“我们低估了陈思诚”

“北爱”票房火爆超预期

早报记者 李云灵

在刚刚过去的情人节档期中，共有七部影片上映，清一色主打“爱情”概念：由陈思诚自导自演的电影版《北京爱情故事》（下称《北爱》），由杜淳、颖儿主演的小清新爱情片《谁说我们不会爱》，以及刘嘉玲、陈坤的文艺片《过界男女》，此外还有《江南爱情故事》、《菊花台》、《一见未钟情》等等。票房数据显示，其中只有《北爱》一片独大，3天票房突破2亿元，而其余爱情片皆沦为炮灰。

成绩斐然

破多项票房纪录

假日影片井喷本是常态，但今年情人节适逢元宵节，双节之外还有两天周末，被炒作成了一个“超级情人节档”， 一时间多部题材相仿、类型相似的爱情片蜂拥而至。虽然在情人节档期，爱情片是刚性需求，但是一下子七部爱情电影反而让观众无从选择，更有网友吐槽说:“从北到南爱来爱去,好像连起片名都提前商量好了似的。”最终票房结果显示，《北爱》以33%的排片量遥遥领先，而其他电影皆因题材雷同，沦为炮灰。

《北京爱情故事》上映首日便以1.02亿元的票房成绩荣登当日全国票房排行榜榜首，这一开画成绩使得它成为了内地影史上开画票房最高的2D华语片，同时也刷新了内地影史情人节当日爱情片的最高票房纪录。加上点映的2000万元，累计共1.22亿元的票房使史上最快过亿华语爱情片就此诞生。而截至16日，该片票房已经轻松突破2亿元。观众普遍认为《北爱》超出预期，很多业内人士则表示：“我们低估了陈思诚。”

品质化区分

助影片脱颖而出

在过去五年里，情人节单日票房收入呈逐年上升趋势：2013年情人节当日票房2亿元，同比上涨47.2%，与2011年相比更是上涨近3倍。而在这个档期里最好卖的都是爱情片，像《LOVE》、《在一起》等。有别于其他爱情片的是，《北爱》受众基础很广泛。导演陈思诚表示，创作之初曾有投资人劝他剪掉老年人和小孩的戏份，认为这不符合平均年龄仅为21岁的所谓“主流观影人群”的胃口，陈思诚坚持保留了在他看来爱情中最纯粹的这“一头一尾”，而这一决定也吸引了不少中年观众和年轻学生前来观影。

此外，《北爱》片方一开始就确定要传递正能量。对爱情的探讨方式不是戏谑、反讽而是直面爱情的美好和人与人关系的本真。无论片中人失恋、失婚，还是遭遇背叛或面对生离死别，最终结局都是“在一起”。

一部电影的上映时间，由片方决定，而上映后能放多少场，则需要院线根据观众的上座率考量。单日上映影片多，看似竞争激烈，却被很多片方看作一个机会，加入其中扩大基数，做大档期蛋糕。《北爱》在去年8月份就宣布定档2014年情人节，影片的营销负责人安玉刚告诉记者，当时就已经知道今年的情人节档期紧张激烈，但如何让《北爱》成为观影首选，做最大的得益者，还需要和其他影片做品质化区分，并不断强化观众意识。

病毒式营销亦功不可没

导演陈思诚此前在北京发布会上坦言，现在做电影“酒香也怕巷子深”。而《北爱》的成功除了影片本身的品质外，和它的病毒式营销也不无关系。

据安玉刚介绍，《北爱》有大量的物料，其中包括海报5套、预告片4支、特辑9支、宣传图3组、话题视频3个，半年前就开始在网络上有条不紊地制造话题。而这也是他当年运作《失恋33天》的成功经验，“今天是微博、微信、互动化营销的时代，不是找水军刷点分，转发一下评论就行，那样一点儿意义都没有。我们会根据网友的需求，用网络语言与目标消费者进行对话和互动。这就是电影营销的现状，传统路数变得越来越不管用，而通过互动营销能清晰地看到市场的真实反应和观众评价。”

影片首映后，宣传方还进行了一系列口碑营销：何炅、谢娜、李维嘉、吴昕、龚琳娜等诸多明星力荐此片；片方还邀请了财经方面的意见领袖包括潘石屹、任志强、王石来观影。安玉刚解释说：“爱情电影多是女性受众，我们如果想吸引更多的观众，就必须跨界营销。”如此看来，《北爱》的热映并不是一次意外，而是蓄谋已久的计划。