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特拉维夫:创业城市的全球推广

2014-01-14 07:55:59 来源: 东方早报 举报
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特拉维夫:创业城市的全球推广
  特拉维夫全球城市办公室的全球合作主任Lior Meyer向亚洲学生们介绍“创业城市”。
特拉维夫:创业城市的全球推广
  杰奎琳女士在罗斯柴尔德大道带领的特拉维夫创业城市之旅。

关鹤

一个城市若要在全球舞台成为关键领导者,必须通过制定全球战略来提升自己的品牌竞争力。“全球城市”这一概念最早由美国哥伦比亚大学教授萨斯基娅·萨森在上世纪90年代提出,用以描述那些取得跨越式发展、在国际化舞台上扮演领导地位的城市,如纽约、伦敦和东京。这些城市依靠获得世界认可与青睐的本地资源优势,在吸引外资、新技术经济、科研能力、创新人才、国际机构、世界游客、大型会展活动和国际体育竞赛方面展开激烈竞争。

在以色列,如何使特拉维夫在未来十年成为受到国际瞩目与认可的全球城市,也是特拉维夫市政府以及特拉维夫全球城市办公室所关注的重要战略主题。

“创业城市”的由来

准确提炼一个城市的独特DNA,是在全球舞台推广城市形象与树立城市品牌的关键。每个国际城市都有独特的城市DNA,使之得以吸引来自世界各地的观光客、投资和移民。

2010年,在特拉维夫市长办公室主导下,以提升特拉维夫全球地位与国际形象为目标的特拉维夫全球城市办公室(Tel Aviv Global City initiative)成立。这项城市推广行动,通过与其他政府部门和非政府组织合作,计划运用一系列营销手段和战略规划,将特拉维夫打造成国际领先的商业和创新中心。

特拉维夫全球城市办公室的全球合作(Global Partnerships)主任Lior Meyer介绍,特拉维夫全球城市办公室创立之初,曾前往世界各大城市“取经”。例如,它向西班牙的巴塞罗那学习其“艺术之都”的定位,然后投资了特拉维夫地区的美术馆、博物馆和各类艺术演出与文化展览,欲模仿巴塞罗那,将特拉维夫打造成“中东艺术之都”。然而,这些举措未显著提升特拉维夫对投资者和游客的吸引力,以及城市的国际影响力。

模仿他人的“艺术之都”失败后,特拉维夫全球城市办公室开始思考本土特色与城市精神的发展潜力,思考“一个城市如何能被称作全球城市”的问题。

特拉维夫市政府认为,一个城市的竞争力由它自身拥有的本地资源和吸引外部资源取长补短的能力所决定。城市已有的本地资源包括五方面:城市生活质量、城市的人力(人才)资源、城市形象与品牌、城市的经济大环境以及城市的内部与外部网络(地理区域,公共交通与资源覆盖的范围)。

在特拉维夫的营销与推广者看来,全球城市首先意味着成为商业中心,对外资有吸引力,城市知晓度与城市形象得到提升。而特拉维夫本地商业的明显特质是欣欣向荣的创业公司以及完善的创业生态系统(Start-Up Ecosystem)。一座全球城市的城市魅力,能吸引来自世界各地的移民和投资。形成这一吸引力的,并非只有完善的基础设施、丰富的夜生活和热闹非凡的海滩,也包括城市独特的创业精神和创新能量。

一座城市的创业精神必定是自下而上自发形成的,而非从政府主导的创业项目中产生。“特拉维夫这座城市本身就是一个创业的结果:20世纪初来自欧洲的犹太移民抵达地中海西岸后,白手起家,在一片沙丘上建立起特拉维夫这座城市。在以色列,工作氛围是非正式的,创业者随时可以向潜在的投资者和合作伙伴展示自己的新创业计划。在以色列的文化中,人们不惧怕失败——一次失败过后,汲取经验,再投入下一次实践与尝试。很多创业者都经历过失败,而风险投资和孵化器也非常重视创业者的失败经历:这些实战经验让创业者成长得更快,变得更坚韧。在特拉维夫的年轻人中,一个人很容易发现自己有朋友在开办创业公司,或朋友的朋友在创业。创业距离每个人都如此切近,这就是自下而上的创业氛围。”

为了鼓励创新、完善创业生态,特拉维夫全球办公室2011年接收了位于市中心的Shalom Tower办公大楼七楼的旧公共图书馆。经过整修,这个旧图书馆被改造成一个专门为创业者提供的公共办公空间(co-working hub)。每半年,这个由特拉维夫市政府赞助的公共办公空间(被命名为“图书馆”)会选择10个创业公司,以每月250谢克尔(约人民币435元)的价格,将这一空间租赁给选出的10家创业公司,为他们营造良好的创业社群氛围。除“图书馆”外,特拉维夫地区还有多处类似的公共办公空间,且申请竞争激烈。集聚性和社区交流的特点,吸引了大量以色列创业公司前来特拉维夫。据特拉维夫全球办公室统计,全国67%的种子阶段的创业公司在特拉维夫-雅法都市地区,特拉维夫还吸引了来自世界顶级跨国企业(如谷歌微软等)前来设立研发中心。

2012年,在《经济学人》智库的全球城市竞争力指数排名中,特拉维夫与纽约、伦敦、香港一起被评选为世界上最具竞争力的城市。《华尔街日报》将特拉维夫评选为世界第二最具创意城市。

“从营销与推广城市的角度来说, 创业城市 就是我们锁定的、属于特拉维夫的独特城市DNA。通过创业,我们可以吸引来自世界各地的投资者和创业者,特别是创新和文化产业,而他们的到来也必将进一步提升特拉维夫的创新能力和创业氛围。这种自下而上形成的创业生态系统,是其他城市很难复制学习的。” Lior Meyer强调。

全球城市推广:创业城市之旅

为更好地向世界游客、投资者和创业者人群推广特拉维夫的“创业城市”品牌,特拉维夫全球办公室2013年正式推出了“特拉维夫创业城市之旅(Tel Aviv Start-Up City Tour)”,带领大家实地参观体验特拉维夫创业生态。

“特拉维夫创业城市之旅”目前有长度分别为半天和全天的两条路线,前者名为“从这里开始——创业”,后者叫做“技术,人才与特拉维夫”。参观者通常从公共办公空间“图书馆”出发,而后去被誉为“硅谷大道”的罗斯柴尔德大街区域,参观创业公司、公共办公空间、研发中心、孵化器和创业加速器,了解以色列的知识经济、创新文化和创业生态。

在罗斯柴尔德大街一带的行程中,还包括特拉维夫丰富的文化、休闲生活地标:包豪斯建筑、街头艺术、种类繁多的异国料理和丰富的夜生活。这些文化和生活方式能激发年轻人的创造能力,也为聚集在此的创业者提供更多的交流契机。去年12月,荷兰首相马克·吕特在对以色列的国事访问中参加了由特拉维夫全球城市办公室带领的“创业城市之旅”,访问“图书馆”,了解以色列的创业产业,并称赞特拉维夫是非常具有魅力的城市:“这里人、建筑、轻松氛围与大海的组合真是太美妙了。”

“特拉维夫创业城市之旅”目前的主要带领者之一杰奎琳女士来自美国旧金山。她毕业于加州大学伯克利分校,专业背景是技术与创业,曾参与过多个帮助位于硅谷的以色列创业公司拓展商业网络的项目。从美国硅谷到中东硅溪,她感触于特拉维夫的创业生态:如此多的创业公司、研发中心、孵化器和加速器,竟分布在短短两公里的步行范围内,这一布局带来的集聚效应和亲近的专业人际网络是任何一个城市无法比拟的。

杰奎琳同时也在以色列知名创业公司Mapped In Israel担任创业公司社区联络工作。以用户自主注册的形式,Mapped In Israel将以色列特别是特拉维夫大都市群范围内的几乎所有创业公司、研发中心、孵化器、加速器、创业社群和公共空间网罗起来,以地图方式呈现在网上,大大方便了海内外投资者、创业者和访问团体查找联络,成为最全面的创业搜索工具。且运营极其简单,员工一共只有三人。纽约的创业者受该网站启发, 搞了Mapped in NY。

这家公司的创始人Ben Lang,是一位年仅19岁的以色列青年,他15岁创立了第一个自己的创业公司,2012年开办Mapped In Israel。Ben Lang高中毕业后,目前正在以色列国防军服兵役。他的创业故事使他成为特拉维夫“创业城市”品牌一个极具代表性的民间形象大使。他参与了诸多以色列青年的创业、创意竞赛,与世界各国的青年创业者分享经验、共同协作。2013年,曾留学以色列的印度尼西亚青年阿里奥受到Ben Lang故事的感召,并得到了Ben Lang的帮助,回到雅加达成立了Mapped in Jarkata,为雅加达创建更好的创业生态提供重要平台。以色列与印度尼西亚这两个国家虽未正式建交,但在青年创业领域,特拉维夫与雅加达这两个城市的交流已经开始起步。

全球传播:营销与媒体渠道

从传播角度而言,一个城市的形象是其核心财富。将特拉维夫成功置于全球瞩目之下并管理与经营“特拉维夫”品牌,与一系列精心的营销与媒体公关工作密不可分。特拉维夫全球城市发展办公室的全球传播网络致力于培养和支持商务与旅游两个主要领域,借此与全球受众对话,传达特拉维夫作为全球城市的价值。

在市场营销方面,特拉维夫将自己的城市口号设定为“永不停歇的城市”。在商务方面,特拉维夫作为世界领先的创新、创业城市以及高新技术产业中心,其形象被大力打造;在旅游方面,着重展现特拉维夫的海滩、酒吧、文化场所营造出的年轻、活跃的城市生活气息。特拉维夫城市品牌的营销,通过旅游公司、官方网站和社交网络渠道与不同群体的受众沟通,传达城市品牌信息。其网络营销战役还会针对特殊目标受众,如年轻人群、创业者和同性恋者。

特拉维夫地区的国际记者大致分为常驻记者和短期访问记者两类。日常工作需要良好的工作空间,特拉维夫国际媒体空间(Tel Aviv International Media Hub)应运而生,为记者提供办公和会议空间,增进国际记者之间的交流、沟通与思想碰撞,还定期组织为期半天的实地考察和旅行,如今年2月将举行的“雅法老城区发展变迁”主题旅行和“深入以色列美食背后”的知名餐馆后厨访谈旅行等。

特拉维夫全球办公室国际媒体主任Mira Marcus称,这一空间的意义在于,为记者提供工作方便、交流平台、最新鲜的城市活动资讯以及深入城市生活体验城市文化的旅行,以此提升特拉维夫的媒体形象。

在城市范围内去除语言障碍、为国际人士提供方便,也有利于推广全球城市的品牌形象。以色列官方语言是希伯来语和阿拉伯语,但在特拉维夫,绝大多数的基础设施和公共服务都用英语、希伯来语和阿拉伯语来进行说明,尤其是在旅游景点和市政机构,特拉维夫政府网站也有英文版。

此外,特拉维夫全球办公室还以加入国际媒体网络和吸引国外电影制作人等方式提升特拉维夫在国际媒体中的存在感和国际形象。例如,特拉维夫加入了著名生活消费杂志Time Out的网络,有本地版本。全球办公室也经常与以色列外交部合作,邀请世界各地的媒体代表团前往特拉维夫采访报道城市文化、美食、戏剧与冲浪等主题。

不断学习与交流

通过国际论坛会议和全球城市战略模式学习,特拉维夫市政府和特拉维夫全球城市办公室还在继续完善自己的城市形象与品牌推广战略。

2010年10月,第一届全球城市论坛(Global City Forum)在特拉维夫举办,来自政界、文化界、传媒界、科研领域、创新产业和艺术领域的百余位代表集聚一堂,探讨特拉维夫作为全球城市的战略部署。2012年10月,首届特拉维夫城市论坛(Cities Summit Tel Aviv)成功举办,主题为“解读创新密码”。这项年度盛会邀请来自世界各地的政府官员、创业人士、学者和文化名流共同探讨如何鼓励城市创新等相关议题。通过这些论坛与会议,特拉维夫的营销与推广者不断获得灵感,汲取世界各地的经验和意见。2013年特拉维夫城市论坛结束后,特拉维夫市政府和全球城市办公室制定了面向东亚的发展方向,并筹划成立专门工作小组,展开焦点访谈,为吸引东亚、特别是中国学生、游客、企业家、投资者和青年创业者前来特拉维夫设计公共关系与市场营销计划。

特拉维夫也在向世界上成功的全球城市学习。在战略发展模式上,纽约和伦敦的经济发展、旅游推广、对国际学生的吸引力和国际定位等方面,都有值得特拉维夫学习和借鉴的地方。而柏林作为飞速发展的全球经济中心以及欧洲最热门的城市旅游目的地之一,在国际城市推广方面也是特拉维夫的榜样。

(作者系伦敦政治经济学院毕业生,现居以色列。王昀编辑,工作邮箱:doo_doo@yeah.net)

netease 本文来源:东方早报 责任编辑:王晓易_NE0011
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