“双十一”盛宴——“人工造节”刺激了谁？[2013-11-12]

新华网北京１１月１１日电 题：“双十一”盛宴——“人工造节”刺激了谁？

新华社“新华视点”记者

一分钟支付宝交易额过亿元，一小时超去年黄金周上海线下零售企业交易总额，突破百亿元大关比去年提前了８个小时，２０１３年的“双十一”，电商平台无疑从“造节”走上了“过节”。

突破３００亿元几无悬念——数字轰动的背后，也暴露出排他竞争、明降暗涨、透支消费等众多问题。表面上看似价格争夺，实则新旧商业模式的交锋和融合。面对商业变革，唯有服务和价格兼优者，才是终极赢家。

购物变“疯抢”　突破３００亿元无悬念？

尽管阿里巴巴提前５个月就组建了“双十一”技术保障团队，然而１１日零点的情景是，仍然有不少网友抱怨“支付不成功”。

供职于北京一家国有企业的王若勤在朋友圈“吐槽”：“试了三遍还是买不了，没法支付啊，早点洗洗睡了。”对于移动端出现的支付受阻情况，支付宝公关总监陈亮也坦言，“支付宝钱包在一开始还是出现了拥堵，量太大了。”

阿里巴巴集团执行主席马云此前预测，今年天猫“双十一”阿里会适当控制网购量，但是仍预计会突破３００亿元。但是现实的火爆程度仍超出了很多人预料。

１０日晚２２点，天猫流量已达去年“双十一”的峰值。１１日凌晨刚过六分钟，天猫的销售额就突破１０亿元；不到６小时，销售额就突破了百亿元大关，比去年提前了近８个小时；１３时刚过就几乎突破去年“双十一”全天的销售额。

支付和物流是网购狂欢的成败关键。负责“双十一”技术保障阿里巴巴集团副总裁刘振飞说，今年“双十一”阿里巴巴准备了多套应急预案，“大到遭受骇客攻击，小到服务器机房空调故障，均有详细应急预案，以保证正常运作。”

忙碌的不仅是电商平台。一些小商家们从６月后就开始准备货物，通常都要备货两倍以上。一直饱受诟病的快递企业也提前求变，打响“海陆空全能战”。为了应对平常２倍以上的日处理量，快递公司通过改扩建转运中心、新增几百台运输车、购入运输飞机、临时招聘在校实习生等措施，做足准备预防“爆仓”。

尽管目前还无法判断狂欢过后快递拥堵程度会是什么样、会不会出现大面积爆仓，但仅仅从交易数据来看，区域间网购成交量仍然悬殊，又一次大规模的“快递春运”难以避免。

马云表示，如果成交额超过３００亿元，担心快递物流行业“跟不上”。截至１１日１５点３０分，“双十一”成交额已经超过２２５亿元，突破３００亿元几乎没有悬念。

冲量“你争我夺”　促销暗藏陷阱

电商在“双十一”期间最大的杀手锏，就是所谓“绝对低价”。天猫造节，各大电商平台也不甘寂寞：平台之间的“排他化”竞争，暴露出对这一轰动数字的“你争我夺”。

业内人士表示理解但不赞同。中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平说，虽然排他性经营是企业的权利，但是这种做法未必明智。在开放的互联网行业，依赖压制商家的经营方式也是难以持续的。

压力之下，不少商家的促销都暗藏消费陷阱。

一是故意标错价格，吸引点击量后商家再取消订单；

二是对促销商品先提价再打折，实际上促销力度小甚至更贵。例如网民“天天有钱人”说，他一个月前购买的棉服的衣服价格为８８．４７元还包邮，而在“双十一”的“促销”价格却高达１６９元。

三是想要的不促销，促销的是“陈年旧货”。一位业内人士对记者说，前些日子去浙江桐乡一带出差，看到很多地方挂着大横幅收购库存货，用于“双十一”清仓用。

“亮丽”的数据也可能暗藏水分。来自北京的徐小姐就说，去年“双十一”她买了一件大衣，后来发现代购的价格远远低于促销价，无奈的她选择了退货，像她这样的顾客不在少数。

对于卖家来说，“双十一”固然是冲量的好机会，但“豪赌”也代价不菲。为了备足“双十一”的存货，一些卖家从８月份就开始四处借钱，如果最终效果不佳，可能带来新一轮积压。由于透支消费力，商家还可能遭遇“冰火两重天”，承受节后一两个月的“门可罗雀”。

不计成本的短期刺激，极易造成资源浪费。中国电子商务协会政策法律委员会专家委员赵占领说，消费者冲动消费，购买自己根本不需要的东西；快递业必须根据“双十一”需求加大力度配置软硬件设施，却只能用那么几天；商家加大力度进货，如无法售完又导致积压。

不靠“坐地收钱”　做大内需“蛋糕”

记者在调查中发现，网购之所以诱人，正是由于它省去了传统卖场的进场费、运营费、促销费和“提点”，而这部分成本占到商品成本的近三成。

通过电子银行等新型支付手段将消费延伸至更偏远的地区，将“宅男宅女”的消费刺激出来，“人造节日”的背后，也让人们看到中国内需市场的巨大潜力。

专家测算，如果按照年均４０％增速计算，预计“十二五”末我国网络消费交易额将突破３万亿元。如果电商也走上“坐地收钱”的老路，与传统商场收进场费就并无区别，优势也将不再。

“目前电商仍处于发展初级阶段，思维上更像传统渠道，追求低价走量。”姜奇平直言不讳地说，但互联网最大长处不在比价，而是实现差异化。

毫无疑问，电商拿走的这块“蛋糕”，有相当一部分来自于传统商场。对于线下商场而言，购物节甚至类似“生死劫”。根据中华全国商业信息中心数据，今年８月，全国５０家重点大型零售企业服装类商品销售增速仅为４．７％，处于持续低迷状态。

巨大冲击面前，一些商场主动放低身段打出“甘当试衣间”的旗号，鼓励消费者前来拍价签、抄货号，试图分一杯羹。专家认为，传统企业需尽快降促销费、进场费等各种费用，减库存成本，提升体验效果，改变固有管理模式，方能抵御来势汹汹的各方挑战。

中国消费者协会律师团团长邱宝昌认为，“双十一”带来的盛宴，消费者关心的并不仅是购买方式，更是购买成本、产品的质量和服务的品质。能为消费者提供更多便捷的服务者，才是未来的大赢家。（记者叶健、周琳、张遥，参与：王晓洁、南婷）

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