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出版社试水微信收集读者数据 数据分析尚不成熟

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余秋雨签名限量新版《文化苦旅》3月6日起在微信上开架售书(本报3月7日的《微信卖书,不为赚钱为圈地?》曾予以报道),记者昨天获悉,出版社准备的4000本库存,不到3天即告售空。

业内人士分析称,微信、微博等社交媒体借卖书吸引纸媒消费者的同时,出版社也正在通过新媒体收集读者信息。眼下,不少出版社已尝试接轨线上销售,并利用读者数据分析谋求更大的市场。

电商卖的是书,看重的是数据挖掘

腾讯微信在上周四启动售书业务,主推的首件商品是4000本新版《文化苦旅》。一经开售便聚集了大量人气,到周六下午,库存显示仅为5本剩余。

中央财经大学教授、出版经济发展研究中心主任莫林虎认为,此次热销现象证明,微信作为一个拥有大量用户资源的平台所具备的商业价值——并不在于4000本书的销量,而在于其聚集的人气以及积累的数据资源。“无论微信或是微博,都不会拿书来挣钱,肯定是通过开拓图书业务,把更多用户聚集到它的平台,再进一步进行数据挖掘,在里面另觅商机。”

移动支付、大数据和云计算已经在不知不觉中改变了普通人的消费习惯。通过微信以及其他移动客户端,人们只要“拇指一动”,就可以随时随地购物。业内人士称,微信、微博等社交媒体抢滩图书市场后,实体书店的日子很可能会更不好过。

万余家在线书店年成交金额44亿元

作为新版《文化苦旅》出版方,时代华语图书公司的营销总监刘英蕾确信,线上图书销售大有可为。她表示,此次由于时间有限,在出版社供货与微信平台完成现金交易之间,仍然经由博库网这一渠道商来实现中转,然后统一发货。在不久的未来,出版方打算以店家的身份入驻微信平台,跳过渠道商,直接接轨线上销售。

天猫图书音像行业总监李波认为,目前国内整个图书市场的分销体系,有从线下往线上转移的趋势。仅淘宝天猫上就有1.3万多个图书商家,去年一年的图书成交金额为44亿元。

“以前与当当、亚马逊等的合作模式是,对方提取一定数量的书,之后打来回款。我们接触不到实时的销售数据,也接触不到读者。”刘英蕾说。而通过入驻微信、天猫、淘宝等更具社交性质的卖家平台,出版社能有两大收益:一是读者的每笔交易金额都会直接打到卖方账户,在资金流动上加快了运转;二是出版方可以通过交易数据,直接掌握到每一本书的去向,与读者进行一对一的交流。

社交媒体数据分析尚不够成熟

通过社交媒体可以直接获得买家的订单数据,并与买家进行互动,是实体出版商最为看重的优势。

李波表示,有一家出版社曾通过天猫进行图书预售,将新书的消息推送给3000名用户,然后根据反馈数量计算印数。“这意味着出版商将摆脱被动的供货角色,主动参与整个经销环节,并且能将消费者的数据直接应用于生产。整条出版环路就被打通了。”

不过,在微信开售新版《文化苦旅》之后,其成交量数据出现过异常波动:在8日中午销量冲破3900本,几个小时之后,销量却回落为1000余本。微信公关部回应说,这种现象可能是网络问题造成的页面显示错误。有业内人士分析称,目前的社交平台,其实尚未达到有效处理大数据的水平,即便是以万计算的数据,有时处理起来也会显得吃力。因此,实体出版想借社交平台发掘读者数据尚需时日。

本报见习记者 钱好

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