2013:“双十一”新意何在?

新华网南京１１月９日电（记者潘晔、陈雯瑾）今年是“双十一”购物狂欢节的第五年，这一由天猫发起的网络购物节，以每年近乎翻番的线上交易额“野蛮生长”。今年“双十一”加入Ｏ２Ｏ元素后，线上线下联动、更多品类、知名品牌和零售门店参与进来，预计交易总额会出现空前盛况。

渐成全民网络狂欢节

２００９年１１月１１日，淘宝商城首次举办以“双十一”为口号的促销活动。时至今日，单身青年们口中调侃的“光棍节”，俨然已经成为一年一度的“网购狂欢节”，市场号召力与影响力日益增强，销售规模屡创新高。

以淘宝系为例，仅淘宝商城２００９年首次举办“双十一”活动时，销售额仅５２００万元，此后销售额节节攀升。到２０１２年，淘宝全网在“双十一”创下了１９１亿元的新高，相当于当天全国社会零售总额的３０％，其中淘宝商城天猫销售额达１３２亿元。目前，２０１３年“双十一”的预热活动已经展开，共有２万多商家拟参与淘宝系“双十一”活动，商家数量和品牌数量是去年“双十一”的两倍，外界预计今年淘宝全网销售规模有望突破３００亿元大关，再创新高。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，国内主要电商企业２０１２年“双十一”销售量分别为：京东商城，逾２５亿元；苏宁易购订单总量为２９５．６万单；当当网，逾１亿元；库巴网，２．４亿元；酒仙网，６０００万元。

今年下半年以来，京东商城、苏宁易购、１号店、亚马逊中国等知名Ｂ２Ｃ电商纷纷选择了主动迎接“双十一”商机，“别等双１１”“不只是５折”“双１１快抢”等口号更是加剧了竞争的激烈程度，更有甚者将“双十一”的特惠时间延长了１０天或更长。

不止是价格战

“ 双十一 正处秋冬交替之际，加上传统品牌有清理尾货库存的压力，电商集体抢食 双十一 在情理之中。”中国电子商务研究中心主任曹磊说，“每年的１１月份原本是传统零售行业的淡季，电商自身也存在财务报表的经营压力，都希望通过 双十一 有所斩获。”

记者注意到，过往“双十一”价格比拼最为常见，但在经历了多次价格战之后，很多消费者对电商促销已产生了审美疲劳，对价格的敏感度也是越来越低。而对于电商本身来说，开放平台承受上限、支付系统承受能力、银行系统承受能力、网络负荷等，都成为其“双十一”网购盛宴中的“不可承受之重”。此外，由电商“过度促销”引发的物流爆仓、快递变慢递、用户体验下降、售后服务差强人意、用户投诉无门等诸多问题，更是饱受诟病。

因此，今年的“双十一”电商打起了组合拳，比拼起综合实力。比如，亚马逊中国今年宣布强势出击“双十一”，特别强调其亮点不仅限于价格，还强调了“海量”与“配送网络”。当当网表示，公司今年对于“双十一”可能出现的业务高峰，会从两个方面去疏导：“一是强化自身运营能力；二是分流和疏导消费者”。京东则宣布在１０月２６日至１１月３０日期间，面向使用京东配送的开放平台商家推出配送补助，免除其配送费用。

种种变化显示，今年的“双１１”促进销售业绩只是一方面，各方通过提高服务水平提升品牌美誉度被公认为“得人心”长线投资法则。

渠道革命将引爆国内消费

过往的“双十一”主要是电商自己搭台唱戏，今年的亮点将是线上线下Ｏ２Ｏ联动。Ｏ２Ｏ模式，是指将线下商务的机会与互联网结合在了一起，把线上的消费者带到线下的商店中去，让互联网成为线下交易的前台。事实上，随着电子商务的发展，不少实体百货商城已经沦为网民们的试衣间。而Ｏ２Ｏ的模式，恰好能加强线上和线下的融合。

最早完整实践Ｏ２Ｏ的苏宁云商，今年抢在“双十一”之前高调操办起自己的“Ｏ２Ｏ购物节”，而国美电器等电商纷纷采取跟随策略，天猫也于近期宣布与银泰百货达成Ｏ２Ｏ模式合作。移动互联技术的发展，带来诸如Ｏ２Ｏ等新的商业模式与商业机会，也让线上平台和线下零售百货形成良好互动

“Ｏ２Ｏ的优势在于消费者能在享受线上价格优惠的同时，又可以享受线下贴身的服务。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，电商企业向线下延伸、搭建完整销售与体验链，而传统零售企业跨界向线上延展已成趋势。“Ｏ２Ｏ模式”在推动电商行业商业模式升级的同时，也为传统零售企业打通线上渠道。

多数业内分析师认为，低价和高效是互联网基因的本质，通过“双十一”的销售体验，越来越多的传统渠道也将感受到低价、高效的重要性，重塑价值链、打通线上线下实现电商转型，渠道效率提升成为必然。因此，Ｏ２Ｏ模式的日渐流行，不仅让消费者体验到更多品类、更多品牌的商品，也是刺激消费热点的有益尝试。

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