2013年12月2日，国家食品药品监督管理总局发布《总局通报2013年国家化妆品监督抽检结果》，雅芳产品“雅芳玫瑰亮白洁容霜”被检测出含有苯酚，随后雅芳回应称此产品“已不在中国目前生产和销售的产品目录之列”。
12月24日，雅芳在回复记者的邮件中表示：“雅芳只出售安全的产品，产品均采用安全的原料并严格遵循产品销售国家和地区的相关规章制度。”对含违禁药丑闻态度含糊不清。
记者调查发现，在深陷质量丑闻的同时，雅芳在华业绩一片颓势。2012年，雅芳中国市场销售总额近10亿元人民币，仅占全球107亿美元销售额的1%，这个数据远低于2003年巅峰时期的24亿元，这意味着，十年间，雅芳在华业绩缩水近六成。
“雅芳中国频频换将，但仍难挽业绩下滑颓势，其在中国销售模式几经变更，错过了崛起的最佳时机。雅芳现在是属于60后的，至少是70后的产品，根据市场表现来看，雅芳大势已去。”化妆品行业专家李智勇向记者表示。
含糊回应“违禁”风波
2013年12月2日，国家食品药品监督管理总局发布《总局通报2013年国家化妆品监督抽检结果》，雅芳（中国）有限公司生产的规格为“150克/支”的“雅芳玫瑰亮白洁容霜”被检测出含有苯酚，含量为12μg/g，而该项的限值为“不得检出”。
当天，雅芳通过官方微博回应，“‘雅芳玫瑰亮白洁容膏’已不在雅芳中国目前生产和销售的产品目录之列”。这样的回应令人费解，既然已经检测出质量问题，雅芳为何不做任何正面回应。
12月24日，雅芳在回复记者的邮件中表示：“我们承诺只出售安全的产品，我们的产品均采用安全的原料并严格遵循产品销售国家和地区的相关规章制度。”这样模糊的答复显然并未能让外界释疑。
业内专家向记者谈到，苯酚是一种常见的化学品，是生产某些树脂、杀菌剂、防腐剂以及药物（如阿司匹林）的重要原料，但其并不被允许用在护肤品中，苯酚对人体皮肤及黏膜有腐蚀性，严重可以致癌致畸。
事实上，含违禁成分的抽检结果无疑使雅芳雪上加霜，此前其在中国大陆的发展流年不利，业绩陷入持续下滑困境。2012年，雅芳在中国市场的销售额跌破10亿元，远低于2003年处于巅峰时期的24亿元。另外自2012年底起，雅芳不断传出裁员消息，并退出部分国家和地区的市场。今年12月11日，雅芳公司再次发布缩减开支计划，计划集中在北美地区裁员650人，以期2016年缩减4亿美元开支。
2011年5月4日，雅芳在提交给美国证券交易委员会的备案文件中披露，公司因中国市场贿赂问题，在2010年辞退了4名高管，而雅芳的内部调查始于2008年6月，雅芳全球董事会主席钟彬娴收到员工举报，称有关于中国政府官员旅游相关的不当开支。而有消息称，雅芳的内部调查还发现巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等也存在问题款项。
2011年10月，雅芳承认美国证券交易委员会（SEC）将针对公司展开正式调查，涉及公司是否违反海外贿赂法以及委员会的正当信息披露规则。雅芳“贿赂门”持续发酵，品牌影响力日益走低。同时，雅芳在直销与零售两个渠道之间摇摆不定，一直没有走出业绩下滑阴影。
直销零售左右互搏
直销还是零售，这是一直困扰雅芳的问题。多年来，雅芳一直没能选择一条正确的道路，即使第一个拿到了中国的直销牌照，但仍被对手超越。
雅芳1990年进入中国，一直采取直销策略。1998年，当时中国国内传销猖獗，中国政府为打击传销，出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，采取“一刀切”的办法。直销行为不幸被宣布“非法”，遭全面禁止。而为求活路，安利、雅芳等直销企业转向店铺，对于没有零售经验的雅芳来说，艰难转型就此开始。雅芳在台湾有着成功的专卖店经验的高康寿出任大中华区总裁，2004年，雅芳中国业绩达24亿元。2006年，雅芳第一个拿到了中国的直销牌照，重拾直销渠道，采取“直销加店铺”的模式。
“直销加店铺”的模式引发了直销人员与店铺的矛盾，“贿赂门”事件后，雅芳拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，全面回归直销模式。但奥多内兹前任高康寿已经走出了很远，公开资料显示，2008年，雅芳直销员队伍扩充到60万人，而全国店铺尚存近6000家。相比之下，专卖店比直销多出了店面等成本，全面回归直销使双方陷入了客户、资源的争夺，这造成了雅芳价格体系的混乱，质量也开始参差不齐。
两种渠道的纠缠，使雅芳错过了时机。相反，安利等迅速崛起，雅芳逐渐滑落为二线品牌。2012年，雅芳再度转型。当3月，雅芳加拿大业务华裔总裁林展宏掌舵中国，开始全面回归零售渠道。然而，现实中专卖店曾经被抛弃过，有的还被迫兼营其他品牌化妆品，雅芳重新拥抱专卖店，前途未卜。
公开资料显示，2012年，雅芳全球总销售额107亿美元，安利为113亿美元，雅芳全球第一大直销公司的头衔让位安利。但雅芳的主要销售收入来自拉美，2011年，拉美地区销售收入占据全球收入的比例超过45%。而2012年雅芳中国市场销售总额为10亿元，约占全球销售额1%。
自去年12月开始，雅芳关闭了在中国的十几个分公司，每个省只保留省会城市一个分公司。在广东，只保留广州一家分公司，其他地区的雅芳分公司则被关闭。而在河南，则关闭洛阳分公司，只保留郑州一家。
全面转回零售，部分直销人员因而转为经销商。雅芳官方的一名招商专员向记者透露，有些直销员并不适合做零售，因而给公司带来了一些负面传闻。现在公司正在逐渐推出一些标准，对经销商进行调整。公司的直销人员只负责健康食品的销售。
李智勇认为，雅芳在渠道上一直摇摆不定，“没有在一种策略上持之以恒，零售势头较好的时候突然转为直销。雅芳的调整损害了合作伙伴的信心，频繁的开店关店对消费者也是一种不好的信号，公司销售模式变来变去，只能让消费者离品牌越来越远。”
品牌没落积重难返
在今天，雅芳似乎并不受年轻人待见。“现在或许只有妈妈级的女士才有可能对这个牌子依然存有好感度。”正在做化妆品校园代理的李娅告诉记者，“现在的年轻女孩比较喜欢用韩国、日本的化妆品，消费水平高一些的喜欢用欧美的牌子，雅芳基本不被她们视作一种较好的选择。”
这句话折射了雅芳在中国遭遇品牌滑落的窘况。对年轻人一代来说，“雅芳属于60后的，至少是70后的产品。”李智勇认为，中国社会年轻人追求高端、高品质，而雅芳一直处于中低端价位。“雅芳长期保持低价格，未能充分利用作为国外品牌的高端形象。”
李娅将本月已经卖出的化妆品品牌给记者看，十多种品牌之中，雅芳的名字却没有出现过一次。李娅告诉记者，她的主要顾客是大学生，还有部分社会人士。
环球舆情调查中心发布的“中国消费者外资品牌好感度调查”显示，在“外资化妆品、护肤品和香水”一项，雅芳2011、2012、2013年连续三年位居“最不喜欢”榜上第一。“我们的收入在上升，但对一个品牌的依赖度却在下降，你不觉得这（对于雅芳）是很可怕的一件事吗？”李娅表示。
长期以来，雅芳并没有一个令消费者耳熟能详的产品，在其他品牌通过宣传造势，使新产品“飞入”百姓家的时候，雅芳却没能把握住中国消费者的心理。“雅芳的品牌没有凝聚到一个产品上，我们知道有雅芳这个品牌，但是不知道它有什么产品。”李智勇对记者说。
而近些年来，雅芳负面消息不断，但是雅芳却未能有积极的回应，外界所能感受到的正面信息很少。从全球裁员到关闭中国市场部分分公司，2013年10月，雅芳又试图统一全国零售价格，总体上有所下降。
“雅芳中国目前的业务重点是零售。为了进一步支持这一核心业务的发展，稳定产品市场零售价，从而更好地维护新老客户及合作伙伴的利益，雅芳中国决定对价格体系进行全面优化。”雅芳在上述邮件中回复记者，“目前价格优化正在全面进行中，众多合作伙伴给予了积极的响应。”
除了价格调整，上述招商专员同时透露，雅芳目前定位为中档产品，2014年专卖店主要放在二三线城市，而一线城市将采取专柜的渠道。同时，雅芳在广东、浙江部分二三线城市推出了新的装修模式。雅芳在渠道上的挫败积重难返，救急措施是否能力挽狂澜，这一切都将严峻考量雅芳中国掌门人及其团队的智慧。
本文来源：时代周报
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王晓易_NE0011
