洋河股份2009年上市以来,曾经一直保持49%以上的年增长率,不断创造着白酒业的神话，它的股价长年徘徊在高位，2010年还一度成为两市股价第一高的公司。最近的高点出现在2012年7月16日，达到156元，撑起了洋河股份1634亿的市值。洋河也从一个二线酒企一跃成为国内白酒巨头,一度与茅台、五粮液并称“茅五洋”。
然而风云突变，自从2012年塑化剂事件发生以来，洋河股份的股价持续下跌，截止3月14日，洋河市值已经由2012年的1634亿降到574亿。当然整体经济环境的恶化以及塑化剂风波、限制三公消费政策出台等的一系列负面因素的接连出现导致洋河成为“熊股”，但真正将洋河从天堂推向地狱的是其自身的品牌定位与企业发展规划。
定位高端却深陷散酒门
2012年洋河股份爆出“散酒门”，媒体称洋河从四川购买大量散酒，勾兑成中高档产品。尽管洋河否认购买散酒，却承认外购基酒，用于勾兑低端和个性化产品,总重超4吨。
消息一出,舆论哗然。虽然洋河股份回应,洋河从来没有从外部买过散酒,但确实在过往的经营过程中购买过少量基酒,用于低端和个性化产品的需求。洋河股份方面还强调散酒与基酒是有本质区别的,所谓散酒是指基酒经过勾兑工艺之后形成的待灌装的半成品酒,而基酒是指从酿酒生产线下来未经过任何勾兑的原酒。无论有无购买散酒,在洋河高歌猛进背后,其高速发展与产能供应之间的矛盾还是引发诸多质疑，暴露出其高成长性背后的产能与技术局限。
业内人士表示，一个定位高端、欲与茅台五粮液齐名的白酒品牌目前连酒的品质都不能保证，如何能够使消费者对其树立信心？即使得到消费者的信任，这层信任十分薄弱，当危机到来时不堪一击。
“经过几年的发展，如今洋河产能已经提升，但是紧随而来的这场白酒危机又使洋河的销量在受重创，2014年如何化解存货危机将成为洋河另一件头疼的事。”一名白酒经销商告诉记者。
疯狂的广告营销能否阻止洋河泡沫破裂？
“散酒门”后,有媒体评价称,虽然洋河股份在白酒行业当中销售排名第三,但就品牌影响力而言,洋河同茅台、五粮液之间还有较大的差距。茅台、五粮液有着很深文化传承和品牌积淀,是其他品牌无法复制和模仿的,而洋河股份在某种程度上,只是借助已经消失了的八大名酒之一的洋河大曲的名号而已。
“洋河股份的迅速崛起很大程度上归功于其深度营销的发展策略。大量投放广告、冠名黄金强档节目，参与大型赛事，高密度的广告投放，亮丽的财报背后则以大量的广告支出为代价，且广告支出年均复合增长率超过净利润的增长。由此可见，洋河股份未来发展模式能否持续值得商榷。”一白酒业分析师表示。
数据显示，2008年至2010年，洋河股份在广告方面的支出分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元，年均复合增长率高达175%。而五粮液2010年广告费用为4.21亿元，与洋河股份相当，但其当年营业收入却是洋河股份的两倍多。
品牌专家表示，任何产品广告做的再好，也得要有质量来支撑，也需要有品牌文化做积淀，否则难以增加企业的抗风险能力。如今2014年已经到来，洋河是否会延续上年的表现，成为“2014第一熊股”呢？我们拭目以待。
本文来源：新华网
责任编辑：
王晓易_NE0011
