白色包装纸,牛皮纸盒”;以及“没有招牌的门店”,简而言之,从原料、包装到营销,一切都遵循返璞归真的原则,让事物回复本来的样子。
陈来助介绍,凤梨酥的组成成分,“微热山丘”全部采用的是最好的原料,面粉来自日本;鸡蛋是可追溯来源,绝对不含抗生素的鸡场养殖;奶油来自新西兰的安佳品牌,凤梨则采用八卦山上的土凤梨。“绝对没有任何添加剂,保质期只有25天。”陈来助告诉我,他们卖的其实不是凤梨酥,而是“信任”。
陈来助说,他们选取的包装纸是云龙纸,比一般包装纸的价格贵一倍,鸡蛋是一般鸡蛋价格的5倍,节省成本不是他们生产商品优先考虑的东西。
“人们为了节省成本,就想要把食品保质期延长,才发明了防腐剂这种东西。”陈来助认为,节省成本的想法最后让事物丧失了本来的样子。
飞牛网执行董事黄明端说,这种对品质的坚守是他选择和“微热山丘”合作的原因,感觉两者对此非常契合,有共通之处。
让一元变成一百元
不过,如果你见过“微热山丘”返璞归真的包装,体验过它的一块免费凤梨酥、一杯免费乌龙茶的待客之道,你可能会和我有相同的感觉,认为这些其实比凤梨酥本身更加吸引顾客。
“微热山丘”创始人许铭仁曾透露,公司每年免费送出的凤梨酥就达到200万颗。“我们不会给顾客任何压力,吃完想买就买。”
陈来助曾将他此前从事的电子产业与目前的食品行业想对比,他说,台湾电子产业代工技术成功纯熟,但欠缺头尾兩端,少了原料、没有品牌,最后只能在中间省成本,也就是琢磨着“怎么把一百元变一元”?
而现在,他们做的事情,是“把一元变成一百元”。
陈来助说,“微热山丘”从和农民签订凤梨收购契约,制作凤梨酥,再到品牌形象,上下游一条供应链全都一手包。如何让农产品的价值最大化,细节上的操作其实很难。经营品牌“很有个性”,院子里的每一枝草,服务的每个细节,都是塑造品牌的关键。
据悉,创始人许铭仁曾喜欢坐在微热山丘民生店的门口,看人们从哪来,根据POS系统的资料,获知有超过四成的客人来自国外,然后“微热山丘”才顺势将据点从台湾扩及新加坡、日本东京。
“进军海外,就是要把品牌拉到前所未有的高度”,许铭仁曾表示,如果只是价格竞争,你卖三十五,我卖三十,那他宁可不做。他不求营业规模,不想要公司上市,只是想做一个品牌,坚持认为只要品牌做好,自然会赚钱。奋斗5年后能把店开到上海来,他说,一直认为“这是一个很美丽的意外。”
作者系早报记者
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