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朗格表特立独行:不增产量,不为任一市场特制表款

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新建办公楼无关产量,机芯里隐藏秘密任一表款至少经过两次组装,北京直营店成下步拓展重点

理财周报记者 林盈盈/文

费尔迪南多·阿道夫·朗格是德国制表业的开创者,当蒸蒸日上的家族制表事业被二战中断时,家族第四代传人瓦尔特·朗格在1990年重建了这个品牌,也创立了“现代朗格”。

被历峰集团收购后,除了品牌归属,朗格似乎并没有什么变化,它的产量依然维持在供不应求的状态。而面对集团旗下其它品牌对中国市场激进的营销举措,朗格也不为所动,CEO Wilhelm Schmid高调表示:“我们的目标人群不是中国13亿人口,而是中国真正懂表的钟表收藏家,他们不会受到广告效应的影响”。

它就像旗下的制表师们对于看不到的机芯不厌其烦地打磨,缓慢,不为外界干扰,且追求完美。

产量不会增加

朗格在2000年被历峰集团收购后,成为了集团内唯一一个精密的顶级德国制表品牌。

“产量少”、“精密制表”、“复杂功能”、“德表”等词汇成为了这个具有特殊历史品牌的代名词。对于“5000枚左右”的朗格年产量提法,Wilhelm Schmid仍不愿正面回答:“我们每年的产量为几千枚。”

但这绝不是朗格表故意设置的“稀缺性”,也不是它故意要持有高端于众品牌的“傲慢”,而是取决于朗格制表师、雕刻师等对腕表制作和工艺的精益求精。

前不久,朗格新建办公大楼的消息迅速传遍钟表圈,对于朗格会适应市场需求,增加产量的传言愈演愈烈。但Schmid回复说:“现在朗格的三栋大楼中,有两栋是国家保护建筑,我们不能对这个建筑做一些适应当今制表生产所需要的变化。”

这两栋国家保护建筑始建于200年前,当年的条件与现今有天壤之别,既要符合当今的制表技术和流程,提升效率,又要给制表师一个很好的办公环境,所以朗格决定建设第四栋办公楼。

“我们的产量从来都不是由厂房的面积,也不是由冰冷的制表机器决定的,而是由制表师、打磨师和雕刻师的双手、心和大脑来决定的。因为朗格腕表的制造大量依赖人力,我们有太多的零部件需要打磨。新的楼可以优化工作流程,从而提高效率,”Schmid强调说:“我们是不会根据全球局势来调整我们的产量,基本上到目前为止都是供不应求。”

增加制表师以提高产量的说法也被Schmid否认,他表示:“在制表上,朗格不断追求复杂表的策略一直都很明显,今天朗格产品线中复杂腕表的比重比起5年前增大了不少。在未来我们还是会一直坚持这个策略。因此,增加制表师也并不意味着要大幅度提高产量,随着朗格复杂腕表的比重增加,做一块复杂表要培育出来的制表师的能力是要远远高于制作普通腕表的,所以随着复杂表的增多,就算是新增了制表师,但是产量也不会得到大幅度的提升的。”

Wilhelm Schmid强调,朗格不可能牺牲任何的品质来扩大产能,只想稳固的发展。

“我们的目标人群

不是中国13亿人口”

在“钟表与奇迹”展上,朗格耗费7年时间制作的超复杂腕表(朗格Grand Complication腕表)终于不单单是一座巨大的模型,而是将它首次亮相香港。在技术总监Anthony de Haas眼中,这款表最大的挑战就是如何将这7种复杂功能放到一枚腕表里面,如何赋予足够的动力支持复杂功能的同时运行,且不影响腕表的精准。

然而,它的另一个意义在于,这款负载可以闹响的复杂表在朗格的历史甚至德国制表史都是空白的。因此,对于朗格来说,能制作出一款闹响的碗表是一次跨越。它也标志着朗格进入了鸣响腕表领域。

产品发展的清晰规划让朗格的制表师们沉下心来潜心研究让人更惊艳的表款,在运营策略和市场推广上,朗格也有着自己的坚持。

在报纸、杂志或是户外广告牌上很少看到有朗格广告的出现,而一些电影、赛事、活动上朗格的身影也是少之又少。Wilhelm Schmid解释道:“我们唯一擅长的就是制表,虽然我不能透露每年市场推广的预算是多少,但它绝对是预算中的极小部分,之后的几年依旧会如此。”

面对中国这个“营销为王”的市场,朗格似乎也没有改变心意。对中国市场而言,“我们的目标人群不是中国13亿人口,而是中国真正懂表的钟表收藏家,他们不会受到广告效应的影响。”

朗格自2008年真正进入中国市场,相对于其他腕表品牌已稍有落后,Wilhelm Schmid表示,“在任何市场,朗格从来都不是先入者。消费者必须具备相当的钟表知识和品位才会理解并选择朗格。因此进入中国的时机是经过慎重考虑后作出的决定。我们在进入中国后就一直不断的挑选合适的地段开设直营店。现在在上海已经有朗格的直营店,下一个重点则是北京。因为我们想让中国的钟表爱好者和收藏家都能得到朗格更好的服务,让他们对朗格的技术和工艺有着进一步的认识。”

对于专卖店的增加和减少应该放到全球市场来看,亚洲增加了一些销售点,但是也可以注意到欧洲在减少一些销售点。据统计,朗格全球有11个专卖店中有7个都是在亚洲。

不难发现,朗格也在重新组合市场的结构和分布。Wilhelm Schmid说:“在中国,我们还会继续拓展直营店,但也会跟随一些优质的经销商会去探索新兴且有潜力的二三线城市。但是对我们来说朗格制造的是最高品质的表,对于选择经销商和销售点我们也按照制表的高要求去选择的。”

机芯里的秘密

朗格是一个“打技术牌”的品牌,擅长精密制表,但在工艺上也依旧难以被超越。Anthony de Haas告诉理财周报记者:“朗格所有的零部件都经过了完美的修饰,包括在外表看不见的部分,朗格也不会放过。”

例如,在四分之三的夹板上会有一个格拉苏蒂条纹装饰,但是在四分之三夹板的背面还有鱼鳞纹的打磨,这个地方就是从腕表外边看不到的,但是朗格依旧坚持这样做,只因为这个品牌对自己的任何部件都有着近乎完美的标准要求。

这也是让朗格爱好者们恨不得把朗格表反过来戴的原因,因为他们想给别人看到朗格非常漂亮的机芯。

经过打磨后的零件便会开始组装,也唯有朗格从最基础售价14万多的入门级表款到复杂的表款都会进行至少两次的组装,“在第二次组装的时候,会对第一次组装过程中可能会出现细小磨损的零件进行再一次的打磨,有一些容易被磨损的花纹是在第二次组装时才加上去的,这是我们一直坚守的传统。”Anthony de Haas强调。

值得一提的是,朗格所有机芯中的四分之三夹板的材质很特别,是用未经处理的德国银制造的。所谓的“未经处理”就意味着这会是一种非常敏感的材质,在表壳里面经过一段时间的空气氧化之后会发生变色,沉淀出一种非常漂亮的“香槟金”色。佩戴的时间越长,沉淀出来的这种香槟金色越醇厚,这块表也就融入了佩戴者个人的印记。而这种颜色却不会出现在瑞士腕表上。

当然,制表师在处理这种材质的零件时要非常小心,需要佩戴一种很特别的硅胶手套,小心翼翼地处理,如果不小心印上去一个手印,那么整个夹板会被丢弃。

“现代朗格”延续传统怀表经典

在钟表圈中,有太多的人将朗格定位在金字塔的顶端,但朗格全球总裁Wilhelm Schmid却低调向理财周报记者表示:“朗格从来不和任何的品牌进行排名,我们的目标很简单,就是做世界上最好的表。但从理论上说‘最好的’是不存在的,但这个目标始终促使我们在技术和工艺上更加的精益求精。”

面对战争为朗格带来的50年历史空白,“现代朗格”淡定从容,也一直坚守着传统朗格怀表中的精神和元素。

例如现在机芯中摆轮夹板上的雕花图案就是延续了以前怀表上的雕花图案,据了解,现在朗格工厂中有6位雕刻师,虽然每个人雕刻的花纹主题是传统的,也是相似的,但是由于每一位雕刻师手掌、手指和手腕的大小和雕刻手法都是不同的,因此朗格会根据不同雕刻师的手型和习惯去定制特殊的工具,从而雕刻出的花纹必然有所区别。

甚至当客人拿着一块朗格表到朗格工厂的时候,他们就能很轻易的就可以告诉你,是谁雕刻了这块表的摆轮夹板。

除了雕花图案之外,在著名的3/4夹板上还会有多个红宝石轴承,外边则是个黄金套筒。因为以前的红宝石都是天然的,其尺寸也是大小不一的,为了腕表的精美和精准,就需要一个黄金套筒来固定它。此外还需要另外用蓝钢螺丝来固定套筒。

而这个蓝钢螺丝呈现出的蓝色是被朗格特有的古法烧制而成的,要把原材料烧到300度,才能得到醇厚而优雅的蓝色。在朗格的钟表里,“红宝石的红+黄金套筒的金+蓝钢螺丝的蓝”就是一种极为经典的色彩搭配,代表了高境界的美。

尽管现在的红宝石都是人造的,其大小也能保证统一,但是朗格依旧会延续使用黄金套筒,也许这个小部件对于腕表本身在功能上的作用已经不像过去那么大,但是在审美和尊重制表传统的前提下,朗格传承了这一历史元素。

除此之外,引人注目的大日历是朗格最明显的Logo。无论朗格推出多少种新品,但它也一直延续着这种低调而干净的设计。理财周报记者注意到,在采访当日,全球总裁Wilhelm Schmid手腕上的那款陀飞轮万年历腕表,在表盘中都看不到陀飞轮的印记,朗格将它“藏”到了后面,因为朗格不要破坏其一贯简洁且低调的风格。

对话

朗格全球总裁Wilhelm Schmid

“我们不会刻意为中国市场特别制造一款表”

M=Moneyweek W=Wilhelm Schmid

M:由于战争的原因,朗格表在50年的时间里是空白的,在中国的表圈中,常常有人将朗格和百达翡丽列入同一等级,您认为这样的排列方式正确吗?在今后朗格将作出怎样的努力去弥补这50年空白所带来的损失?

W:我们从来不讲排位,也不在意这个排位,因为这是个见仁见智的事情,我们的唯一标杆就是做自己心目中最好的表,逝去的50年不是一个可以逆转的事情,这不是因为朗格自己的原因,而是因为战争与政治原因。但是从1990年到现在,20多年的时间,我们已经做了很多东西。过去的20多年来我们研发出了46个机芯,今年我们又实现了拥有7种复杂功能的超级复杂腕表,这就是最好的证明。

M:从您上任后,中国市场的销售情况发生了怎样的改变?中国受众喜欢的表款发生了怎样的改变?应对变化,您做出了怎样的战略调整?

W:因为朗格是在金字塔顶尖的品牌,因此买朗格的人群也是最顶尖的人群,那个人群的特性是他们非常的国际化,对腕表的认识也是很成熟的。从我上任后,我没发现买朗格表的消费者有什么明显变化。

M:朗格表都是一些贵金属组成的,但是中国人就喜欢贵金属的腕表,这样的特质是不是有助于朗格表在中国的发展?

W:从最初开始,朗格就一直坚持使用贵金属制表,我们从来没有改变过,而对于中国的腕表收藏家来说,贵金属的材质并不是他们购买朗格的最重要因素,尖端的技术、极致精美的机芯装饰与打磨工艺往往是更令人着迷之处。

M:朗格表会不会为中国特别定制表款?

W:因为我们是德国表,一些元素会来自于德国的历史和文化,除此之外我们从来不为欧洲市场、美洲市场等特别定制某种款表,因此我们也不会刻意的为中国市场特别制造一款表。

尽管,我们不会特别去迎合任何市场,但是我们会尊重中国市场,尊重中国人的思维模式。比如我们有几款限量版的腕表,通常在表上都有序号。我知道中国人不喜欢4、14这样的数字,而喜欢8、18这样的数字,因此我们就不会把序号为4、14这样的表款放到中国市场。

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