网易首页 > 网易财经 > 商业 > 正文

数字营销未来属于“数据魔术师”

0
分享至
马丁·索里尔曾预言,营销业的未来属于两种人,一种人是技术员,另一种是魔法师。

在翻看麦克斯这部作品之前、甚至在见到封面那么清晰的标题之时,我都不曾把“性感”一词和数字联系起来。没想到作者如此直白,竟然干脆用直译为“性感”的形容词来褒扬数字,与我这个东方人骨子里的含蓄唱起了对台戏,换成是我,充其量也只会说它有“魅力”。

虽然我当时觉得,作者敢这样说肯定不会空穴来风,心里到底将信将疑的,毕竟接下来和作者深度“笔谈”的人可是我,数字到底能不能担得起“性感”这个形容词?那就来领教下作者迪奥姆金·麦克斯怎么自圆其说。

几番“神聊”下来结果如何?从初读直到敲完译稿的最后一个字,我都始终有这样的感觉:文如其人这句老话套用在麦克斯身上也合适。无论叙述也好,说理也罢,他都不会拖泥带水,没有过多修辞矫饰。

乍看起来,这样的风格和他身后巨大的背景光环——奥美在广告及营销业的鼎鼎大名似乎有些不搭调,其实不然。

麦克斯在开篇就纠正了一个多数人的普遍印象:广告业并没有那么浮光掠影,泡沫浮夸,是一个以删繁就简著称的行业,想法再繁复、再高深,展示给大家的也只能是一条简明扼要的创意。

这个道理理解起来并不困难,回想下耳熟能详的一些广告词,从曾与我们唇齿缠绵却“只溶在口,不溶在手”的M&M巧克力,到高端大气不失亲民风——“科技以人文本”的诺基亚,哪条不是简洁有力、直入人心?

可以说,清晰明了恰恰很适合奥美的氛围,也许真是你中有我、我中有你,不是奥美选择了麦克斯,是麦克斯原本就是有奥美气质的那类人。

不信吗?只要我们留心下文中穿插的生活经历也不难发现,麦克斯的成长经历完全就是现实版的“数学分析高人是怎样炼成的”。

他从小就是电脑迷,9岁的时候得到了第一台电脑,虽然只有16K的内存,但这一点也不妨碍麦克斯10岁开始用BASIC语言玩编程,还发明了一款电脑游戏,主角类似经典街机游戏里的“吃豆人”(Pac-Man)。

用现在的时髦说法,这就是标准的极客(geek)。准确地说,按辈份那叫极客鼻祖,别的孩子可能还在爬树打架掏鸟蛋的时候,人家早就在数字的海洋里傲游了,还是不带救生圈的自由泳那种。

大学里,麦克斯学的是非常依赖数学的数量经济学专业,其中有一门必修课叫计量经济学。据麦克斯回忆,他最初还因为授课的教授讲得死板枯燥对这门课兴趣寥寥,后来才发现,计量经济学和其他定量技术对市场推广和销售有着莫大的关系。

而麦克斯日后也利用了计量经济学等技术构建模型,完成诸多数据分析,并凭借以清晰精确为特色的模型成为驰名全球业界的名人。

奥美的母公司——广告传播集团WPP的首席执行官马丁·索里尔爵士曾预言,营销业的未来属于两种人,一种人是技术员,另一种是魔法师。

对索里尔的预测,现在我会这样理解:

前者要保证数据的数量丰富,并且是最新的数据,称为技术员应该再合适不过。而后者会真正将浩如烟海的数据之海视为宝藏,视它们如珠如宝,捕捉每个角度的形象,不放过一个细节,尽可能挖掘它们的所有潜力,尽量释放它们所有潜在的力量。

按索里尔的标准评价,麦克斯已晋升为真正的数据魔术师。这样看来,我在翻译之前还真是有眼不识真性感......所以,整个“案情”可以总结为:

在数字魔术师面前,想玩文字游戏的文学青年可以退下了,想竭力摆脱广告包围的人可以梦醒了,想抱怨没有资源发展企业的领导可以收声了。

以上说法自然有戏谑之意,博君一笑而已。在麦克斯的故乡——安特卫普,有一家研究机构Censydiam秉持的观点却真正能让人一窥小数字的部分“性感”之处:

“在漂浮着冰山的水位下方,我们能发现人们的感受与情绪、动机、欲望与需求。这些都是我们无法凭肉眼观察到的。”

《宋书》记载过一个脑筋急转弯:“草木花多五出,花雪独六出。”出者,角也,说雪花比草木之花多长一角,是古人取自天然的妙语。今天,大数据时代的数据狂潮扑面而来,俯仰皆数据,数据何其多,像古人那般悉心品评每个数据的奥妙,品味每个数字饱含的魅力,自然不多见了。

就算不为风雅,不为笑谈,为商业利益,如果能花心思这样做并将依据艰涩理论设置的方法提炼成易懂易学的招数,这样的人也是业内可敬的高手。但这说来简单,实践起来谈何容易。

比如奥美评估流程Ogilvy Evaluate的诞生就几经辗转,从萌生创意到成型,再到客户认可,没有哪步不是麦克斯跌跌撞撞摸索而来,每次都是他主动接受挫折,从中汲取教训。

那是在1997年,网络分析方兴未艾,麦克斯利用了早期的网络分析软件,轻松完成了网站数百个指标的测量工作,要在以前,那是他苦干几天才能做到的,按说客户应该惊叹之余感到满意了,可事情远没有这么简单。

由于测量标准太多,理解难度加大,而且数据报告不够直观,客户仍然不能理解这种分析有何意义。麦克斯很快与同事沟通,发现主要问题在于没有充分考虑需要衡量什么指标,不了解客户依据哪些数据点判断用户的在线行为是否成功。

为此,他们向客户做调查,并借用企业管理领域评估战略成功的经验,最终推出了OgilvyEvaluate框架。这还不够,为了让客户接受新生的方式,麦克斯与同事抓住机会,选择一家年收入350亿美元的大型电子企业为突破口,举行研讨会进一步说服对方。

虽然麦克斯在书中没有提及自己和同事怎样周密设计、细心观察每个网站各种指标和数据,没有谈到所有精炼的结论曾经过多少次枯燥的反复比对与核实,甚至没有写过每每遇到客户不理解、不接受他们的精心策划时有多沮丧、多无奈,但作为译者,我似乎在阅读过程中产生了莫名的理解和共鸣:

没有一种“简单”的方法是不经任何考验、测试就广受推崇的,在获得认可的过程中,它必然经历了很多不足为外道的艰辛。追求理想同样如此。

在这个只言片语的即时微信比情话绵绵的鸿雁传书更时髦的年代,如果说剩女有颗恨嫁的心,屌丝有颗逆袭的心,谁都不会觉得他们达成心愿当真难于上青天。难就难在,作为译者,也许偏偏要有一颗耐得住寂寞的心,有一颗为人作嫁衣的心。

所以,在此我一定要感谢所有关爱我的人。因为有你们,我可以坚持做点自己喜欢的事:看一些未曾蒙面的人以文字娓娓道来,用心体会他们的深意,把他们想表达的情怀和心得分享给使用另一种语言的人。这样寂寞的苦旅,即便不会让我闻达于诸侯,不会助我有朝一日居于庙堂之高,也自有它无法替代的价值。

最后,还要谢谢本书翻译校对过程中与我及时沟通反馈的三位编辑,很高兴能与他们合作,有了他们的细心提醒和负责跟进,这本书才兼备了严谨和可读性。它是译者和编辑共同的汗水结晶。如果说《性感的小数字》让我重新认识了每份数据、每个数字背后的意义,那么你们就让我更清醒地认识到作者与译者肩负的责任,这也许可以称为:

每份数据都宝贝,每个数字都性感,每次成书都神交,每个译版都倾心。

相关推荐
热点推荐
国内首款近视药开售!定价为298元一盒

国内首款近视药开售!定价为298元一盒

人民日报健康客户端
2024-03-28 13:48:04
7分钟大定破2万!小米汽车21.59万元起售,能打穿哪些同行?

7分钟大定破2万!小米汽车21.59万元起售,能打穿哪些同行?

澎湃新闻
2024-03-28 22:44:36
普通中年人的天花板水平?从不应酬不吃夜宵,每天工资300块!

普通中年人的天花板水平?从不应酬不吃夜宵,每天工资300块!

玛丽姬丝
2024-03-28 20:54:09
曝李铁已被剃光头,刘海也没了,媒体人:他出庭时戴的应该是假发

曝李铁已被剃光头,刘海也没了,媒体人:他出庭时戴的应该是假发

体坛扒客
2024-03-29 00:24:07
明查|世行行长称7.7亿中国人处于极端贫困状态?他说的是46年前

明查|世行行长称7.7亿中国人处于极端贫困状态?他说的是46年前

澎湃新闻
2024-03-28 07:22:40
高铁9分钟不雅画面曝光,全网围观,网友:辣眼,脸都不要了?

高铁9分钟不雅画面曝光,全网围观,网友:辣眼,脸都不要了?

听风听你
2024-03-28 22:48:44
无法理解:为何有人宁愿花50多万买丰田霸道,不30多万买坦克500

无法理解:为何有人宁愿花50多万买丰田霸道,不30多万买坦克500

杂谈哥闲谈
2024-03-27 23:28:55
北京这些学校2024年首次招生、校址正式启用!

北京这些学校2024年首次招生、校址正式启用!

北青网-北京青年报
2024-03-28 18:54:05
李铁受贿共计高达7764万元,行贿4205万仅自掏腰包100万

李铁受贿共计高达7764万元,行贿4205万仅自掏腰包100万

直播吧
2024-03-28 21:43:03
决定不打了!又有大牌宣布赛季报销!五年3亿将变成毒药合同……

决定不打了!又有大牌宣布赛季报销!五年3亿将变成毒药合同……

篮球实战宝典
2024-03-29 01:42:07
03.28股市早8点丨昨尾盘杀跌不是这几个原因!

03.28股市早8点丨昨尾盘杀跌不是这几个原因!

沙黾农
2024-03-28 06:28:24
杭州公务员降薪?网友:上城区某四级主任科员综合年薪高达25万…

杭州公务员降薪?网友:上城区某四级主任科员综合年薪高达25万…

火山诗话
2024-03-28 21:16:16
京媒:李铁案庭审已进行了一个半小时,预计会持续到下午

京媒:李铁案庭审已进行了一个半小时,预计会持续到下午

直播吧
2024-03-28 10:14:17
人民币暴跌600点!亚洲货币全线崩盘,像极了1997年金融危

人民币暴跌600点!亚洲货币全线崩盘,像极了1997年金融危

户外阿崭
2024-03-28 20:41:17
何小鹏亲自开小米SU7赶赴发布会:这车卖便宜了就不对

何小鹏亲自开小米SU7赶赴发布会:这车卖便宜了就不对

手机中国
2024-03-28 17:09:28
未来3年可能出现的变化:现金、房子会贬值,而这3样却可能升值!

未来3年可能出现的变化:现金、房子会贬值,而这3样却可能升值!

静海
2024-01-10 15:11:32
小米汽车的三个杀手锏

小米汽车的三个杀手锏

袁国庆
2024-03-28 23:27:54
闹大了!云南37名游客被扣,不买床垫不让走,云南文旅介入调查

闹大了!云南37名游客被扣,不买床垫不让走,云南文旅介入调查

180°视角
2024-03-27 11:34:16
央视记者被阻挠:一个新阶段

央视记者被阻挠:一个新阶段

城市的地得
2024-03-14 00:22:23
南通禁止制售殡葬用品,法律博主:两县处级部门发文,越权公检法三大系统

南通禁止制售殡葬用品,法律博主:两县处级部门发文,越权公检法三大系统

可达鸭面面观
2024-03-28 11:09:33
2024-03-29 03:12:49

财经要闻

中国版QE要来?国内外机构观点罕见一致

头条要闻

小米汽车7分钟大定破2万 网友:这价格真可以杀穿同行

头条要闻

小米汽车7分钟大定破2万 网友:这价格真可以杀穿同行

体育要闻

埃贝尔:图赫尔的继任者越早确定越好,希望做出最好的决定

娱乐要闻

莱昂纳多与25岁新女友互相投喂超恩爱

科技要闻

李斌李想何小鹏喊你买小米汽车

汽车要闻

混动增程双模式 长安UNI-Z售11.79万起

态度原创

家居
亲子
教育
数码
时尚

家居要闻

邂逅浪漫,注入柔性的法式基因

亲子要闻

网友:小孩姐让我坐一会儿吧

教育要闻

丰台首批拔尖创新人才培养基地校名单出炉!一文盘点北京7区基地校!

数码要闻

联想:AMD MI300加速卡卖爆了!

2024的流行色,一定离不开安可拉红

无障碍浏览 进入关怀版
×