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TrueCar,美国汽车工业的公敌

2013-11-29 10:03:36 来源: 南方周末 举报
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TrueCar的创始人和CEO 斯科特·潘恩特。 (/图)

TrueCar这家汽车电商,仅仅为汽车消费者提供了一套透明的价格体系,就迅速崛起。但很快,它就成了坏了规矩、道出行业秘密的公敌,引发美国汽车工业的集体抵制。

美国一家汽车网站TrueCar计划在2014年上半年IPO、市值高达15亿美元的消息,给2013年“双十一狂欢”后的中国汽车电商们注入了又一支鸡血。

尽管TrueCar并不是汽车销售的中间商、代理人或者提供者,但是它以“绝不花冤枉钱”为口号向用户提供近期汽车真实成交价格信息,以认证经销商报价直接导向线下汽车购买,并以此从经销商收取费用。

很多人把TrueCar描述为一家汽车电商。按照它的自定义,TrueCar是一个信息和技术平台,致力于让用户和认证汽车经销商免于讨价还价的麻烦,提供简单、公平和有趣的购车体验。

目前中国较大的汽车类网站,还是以汽车资讯、测评为主,尽管也提供在线经销商信息查询,但是离达成购买还有段距离。2010年率先在纽交所上市的易车控股有限公司,主要业务是垂直类汽车门户网站和汽车经销商网络营销服务,2013年11月初提交美国纽交所上市申请的汽车之家,也还是一个汽车垂直类门户网站。

最难啃的一块硬骨头

从图书、食品、音乐、服装,到家电,如果说互联网正在、已经改变一个又一个行业的业态,逐渐将销售行为从线下搬到了线上,那么,汽车业也许是其中最难啃的一块硬骨头。

现年45岁的斯科特·潘恩特(Scott Painter)对此深有体会。潘恩特是TrueCar的创始人和CEO,这名前西点军校的学生,为了创办在售二手车的电子数据库公司AUTOAccess,不惜从伯克利辍学。

按照TrueCar的官方介绍,从14岁开始创办第一家公司、提供汽车零售服务起,潘恩特已经创办了37家公司,融资融券近12.5亿美元,这些公司主要都是聚焦在汽车和技术领域。

2005年成立的TrueCar,位于美国加州的圣莫尼卡市,脱胎于斯科特创办的另一家在线汽车购买软件公司Zag,2008年正式从Zag剥离,它的第一轮投资人,同时也都是Zag的投资人。现在Zag的网址直接指向TrueCar。

消费者通过TrueCar买车很简单,只要三个步骤。第一步,选择一款车型信息,输入你所在的地区邮政编码。你会在第一屏看到这款车的近期实际交易价格,然后是车辆配置参数等信息。第二步,输入电子邮箱,完成注册,获得认证经销商的优惠价格。第三步,你会收到一份TrueCar提供的可打印凭证,拿着它去经销商处直接以此价格买车。

消费者省去了各方比价和讨价还价,价格透明,公平交易,谁都不吃亏。借此,TrueCar将汽车销售的前半部分在线上解决掉,也算是推动了网购汽车一大步。

美国其他垂直类汽车网站,比如Edmunds.com和凯莉蓝皮书(Kelly Blue Book),消费者也可以找到汽车和价格的信息,同样也可以从就近的经销商处寻得报价。不过,这两家通过向经销商导入购买意向客流来获利,但并不在意这些客流量最后有多少转化为实际销量。这也是目前中国绝大多数垂直类汽车网站的做法。

TrueCar打破了这一模式,免费向经销商导入客流,只在每一笔拿着TrueCar凭证的交易达成后,经销商才付给TrueCar299美元。

除了页面简单易用,TrueCar最大的秘密武器在于这套价格体系。基于和经销商的友好合作关系,在TrueCar列出的价格图表中,你会看到这款车的横轴是厂家指导零售价、工厂出厂价以及近期平均售价,竖轴是近期真实车辆成交价格,也就是你可以看到当地其他人的买车价格,明确地标出了“异常低价(unusually low price)”、“很棒市价(great price)”、“一般好价(good price)”和“超额价格(above market)”区间。在此之外,TrueCar会提供它们所认证的经销商的报价,通常是在平均价格之下、工厂出厂价和平均售价之间的一个数值。

虽然不会让你买到最低价的车,但是至少让你不会被“忽悠”,TrueCar自然也赢得了消费者。

2009年,TrueCar成立四年即宣布盈利。

抵制“最低价”

据TrueCar网站首页介绍,目前,通过TrueCar平台认证经销商们已经卖出了95.1万辆车,一共为消费者节省了至少23亿美元(相对厂家建议零售价格),同时它们还为美国一些大型服务机构提供汽车购买项目,比如美国运通、消费者报告、美国农业局、联邦信贷联盟、盖可保险公司等等。

相对于厂商建议零售价格,TrueCar平均可以为每辆车节省约3000美元。但用斯科特的话来说,人们来TrueCar不是为了尽可能地省钱,而是为了避免因为不了解行情而被骗几千美元。

TrueCar最初的商业模型基于一个简单的假设,即在一个公开透明的自由市场,汽车价格将会自主找到平衡点。但是,这个系统似乎更偏向于消费者,促使经销商竞相以最低价格成交。这损害了作为合作伙伴的汽车经销商的利益,也差点毁掉这家公司,使之成为汽车产业“公敌”。

2011年9月,TrueCar拿到一笔2亿美元的债券和股权融资,用以发展业务和并购。这一年,它们收购了新闻集团旗下的汽车类社交媒体网站Honk.com,这家网站被称为“汽车买家的Facebook”;收购了购车折扣网站CarPerks和汽车租赁网站ALG,2011年底在全国范围内进行电视广告投放,准备大干一场,把规模做大。这些广告确实让TrueCar为更多人所知,没想到的是,同时也引起了经销商甚至整个汽车产业的抵制。

经销商抱怨,TrueCar的市场策略引发了经销商之间的价格战,指责他们设计了“一个谁先跑到底价的比赛”,会导致经销商们破产。TrueCar被看作是新车销售中的沃尔玛,通过压榨经销商来给消费者带来产品的最低价。据CNN Money报道,在美国拥有150家经销点的PAG,把不办理TrueCar的业务作为一项制度规定。另一家连锁经销商——1号汽车集团(Group 1 Automotive)通知经销点不再与TrueCar共享价格信息。

为了争得订单,一些经销商不惜打出低于出厂价格的价格,使得汽车制造商也加入到抵制TrueCar的阵营。譬如,本田告知其美国经销商,它将撤销对那些打出“低于出厂价”广告的经销商在广告费用方面的支持。本田称,经销商违反了与之签署的接受广告支持的协议。本田把TrueCar看作是一个广告平台,表示本田经销商已经使用买方服务打出了本田汽车低于出厂价的广告。

除此之外,各州的管理部门也开始“密切关注”TrueCar,调查其广告是否符合规范,作为汽车买家的分支机构是否有相应的执照。为此,TrueCar不得不暂停某些州的业务,配合管理部门展开一项为期9个月的全面彻查,以符合各州用来保护汽车特许经销商、控制不受约束的竞争者的法律规范。

2011年底,TrueCar每月可以达成3万辆汽车(约占美国汽车销量的2%)的交易,一共有5600个认证经销商,年收入7600万美元。2012年前两个月,TrueCar的经销商伙伴中约有一半放弃了它,并把它看作是想要推翻美国汽车工业的社会主义者。

潘恩特在接受科技媒体Vator访问时表示,高峰时期,TrueCar每个月有4000万独立访问量,自此以后,用户明显减少,2012年5月,独立访问量只有100万,月成交量只有2万辆。2012年上半年,这一产业范围内的抵制让TrueCar造成了约4000万美元的损失。原本2012年的上市计划也搁置了。

推倒重来

这一次抵制,使得TrueCar元气大伤,不得不砍掉了电视广告,重新思考其产品和商业模式。

首先是要修复和经销商的关系,潘恩特2012年1月和经销商举行了一系列会谈,倾听他们的声音。2月,又聘请了帕特·沃森(Pat Watson),一个有着39年经验的南卡罗来纳州经销商协会的元老,来继续这样的对话。

为了平衡汽车经销商和消费者的利益,2012年4月TrueCar成立了全国经销商理事会,为汽车销售和制造提供建议,帮助经销商提供更好的消费者体验,以此来修复和经销商乃至汽车工业的关系。

TrueCar网站仍然提供近期汽车交易数据,此前是提供接近“出厂价”的价格,现在改为相对汽车厂商的指导零售价的折扣;同时不再提供经销商的报价,也不再促使将最低价格作为其他经销商的参照。相反,他们会给出经销商和消费者足够的信息来维护它所提倡的“公平交易”,让他们知道他们区域内其他人最近为类似配置的新车所支付的价格。

TrueCar还给经销商提供了强大的分析工具,帮助他们根据市场条件调整价格,以便他们保证利润的同时保持竞争力。

经销商依然为每一个成交的新车订单向TrueCar支付299美元。在有些州,为了符合当地法律法规,调整收费方式从每一笔订单收费改为收取会费。

2012年底,在一个新的全国电视广告中,经销商被描述为TrueCar“值得信任的合作伙伴”,强调消费者将得到一个“公平的价格”,而不是最低价格。潘恩特也多次在媒体上向产业喊话,讲述TrueCar的现状、表达与产业合作的意愿。这一年下半年开始,TrueCar的各项运营指标开始回弹,在2013年迎来了又一个快速发展阶段,重新站稳了脚跟。

相比出版、服装等产业,强势得多的汽车产业并不是那么容易改变。潘恩特担任顾问的特斯拉电动汽车公司,试图创新汽车销售模式,绕开经销商、通过网上订购的方式直接向消费者卖车,至今在一些州仍受到阻扰。

在接受科技媒体VatorP采访时,潘恩特感慨地说,汽车业有长期赞助的游说基金,这里有不可思议的贸易保护主义。如果你想要像TrueCar一样成为大产业的破坏者,务必确保你的资金充裕。筹集足够多的钱,意味着当这个产业向你开火的时候,你还可以挥拳。

netease 本文来源:南方周末 责任编辑:王晓易_NE0011
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