“第三方收视统计 已身份尴尬”

包冉 

中国互动媒体产业联盟 数字文化产业工作组组长，易目唯（eMovie）文化传播有限公司CEO

首先必须说，有标准是好事，电视收视率调查国家标准的出台肯定是一件好事，最起码能够做到有法可依。

收视率作为一种衡量收视效果的数据统计，其实是一种手段，它的目的就是为了实现商业化，说白了就是卖广告或者进行其他商业合作。它就是一杆秤，收视率几个点，广告价格就是多少钱，已经成为现在的明面规则。

我把国标细则仔细读了一遍，觉得这个细则很细致、很理性，并且让我惊讶的是，它并不是很守旧，包含了宽带互联网电视等新收视率的组成。客观地讲，任何行业标准，包括法律法规，都具有一定滞后性，技术应用的创新肯定走在前面，而标准只能涵盖这个领域中成熟的那部分。在我看来，收视率国标对于新方向的涵盖还是有所不足，但对于传统的收视率的规范，可谓尽善尽美。

收视率作为消费者测量指标体系没问题，迄今为止问题出在：1.采样人群偏离度高；2.监测终端单一；3.根据“市场”需求，随意组合包装收视率产品；4.延续封闭体系，反而降低了作假成本。

简单地说，目前传统收视率调查存在的问题，有一些是犯法的，比如收视作假、收买样本户等等，这些行为都可以用反不正当竞争法来处理，举报之后是要被抓的；有一些是属于擦边球的内容，比如扩大数据应用性范围，大家对此基本就睁一只眼闭一只眼，但在国标里对这些擦边球都明文规定了，非常严格。准则出台，还处于“有法可依”的第一阶段，国标委制定标准，但不涉及处罚，处罚仍需要具有文化处罚权的部门来进行。

但传统收视率存在的问题，更在于它能表达出的结论与局限性，它只有冰冷的数字，缺少对用户情绪的具体把握。传统收视率的数字高低能够看出大家喜欢看什么连续剧，比如《乡村爱情故事》，但不会知道为什么它会受到大家欢迎，以及这些电视剧寄托了受众的哪些情绪表达，只有数字。而一个可以用来对照的例子，就是爱奇艺对《来自星星的你》所做的大数据图表。我觉得这个内部商业中心制作的图表，可以让传统收视率统计机构无地自容：除了用宏观数据表现群体偏好，还会基于用户的点赞、问答得到细部的数据，不仅包括观众男女比例、年龄分布、星座分布、教育程度、地理分布，还有一些“看完之后你的生活有什么改变”、“如果女主角换人希望换谁”的统计，非常生动。而这样鲜活的数据，在互联网、移动互联网传播造就的精细分众时代，比传统收视率调查所能提供的群体性数据，意义更大，是传统收视率统计所覆盖不了的内容。过去只讲电视的覆盖率并以此抽样收视率，但现在网络视听的环境中，有规模的视频网站完全可以实现数据平台与播出平台的统一化，这使传统意义上的第三方收视统计已经身份尴尬。

（早报记者 许荻晔 采访整理）