迪拜网球赛：把城市营销玩到极致

早报记者 朱轶

在接连战胜德约科维奇和伯蒂奇后，32岁的费德勒打破了近8个月的冠军荒，在职业生涯第78次捧杯的同时确保自己连续14年每年均有冠军进账。相比瑞士天王的复苏，迪拜公开赛才是最大的赢家，这个曾经以一掷千金著称的赛事不但被评为2013年最佳500赛事，更是依托这项世界上“最贵的网球赛事”完成了最好的体育营销。

贵自然有贵的道理

贴着石油财富标签的迪拜，从来都有着不小野心。这座富有的阿联酋海湾城市如今更像是阿拉伯地区旅游、金融的胜地。对于体育，富有的迪拜极为疯狂，除了顶尖的赛马比赛、高尔夫球锦标赛外，他们还拥有迪拜网球公开赛。

这项有着22年历史的网球赛事折射着这座石油城市对于体育的疯狂和热情，同样也是他们在城市营销领域最经典的手段。在职业网球巡回赛中，迪拜公开赛始终扮演着“土豪”的形象，尽管迪拜公开赛男子比赛属于ATP500赛事，无法与大满贯和1000大师赛相提并论，但高额的奖金和巨额的出场费总能吸引众多顶尖球星的到来。按照ATP500赛事的奖金标准，赛事主办方只需要提供60万美元的赛事总奖金，但阿联酋富豪砸出的是240万美元的高额奖金。

当然能让费德勒、德约科维奇、纳达尔、穆雷四位巨头和威廉姆斯姐妹、莎拉波娃等最具人气的球星成为“常客”的还有巨额的出场费。以今年参赛的巨星为例，费德勒在迪拜赛场的出场费就高达200万美元，而德约科维奇也不会低于100万美元。重金打造的迪拜赛拥有同期赛程中最好的明星阵容，而便捷的交通加上阿联酋航空、阿布扎比财团、迪拜国际资本公司（曾竞标收购过利物浦俱乐部）等众多的土豪赞助商也让这个赛事每年吸引了众多网球爱好者前来观赛旅游。根据迪拜旅游和商务市场部在2012年公布的调查数据显示，迪拜公开赛每年带动当地酒店、旅游等产业的消费高达4600万美元。

除了重金打造拥有明星阵容的赛事外，迪拜公开赛在市场推广和城市营销上屡屡创造亮点。2005年，赛事组委会邀请费德勒和阿加西在迪拜地标七星级帆船酒店（阿拉伯塔酒店）楼顶的停机坪上上演了一场别开生面的“高空网球赛”（约300米高）。两位巨星的对决，加上极具冲击力的场地让这场网球秀震撼了全世界。

更多人由此了解迪拜赛，而震撼人心的画面也让全世界记住了这个善于创造奇迹的石油之城。这些年来，迪拜赛还打造过球星海上对决等诸多抓人眼球的网球秀。当你看到飞毯网球赛、汽车顶网球赛、冰川网球赛等网球巨星秀时，不得不感叹迪拜人把这样的城市营销玩到了极致。

“转型”为更好的营销

事实上，在赢得巨大的口碑和稳定的参赛阵容后，这项赛事正在进行全新的“转型”——不再依靠巨额支票。迪拜站赛事总监萨拉赫·塔拉克透露，自WTA在2010年推出新赛程以来，迪拜赛不再向女子球员提供出场费；男子赛事仍坚持出场费的做法，但也仅限于少数几位顶尖球星。即便如此，今年的女子赛事居然吸引到了威廉姆斯姐妹，两人都主动申请外卡参赛，甚至罕见地在巡回赛中出战双打。

说起这样的变化，萨拉赫认为这是赛事成熟的表现，同样也是他们全新“转型”的果实。在上海连续五年夺得ATP1000最佳赛事的同时，迪拜已经获得了10次最佳500赛事的荣誉。“我们一直都希望可以保证球员前来迪拜参赛时，能获得一些难忘的回忆。因此我们一直力争营造一个放松、友好的环境。现在我们的硬件条件也不断提升。例如在赛场旁边建造了一家五星级酒店，就大受球员的好评。”

此外，迪拜赛把明星牌、赞助商和城市营销紧密结合起来。赛事冠名赞助商迪拜免税店就招揽了美女球星伊万诺维奇和沃兹尼亚奇代言，她们和不少参赛球员一起为冠名商和赛事站台推广。别以为迪拜赛仅仅只有这些“花头”，他们的公关技巧可是充满想象力的。德约科维奇在开赛前受到皇室的邀请，带着弟弟马科、双打搭档赫雷拉以及教练贝克尔一起，尝试了一把室内风洞跳伞的滋味；费德勒到故地重游帆船酒店，还接受采访大谈迪拜十年的飞速变化，以及昔日与阿加西在这里屋顶打球的美好回忆。每一项活动不但让这些大牌球星感受到了体贴入微的VIP待遇，也让他们对这项赛事充满好感，更重要的是，越来越多的人因为这项赛事对这座现代化的旅游城市充满向往。

迪拜赛把明星牌、赞助商和城市营销紧密结合起来。赛事冠名赞助商迪拜免税店就招揽了美女球星伊万诺维奇和沃兹尼亚奇代言，她们和不少参赛球员一起为冠名商和赛事站台推广。