北京新老豪宅抢市场

“一切始于销售”是IBM创始人托马斯·约翰·沃森在总结毕生经验时说的一句话，行业不同，道理相通，成功的销售对房地产行业来说，也意味着发展希望。

中国房地产报记者走访北京孙河别墅区等高端楼盘聚集区发现，豪宅的路牌广告明显增多；在一些大众传播媒体上，超大面积赠送、上万元精装标准、高科技新风系统……各种软硬广告齐上阵。为了促进销售，淡出豪宅圈很久的营销模式卷土重来。

这一现象背后，是一触即发的豪宅大战：2014年计划入市的顶级豪宅大约有10个，创北京近年之最，加之一些老牌豪宅以及“地王豪宅项目”的集中入市，众多豪宅操盘手们直呼“压力山大”。

“很多时候豪宅不好卖，就是因为要么定错位，要么定错价。”东汇置地投资管理有限公司总裁刘东在接受中国房地产报记者采访时无奈表示。事实上，在新的市场环境下，面对相对有限的财富阶层，豪宅该如何销售，又该如何挖掘顶端客户群的消费潜力，也考验着豪宅开发商们的智慧。

新老豪宅之争

近日，一则“骨灰级”豪宅项目重归市场的消息在豪宅圈不胫而走。其中包括于2002年入市的东三环山水文园项目，以及2004年入市的东四环东山墅项目。

中国房地产报记者从北京市房地产交易管理网了解到，山水文园1月底获批的现房销售价格在每平方米43000元～55000元之间。现场销售人员表示，目前这批房源已被老客户预订一空，并不对外销售。

事实上，获批售价只是备案价格，该项目周边同档次二手房源的价格已超过6万元/平方米，山水文园西园面积在370～480平方米的联排别墅，目前销售总价已达4000万元～5000万元一套。“我们或将于两月以后再推新房源，到时候每平方米售价达到8万元也是极有可能的。”上述销售人员称。

有着“北京第一豪宅”美誉的老牌豪宅东山墅项目位于北京朝阳公园东岸，项目于2004年开盘销售，至今已经历了10年的市场风云变幻，其1100多平方米户型的二手房挂牌价格现已超过2亿元。

据接近东山墅项目知情人士透露，东山墅2014年预计推出的楼盘位于别墅区北侧，为在建洋房，目前关于户型、面积、售价等均未公开，参考项目自身情况及周边项目价格，预计东山墅新房源均价约在13万元～15万元/平方米之间。

除山水文园和东山墅两项目外，泛海国际居住区、绿城御园等核心区的豪宅项目也有意于2014年重启市场。

“我们其实很受伤，但没有办法。”提及2014年的豪宅销售市场，一家豪宅开发企业相关负责人对中国房地产报记者如是感慨道。正如很多高端楼盘开发商一样，其公司所开发的豪宅从2013年开始就一路被限，入市时间亦是一推再推，而2014年所面对的市场环境和竞争程度早已与2013年不可同日而语。

细数2014年即将入市的豪宅项目不难发现，北京豪宅市场日渐呈现“火拼”节奏。

除上述老牌豪宅外，2014年计划入市的新豪宅也数量很大。据亚豪机构统计，目前北京在售的顶级豪宅有11个，预计2014年还将涌现7个新的顶级豪宅，其中包括泰禾·北京院子、融创农展馆项目等，目前顶级豪宅数量已创下北京近年之最。此外，佳兆业收购的原长安8号项目、天润的王府井项目、广州城启皇城根项目也将成为2014年可能入市的豪宅项目。

尽管供应激增，但销售状况却难言乐观。相关机构统计数据显示，1月北京豪宅供应量创13月新高，但成交量却同比腰斩。北京市房地产交易管理网数据显示，即使是号称“日光盘”的泰禾·北京院子，截至2月26日，其推出的68套房源中，也仅有2套显示正处于资格审核中，其余均处于“已预售项目抵押的可售房屋”状态。

刘东认为，如果2014年政策性限制条件减少，上市的豪宅项目必将增多，但真正称得起“豪宅”的项目却并不多，据我们公司的统计，过去3～5年能称得上是“豪宅”的项目，在北京全市总成交量中也只有2%左右，每年的销售量也仅有几千套。

高端盘急需市场化

随着“地王”的连番涌现，北京豪宅市场亦被重新定义，地产研究机构将高端住宅的门槛上调到6万元/平方米，顶级豪宅的单价门槛亦提升至10万元/平方米以上。

销售问题是摆在豪宅房企面前的一个严峻而又现实的问题。尤其是对一些新晋“地王”项目而言，老牌豪宅的加入，更进一步激化了高端楼市的竞争，而老牌豪宅所拥有的核心地段和成熟品质，以及当年较低的拿地成本，对新晋“地王”项目来说都是不可小视的压力。

泰禾集团总裁助理沈力男曾表示，房地产市场“钱多人傻”的日子已一去不复返，目前即使是来自山西、内蒙古等地的资源型买家，也趋向专业化，对产品质量要求越来越高。

伟业我爱我家集团副总裁胡景晖认为，作为豪宅买方，市场信息的来源渠道广泛，对千万级豪宅的购买通常是谨慎而又理性的，购买欲望一般不会非常迫切。

而豪宅的购买群体在市场中也是相对有限。“这两年，豪宅的客群变化不大，但在某种意义上，政策限制性条款对豪宅买家的约束甚至比对经济适用房买家的约束还要多，这导致很多人想买但又苦于没有资格。”刘东表示，豪宅客群受限是最为严重的问题，业界也在呼吁要对高端购买人群采取征税的方式取代对其资格的限制，逐步实现高端楼盘的市场化。

刘东将当下的豪宅比作“三限豪宅”，即对开发商限售、限价，对买家限购。刘东认为，2014年将是考验豪宅营销开发商功力的一年。

“好不好卖要从价格、品质等各方面综合考虑，并不是说拍地价格达到7万元/平方米，推出的房子就能定价15万元/平方米。”刘东指出，现在土地拍卖的参数已越来越不能成为房企的定价参数了，做好品质是一方面，另一方面，房价的预期也不应因地价问题而定错价。

中国豪宅研究院院长朱晓红告诉中国房地产报记者，在未来一段时间内，政府对于高端项目的价格管控仍将持续，豪宅项目若想尽快取证入市，在定价方面还应更加谨慎。此外，即便2014年高价项目顺利取得预售证，中间也会经历一个相对延迟的审批周期。

在此背景下，为了争夺有限的买家，豪宅开发商连番使出赠送大面积露台和地下层等各种传统营销手法，但注重楼盘附加值的提升却是众多开发商的一个可喜变化，以融创农展馆项目为例，融创中国表示，该项目售价将超过15万元/平方米，定位于国际顶级住宅，届时项目将更加突出硬件、软件两方面的品质，且更关注细节；而国际级顶级豪宅的营销方式也将区别于一般中高端产品。

亚豪机构副总经理高姗认为，目前高端客群在整体购房群体的占比仍是稳定的，在高端市场竞争不断加剧的背景下，处于主力销售期的高端项目如果缺少强力的价值支撑，将极有可能导致销售趋缓，进而加大企业资金压力。