探问传统媒体转型路径

回顾过去十年，中国传媒业乃至整个文化产业既历经了自身兴盛发展，也部分打开了国际发展空间。与此同时，从“微博”到“电子图书”，以互联网为代表的新兴媒体深刻改变着现代传播的方式与格局。身处变革时代，传媒人究竟该如何谋变突围？文化产业从业者又该如何适应时代并走向海外？

2013年11月16日，时代周报五周年暨首届时代文化产业高峰论坛在广州花都美林湖举行。探问传统媒体转型路径、寻找中国本土文化产业“走出去”之路成为本次论坛的核心议题。

广东出版集团有限公司、南方出版传媒股份有限公司董事长王桂科在致论坛开幕辞时强调：“刚刚闭幕的十八届三中全会再次提出进一步深化文化体制改革，建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力。这是我们选择在这个崭新的历史节点举办首届时代文化产业论坛、探讨变革时代传统媒体如何谋变突围、开放时代文化企业如何成功‘走出去’的原因所在。当前的文化出版传媒业，可以说是千帆竞发、百舸争流，创新正当其时，圆梦适得其势。我们期待聆听八方聚会，助力首届时代文化产业高峰论坛扬帆启航。”

孙冕：现在做事需要跨界和混搭

孙冕（新周刊杂志社社长）

我是传媒界的一个“怪胎”。王桂科董事长、杜传贵总经理能够容纳我在你们的怀里面安家立业，我特别感恩。从事传媒38年以来，我经历过很多事情。1990年的时候，我做了一份报纸，拉了8000块钱的广告，一家酒吧因为这个广告做得风生水起，赚了很多钱。同一时间，我用一个企业的3万块钱做了一个电视广告，就是三九胃泰的广告，当时这个企业的无形资产为零，到我离开的时候有300亿。

《新周刊》走到今天，我们花了差不多1000万。过去，我们在同类杂志的营收可能跑在第一、第二位，但今年却有很大滑坡，听说一些时尚媒体滑得更厉害。滑到哪里去了？可能就是互联网、电台、电视台。

我觉得现在需要做跨界，需要混搭着做事情。我个人或者《新周刊》积累了那么多的社会资源，这些社会资源其实是被浪费的。三中全会的一个精神就是经营改革，我们也许可以找到一个出路。因为钱真的太多了，多到什么程度？《中国好声音》今年的广告达到十几个亿，与它同类型的节目各大电视台都在做，现在还有人拿着钱往里装。刚才就有人电话让我去做一个类似的节目，因为他看到了《新周刊》在电视传媒里的影响力。那个人给我出了一个主意，他拿出2个亿来做同类型的节目，然后他估算，少的时候每年会有3亿到5亿的盈利。当然，没有老总的批准我不敢做这个事情，但其实机会太多了，就看我们用什么样的方式接纳。

赵力：投资者是行业革命的“救星”

赵力（《投资者报》总编辑））

现在大背景下的传媒变革，有四个主体正在发生很重要的变化：

第一，行业的市场正在发生巨大变化，整个行业背景都在发生变化。我们过去的传媒是做管道的，无论是报纸的发行量，电视台的收视率，他们的受众群都是管道。读者从机场下来，经过走廊桥或者出行通道，把他们争取到以后，就在上面卖广告，我们需要把广告贴在这些管道旁边。互联网进来以后，管道被打破了，变成了一个平台；而移动互联网来了以后，我觉得就变成了广场，有广场效应。广场效应有什么特点呢？就是谁喊得响、谁会喊，就有人听。

第二，法人的变化。当原来的市场发生变化后，传统媒体的变化从现阶段来说还是非常初级，传媒人里面，不见得有很多人会喊。很多传媒人过去只会做广告，到传统互联网就只会做平台，到移动互联网的时候，整个自媒体都是广场，这个时候对传媒人的变革是非常实质性的。现在的传媒企业似乎不知道自己在广场上说什么话能够吸引别人、做什么事能够回到曾经拥有过的影响力。

第三个变化是媒体人。一个阶段以来，广州本地媒体人处于一个非常尴尬的时期，而且这种局面可能还在扩大。传媒人最大的变化是，他们过去自诩是时代或者历史的记录者，是靠记录来谋生的。而互联网时代、移动互联网时代还需要记录吗？它自动生成了历史，不需要记录。这对于传媒人来说非常困惑，包括我自己。传媒人面对这么剧烈的变化，在没有想清楚的时候，我认为应该尽可能少着急地冲到潮头上。对于行业中的大多数记者来说，可能需要一段时间的沉寂，重新找回自身可以扮演的角色。

第四个变化是投资者。十八届三中全会提到了文化创新，无论是体制创新还是经营创新，这个行业都需要投资者。当一个行业面临自身革命的时候，就会发现只有投资者才是“救星”。如果这个行业没有真正的投资者出现，就很难有辉煌的未来。很多著名的互联网大佬早期都是因为有资本、有投资者，而且是那种可以不计后果和损失的投资者。

钱永红：全媒体必须做到点对点供应信息

钱永红（广东省新闻出版广电局副局长）

我在高校有教学研究的经历，也从事过报业管理，之后到政府机构，从事新闻出版的管理工作。在这样一个大变革时期，传统媒体如何去适应自身角色的调整？这个问题确实值得认真思考。1996年，全国就提出“互联网是第四传媒”，我参加了当时在北京举行的峰会。当时绝大部分与会的人在认同这个想法的同时，都认为互联网还非常遥远。可是最近一个阶段，我的感受非常深，我和报业、杂志的老总们沟通过，大家都有一个非常明显的感受：纸媒销量可能并没有减少，但是全年广告额度还是呈下降趋势，后半年也并没有像我们之前期待的那样有非常明显的反弹。

从突围角度来说，我们真的应该认真地考虑盈利点和盈利模式的大转变。之前的大众传媒，不管学界还是传媒界，都是一个概念：虽然供应信息内容，可并不指望卖内容赚钱，而是通过内容去吸引受众眼球，虽然第一波是亏钱的，但是之后可以把我们吸引来的“眼球”去卖给广告商赚钱。这样的一个盈利模式，在今年发生了转变。为什么？因为我们目前赚到的那些“眼球”都不能形成一个数据库。这些眼球是统计意义上的数字，它不同于网络上赚的“眼球”，能形成有电话、地址记录、购买行为的数据库。从这个角度去想，恐怕越来越多的销售广告会往网上分流，因为他们能拿到亿万数据库，马上就可以启动营销中点对点的广告铺垫。

所以说，在盈利模式上，我们还得回到本行：信息内容供应商必须要做好内容，让内容供应能够真正盈利。

这一点，现在要做，有很大难度。前20多年，很多网络信息技术供应商的盈利方式都是让内容免费，靠随后的增值服务盈利。在这一块上，受众基本上已经适应了这种模式。所以真正要突围的话，可能就要考虑第二个概念，即除了盈利模式要变动以外，还要分众化操作，也就是点对点、点对面地定制信息，而且必须要全面覆盖整个产业链。比如，做葡萄酒杂志，就专做“葡萄酒”相关内容以及葡萄酒的很多延伸服务。这样覆盖了以后才能有延伸的收益。

至于全媒体，它也要能够做到点对点供应信息，然后让用户按需定制。这些方面可能都是今后传统传媒必须要面对的和要变革的内容。

提到新旧媒体的竞合关系，我认为全媒体是一个趋势。今年新闻出版和广电局合并，我估计也是从分业管理角度去考虑的，这是全媒体管理的一个重要起步。我想以后肯定会有越来越多的全媒体方式，去推进包括所有信息供应商在内的媒体平台的整合。

曾少雄：文化企业的核心竞争力是看谁对谁有整合能力

曾少雄（江西省出版集团公司党委副书记、总经理、中文天地出版传媒股份有限公司副董事长）

2010年，江西省出版集团上市，改制、重组、上市，一步完成。我记得当时辅导我们上市的证券财务顾问说了一句很经典的话，他说，江西出版集团由原始社会一步跨入到共产主义社会了。上市带来了重大变化。首先是制度的创新。沿着这样一个制度创新的思路，所有都是按这个思维方式来走的，包括在管理制度上的创新，会按照一个现代上市企业的要求去做。

第二是业态上的创新。除了原来的、以图书出版为主的传统主业，我们也在向影视生产、移动互联网、艺术品经营、资本投资、国际贸易特别是传统报刊版这一块进一步迈进。在人才这一块，我们也采取了一系列创新手段：禁止各个出版社搞编辑的个人承包；每年投入用于编辑人才初始成长的专项资金达1000万。这样，各出版社编辑拥有本科学历的培养三年、研究生学历的培养两年、博士生学历的培养一年，他们的基础工资按照略高于国务院的标准，由我们来发。这是因为编辑人才的成长有一个规律，即在考核的要求下，新人往往创造不了价值，这就造成出版社不愿意进新人的情况。然而，企业是要基业常青的，否则就算五年可以过去，五十年就可能就过不去，所以我们要对人才进行优化。

另外，公司还成立了一个3000万元的“出版物种子库”专项资金，这个项目能够令一本书变成一套书，我们会用3000万做牵引，补贴作者的稿酬。正是因为这样，我们在传统出版这一块得到了长足发展，出版社由4000种出书规模达到了9000多种，销售净收入也由6个多亿上升到了10个多亿，今年还有20%的增长。

报刊方面，我们的其中一份报纸叫《江西晨报》，这是一份时政类报纸，定位比较高端。我们在做这份报纸的时候，把内容做到了极致。利用现代移动互联网技术，通过微信、微博，《江西晨报》就有可能变成五六十个有影响力的微信、微博账户，形成新的影响力，我们再把这份影响力、公信力、传播力转化为一个新的综合资源，整合整个市场。现在，《江西晨报》在同城占到第二，影响比较大。它在2010年10月份正式改版上市，总投资2个多亿，今年大概可以持平。

这些项目都需要大量资金。我们的资金来源主要有两个方面。一是公司上市的时候有一个资本交易，当时的大股东用8500万把原来的资产卖出去。后来公司又追加了5000万的注册资本金。另外，今年我们向投资者募了一个亿，完成了整个交易。

总体而言，我认为所有企业都是由创意者、消费者、推广者和生产者组成的——不管是文化产品还是报刊。企业打造的核心竞争力是看谁对谁有整合能力，创意可以把另外三者整合掉，推广也可以把另外三者整合掉。当然，如果是消费整合另外三者，就是一个数据库。像马化腾的微信，他什么都没有做，就是用消费者整合了创意、推广、生产。生产者则是通过资本的力量，整合前三者。

王亚非：经营是出版业最重要的平台

王亚非（安徽省出版集团董事长）

安徽出版集团刚组建的时候，是一个又黑又暗又小的公司。我觉得做任何事情，首先都得有图像、有声音，所以我投入了大量精力去做图像、做声音。如果自视底蕴很深、很独特，就会失去很多广泛的市场。如果我自己还有成功的地方的话，那就是把我们的队伍打造成了能基本适合各种市场竞争的状态。

现在的出版、传媒应该是三种业态的融合：

第一种是阅读和欣赏。像广电、报纸、图书。第二种是创意延伸，由内容创意衍生出来的产品和载体。新媒体出现后，传统图书报刊的市场肯定会被蚕食，但这就逼迫我们去开发新的功能。我觉得出版业和其他产业都一样，都有自己的平台。虽然我们也创造内容去传播，但最重要的还是经营平台，我们可以去拓展这个平台，我认为空间无限大。比如安徽出版集团旗下的《市场星报》，除了做广告外，还有商业分析、教育、品读。它已经从报纸变成了期刊、图书、影视引导，同时跟旅游、会展嫁接。第三是信息化服务，因为衍生过以后，随着科技的发展，出现了各种各样的业态和信息化的东西。现在，图书和报纸已从简单的传播知识和传播信息变成了信息服务。我大学一毕业就从事外贸情报工作，那个时候我就知道，每小时8美元能买路透社芝加哥交易所的情报，现在路透社还在做这个事情，永远没有失去自己的阵地。不管数字化还是纸质化，它所提供的内容和服务还在使品牌在升值。

吴飞：用中国故事讲述人类共同价值

吴飞（浙江大学传媒与国际文化学院院长）

文化产业要“走出去”，我认为有三个核心元素：第一，我们到底有什么东西可以传播？第二，我们的理念或者价值别人能不能理解？第三，除了理解之外、别人能不能接受甚至变成我们的同盟？

有的时候故事可能比较简单，但是别人能够理解它，就能够打动人心，就会成功。比如李安的《少年派》，故事并不复杂，但实际上又隐含了很多我们想像不到的东西，比如有关宗教、家庭的元素。这个影片容纳了很丰富的民族跟世界的元素，民族与世界的融合。

要抵达这样的成功，其实有两个层面的东西可以去做：

一是用中国的故事情境来讲述落地国家的理念价值。人类社会有很多共同价值，有时候可以用纯粹的中国情节来传递世界共同的价值观。现在这个社会变化很快，对个人、对民族、对国家甚至对人类都充满着很多疑问，这些疑问都需要我们去回答。从这个角度来看，如果我们的作品、产品能够部分地回答这些人类共同疑问的话，可能就会得到共识，像在非洲很受欢迎的《媳妇的美好时代》，这个片子没有什么特别的东西，讲的就是婆媳关系，可是却是每个国家的人都可能面对的问题，所以它就能够走向世界。

另一个是利用当地的素材来讲述我们的理念。中国人强调“和”、“中庸”，我认为这些理念都可以去推广，但有一点很重要，因为我自己做过国际传播的相关课题，就发现中国文化在传播出去的时候，官方过于注重强调意识色彩，也就是用比较硬的手段去传播，再加上今天的西方对中国的确存在偏见，总体上传播效果也就不好。因此，如何向世界展示和说明中国就非常重要。我认为，在“走出去”的时候，你一定不要让人看见是政府在做，现在好多都是看起来是民营企业在做，其实别人一看就知道背后是政府的关系网络。我认为价值观“走出去”应该是隐形的。比如韩国的《江南Style》，很难说歌曲有具体的什么样的韩国价值观，但也不能说没有韩国的价值观在里面。我们有时候硬要把一些价值观强加进去，别人就会拒绝接受。这是我们存在不足的地方。

（本版图片提供 邝阳升）