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专访东风日产市场部副部长文飞
东风日产东区营销部副部长李广涛
文/单晓玥
截至2013年12月22日,东风日产双品牌全年销量达90万辆(NISSAN 80万辆、启辰10万辆),较上一年全年销量增幅16.4%,保持两位数的增长。换言之,2013年东风日产超额完成任务。面对2014年,东风日产意气风发。永远挑战最高目标、化不可能为可能的企业精神,已经深入每个东风日产人的DNA里。
早报:为什么东风日产会说“百万已成过去时”?
文飞:2012年我们设定了百万目标,但由于众所周知的突发事件影响,我们与这个目标失之交臂。2013年,我们可以自豪地跟大家说,那个大家熟悉的东风日产已经回来了,2013年12月22日就达成了年初制定的90万辆的销量目标。最近几个月连续突破销量纪录,都在9万、10万左右,如果不出意外,在2013年12月还会在10.5万辆以上,有可能再次刷新纪录。
早报:最近也在关注牵引式营销,有经销商反映说东风日产商务政策力度变弱了,东风日产怎么看?
文飞: 大部分车企都是按季度排产,以产定销,2013年我们痛下决心做改变,以销定产,根据终端订单来排产,调整频率缩短至两周,在未来可能会再缩短到一周。牵引式营销相比我们以前强压任务、让大区和经销商背数字的模式,更加怀柔和弹性,它提升了经销商的营销能力和自我驱动能力。其实这个过程也有阵痛,不是每个地区的经销商都那么强、都能有那么快的变化的,这也是一个痛苦的过程,但经过3-6个月的调整,从结果来看,我们和经销商已经经过了探索和磨合,进入快速轨道。
早报:东区2013年到年底销量能做到多少,增幅多少?东部的营销和别的区有什么不同?2013年东风日产90万辆,启辰的表现很突出,能否讲一下成功经验?
李广涛:关于2013年的销量,因为目前还在销售,截至专访当日应该是22.8万,年底接近23万。2013年我们受到了很多的制约因素,例如上一年遗留下来的岛争事件影响,第一季度的新车切换等,而且东区是钓鱼岛事件影响比较大的,但2013年的增幅和上一年相比我们也做到了大概10%左右。我们2013年有个对比指标,叫J3市占率,用我们东风日产和丰田、本田进行比较。东区2013年的J3市占率做到了38.2%左右。同时每个月我们也会关注日系在整体乘用车市场的恢复状况,而东区的恢复速度也是四大区里最快的。
文飞:确实启辰2013年的业绩表现喜人,因为我们在12月18日就提前达成了年度销量10万辆的目标,正式迈入年销10万俱乐部。3年前,大家还围着启辰的LOGO在畅谈启辰的未来,但三年后的今天,启辰品牌从无到有,虽然是2012年北京车展才正式有产品上市,但仅仅一年多的销售时间就完成了年销10万辆的成绩。我们是掩饰不住自豪的。
当然我们也不能说启辰就成功了,还需要时间来检验。总的来说,首先是启辰的品牌定位和车型定位都是比较准确的,满足了中国二三线市场日益增长的经济型轿车的需求,所以才能获得这样的成功;第二,启辰是个全新的品牌,它的知识产权是属于东风日产的,我们打造它的过程和方法是和NISSAN品牌的车型是不同的,在拥有独立支持产权的情况下,我们可以前探到研发、采购等阶段,真正做到了全价值链的自主投入。比如在研发的阶段,有很多中国本土的供应商能力很强,不仅是品质,也很有逆向开发的能力,是我们的研发中心拉着本土供应商一起做到了,在保证了技术创新的同时,也确保了启辰的高品质。这不仅是现在的成功,对我们未来的自主发展帮助也很大。第三是我们对品质追求不懈。2013年我们做了很多关于品质的主题活动,无论是参观工厂还是万里测试拆解,大家都看到了启辰的高品质。