小店换大店增效益 奥康国际力争今年业绩反转

中国男鞋领导者奥康国际（603001.SH）近年动作频频，大量回收加盟店提高直营占比，打造国际馆、名品店，转型快时尚，加紧发展O2O。目前中国鞋行业尚处于低谷，公司高管在接受机构调研时表示，2013年公司业绩下滑明显，通过加速店铺转型升级已取得一定成效，2014年将继续开大店战略，力争业绩达到两位数增长。

有分析师指出，奥康国际正处于转型关键时期，直营化策略与大店铺策略将为未来增长奠定基础。

2014年业绩或探底回升

奥康高管此前在与投资者交流时表示，公司目前与行业整体走势一致，从2012年四季度开始明显感觉到市场的压力，从2013年二季度开始业绩出现明显下滑，三季度加速下滑，四季度环比稍有回升。

为应对低迷市场环境，截至去年底公司回购了500多家亏损店铺，“这些店铺原来的都是赚钱的，在市场不好的时候，把钱投在这上面比较安全。”公司董秘陈文馗称，2014年公司还要回收几百家店铺。目前直营店的销售占比已超过50%，未来将达到70%。

公司之前一直以经销商模式为主，但在市场低迷的环境下，大多经销商不盈利，所以公司逐步提高直营店比例。但直营化转型战略使得公司短期业绩承压，陈文馗表示，2013年公司退货数据至少几千万元。直营店会继续进行调整，整合资源，开大店关小店。大店的毛利率和净利率都高于小店，整体是盈利的。

有分析师认为，直营化有巨额退货，会直接导致公司当期报表存货增长，营收与净利迅速下滑。但所有存货其实仍然在店铺之中，终端销售依然在持续，预计2014年能够贡献正面的收入与净利。

另有分析师指出，目前公司直营店的数量占比约30%，但贡献的收入超过了50%。长远来看，直营是行业发展趋势。选择低迷时期收购加盟商，不仅降低了公司的收购成本，行业复苏时也能加快奥康国际实现业绩反转。

对于2014年终端市场环境，陈文馗坦言并不乐观，“中高端销售不怎么好，对2014年不敢要求，先防守，所以对费用控制很严。”陈文馗表示，费用力争控制在5%。他同时指出，2014年销售增速目标是费用增速的两倍左右。总收入增速在10%左右，利润增长10%以上。

“小店换大店”增效益

“小店换大店”是今年公司的主要战略。去年可谓公司运营大店策略的元年，公司董事长王振滔此前向媒体表示，奥康国际馆打造鞋类一站式购物平台，将成为奥康迎战其它品牌的主战场。陈文馗称，去年公司开了82家大店，大店主要在面积、平效、服务、产品(品类)，通过名品馆、国际馆的形式开设。

“今年底线大店目标是达到200家店。温州大店效果很好，销售翻番，达到年1000万。”陈文馗称，目前大店改造初显成效，老店改造的坪效比新店的坪效高一倍。公司计划今年上半年尽可能把宁波、邰州市场店铺改造成大店，希望这两个市场象温州市场一样，大店效益好。未来计划在华东、东南、华中区域，将地级市渠道收回来，公司自己做，通过开大店的形式。未来这些区域的大店店铺至少开到350家。

一分析师指出，与大店开设相对应的是，部分红火鸟、康龙，甚至是奥康主品牌的店铺数量会相应减少，这表明公司正从外延扩张向内生增长转型。有助于公司提升平效，降低租金，提升客户体验。

大店策略需要强大的供应链支持。陈文馗称，从订单时间来看目前公司首单40-50天，补单15天，才能支撑国际馆的发展。公司高管此前也表示，加强供应链也是公司目前规划的重点之一，下一步要提高配送能力，上海金山华东物流中心、2014年年末或可投入使用，另外总部这边刚得到一块地计划做成总部物流中心，接下来还会在成都、武汉、北京等地建7-8个区域性的物流中心。一旦供应链和配送能力达到了一定的水平，实际上订货会已经不重要了，同时还可以提供更多的区域化个性化的产品。

提升基础能力筹备O2O

事实上，“小店升级为大店”也是为O2O做准备。公司准备用1亿多元设立电子商务公司，进一步提升电商战略地位。公司电商负责人接受调研时表示，2013年公司销售额3.8亿元，较2012年增长约90%，2014年电商计划40-50%的增长，仍以奥康品牌为主，会着力把基础能力提升上去，为做O2O方面准备。

一分析师称，奥康品牌的线上销售仍以处理存货为主，从考虑线下实体店的角度出发，公司会适当地控制其电商的速度。另外公司已推出幸福猫、谷尔等网络特供品牌抢占细分市场。

有分析师指出，市场希望公司无鞋专卖店、移动端电商等项目能尽快上马，目前公司相关进展稍显滞后。无鞋专卖店中仅摆放若干脚型测量仪，顾客在上面走一圈，电脑就会依据顾客脚型模拟成产品，由顾客挑选皮料、配饰和鞋款，一周内能便能收到定制的鞋子。如果能真正实行先下单、再生产，则有望实现零库存。但这对供应链的反应速度要求极高，准备工作要做足。

公司方面则表示，目前的供应链还无法支持O2O发展。陈文馗认为，O2O应该是服务的交互、行业的新认识，新技术的成熟应用，近两年还是谈概念，可能三年之后会有业绩上的体现。目前一些企业做O2O只是简单开通一种支付手段。

据公司电商负责人介绍，基础的建设，主要是服务能力、产品、客服、仓储等环节。而随着新技术、消费需要变化，如电商的发展，O2O未来是发展趋势。公司计划主要从供应链方面去提高效率，利用线上新媒体，在成交方式上，流量上集中在一些爆款。

该负责人表示，目前国内电商主要是批发，再过两年，电商可能从批发转零售，作为网上如天猫上，不可能像之前每年翻一番，未来三五年后没有特色的小店经营将很难。未来消费者买东西不单单看价格，主要是线上线下结合，只有开大店满足消费者不同的消费层次、需求，这是消费入口，也是线上入口。未来线上流量导入除了APP，可能都是VIP客户。