文化与实物营销并举 东阿阿胶引领“价值回归”[2013-10-08]

内容提要：东阿阿胶今后将形成以市场为导向的研发和品牌营销体系，深化文化营销，实现文化和实物两个产品一起销售，在“治未病”理念指导下，以中医为依托、以膏方为载体，向中医药治未病为特色的健康服务领域拓展，美丽中国，健康国人。

新华网10月8日电（耿健）阿胶历来被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”， 东阿阿胶从汉唐至明清一直是皇家贡品，可以说是名冠天下，时至今日东阿阿胶几乎已经成为阿胶的代名词。那么东阿阿胶为何会冠此殊荣？东阿阿胶又是怎样从一个手工作坊式的小厂发展成为一个品牌价值近百亿元的现代化企业？带着这些问题，记者采访了国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶总裁秦玉峰及相关人士。

以质取胜的“文化式成长”之路

山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市。东阿阿胶连续七次入围中国最具发展力的上市公司50强，是阿胶行业领导品牌，连续9次入围中国500最具价值品牌，品牌价值75.72亿元。

近年来，东阿阿胶产品质量获得了多方肯定。“我们的做法是，打造全产业链、严控质量标准，以技术创新推动行业发展，用大质量体系确保东阿阿胶安全。”秦玉峰说。

秦玉峰还提到，东阿阿胶能从一个手工作坊式的小厂发展成为现代化企业，在于走了一条以质取胜，以质求强的内涵式发展之路。东阿阿胶始终以“滋养生命 滋润生活”作为使命，以做强民族产业，实现中医药文化复兴、民族复兴、国家复兴为最高追求，将质量作为决定企业生死的基本要素，从战略层面进行规划管理，构建全产业链质量控制模式，形成大质量观的质量文化。通过质量基础能力建设、质量管理体系与质量责任体系建设，把质量安全做到实处，制定并实施以质量创新驱动企业发展、以标准和技术核心能力引领行业发展的质量战略。

近年来，东阿阿胶从单纯的工业企业向具有更深厚、更丰富内涵的文化企业转变。东阿阿胶的发展,留下了一个工业企业“文化式成长”的清晰痕迹。

“市场本来就有着多种需求，所以我们坚定地在市场上实行多元化策略。”秦玉峰表示，东阿阿胶的多元化背后是东阿阿胶千年的文化这一强大根基。东阿阿胶的“文化营销”理念，对阿胶历史史料重新进行梳理，深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手，理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱多条文化谱系。

文化营销是以产品导向为主，发现了阿胶的由来后，通过价值集成、价值呈现、价值传递、价值体验、价值创造等过程，让消费者对阿胶的滋补价值有了充分的认知。也正是这样的理念，让一直以来在东阿阿胶存在着的古老技术传承和现代企业规模化生产之间的矛盾迎刃而解。

近三千年的历史沉淀 造就核心优势

东阿阿胶、同仁堂、云南白药、片仔癀，这是传统中药生产企业的四大家族。这四大家族横向、纵向比下来，东阿阿胶的优势在哪里？秦玉峰认为，答案应该是文化。同仁堂三百多年的历史，云南白药一百年的历史，片仔癀四百多年的历史，而东阿阿胶最大的资源、最大的优势在于近三千年的历史。

阿胶最早记载于《神农本草经》，位列上品，称其久服轻身益气。作为中国中医科学院中国医史文献研究所所长，柳长华教授堪称中医医史文献大家，对阿胶有着更加深刻的理解，他认为，阿胶不是一般意义的药，与其他本草药物有着本质区别，乃血肉有情之品。它是在齐鲁文化影响下，古代先人智慧的发明创造，其历史至少可追溯到4000年前。鲁西南自古有至中和理念，阿胶正是这种理念的产物。金锅、银铲、桑柴火，冬至子时东阿水、乌驴皮、世代相传的传统保密工艺，所有与阿胶有关的这些要件，都有其特定内涵，不是信手拈来的。

“中国传统文化特别注重生命和谐，所以产生了 养生 的理念。”柳长华说，阿胶作“丹”的一种，它的精髓是“养”。阿胶因为这个“养”字才成为宫廷贡品、百草之“上品”、李时珍心中的“圣药”，传承千年不衰。

东阿阿胶系阿胶之珍品，选用天然饲养之驴皮，汲取东阿之水，得大师之技艺炼制而成。千百年以来，东阿阿胶以贡品进贡朝廷，寻常百姓极难得真胶。今山东东阿阿胶股份有限公司秉承奇秘的传统制作技艺，炼制出高贵传世之极品，使昔日之贡品重现今朝。

传承中医药文化 树立非遗“中国经验”典范 在秦玉峰看来，传统中医药文化亦如此，保护好东阿阿胶是他的责任和使命。今年6月15日，第四届中国成都国际非物质文化遗产节在成都隆重开幕。这场非遗保护的国际盛会在中国召开，充分肯定了中国在非遗保护上的探索和成就。其中被誉为非遗保护“中国经验”的全国非遗生产性保护成果展最引人注目。值得一提的是，东阿阿胶是山东省此次唯一获邀参加成果展的“生产性保护示范企业”。

对于生产性保护，文化价值的保护传承是核心。在搞好生产的基础上，东阿阿胶保护阿胶名贵品种，恢复了生产中断百余年的阿胶极品——九朝贡胶；保护相关文化，挖掘整理出阿胶三大文化体系；保护文物史料，建设完善了中国阿胶博物馆；保护养生方，搜集整理了阿胶名古验方；保护原料，在全国建设了20个养驴示范基地。同时，在确保东阿阿胶道地性基础上，注重传统与现代并举，加强了项目核心技术及资源研究。东阿阿胶通过对非遗项目的生产性保护实践，为非遗的“中国经验”树立了典范。

在全产业链上游，东阿阿胶在国内建立了20个毛驴养殖示范基地，搭建原料收购网络，实现了产品质量全过程可追溯。在产业链中游，东阿阿胶强化产品质量控制，率先在行业采用清洁化的驴皮前处理工艺，使驴皮前处理机械化、连贯化、清洁化，确保原料最大限度去除杂质；发明的“阿胶杀菌干燥机”，能够有效控制杂菌；东阿阿胶从原来的木质晾胶床到晾胶车的现代晾胶工艺创新，使晾胶均匀，透气性好；现代浓缩新技术的应用，有效增加阿胶特有的香味，杂质降低20%；潜心多年分析优秀老胶工在关键工序火候控制最佳点的30多项技术参数，采用现代技术进行工艺固化，确保每一批产品都传承了最佳品质。在下游终端服务环节,东阿阿胶正在实施从健康产品提供者向健康服务提供者转型，健康管理连锁店将成为“十二五”期间着力打造的经营业态，在这里，消费者可以了解阿胶的文化、价值、功效和使用方法，得到的不再只是产品本身的价值，还有更多的附着于产品之上的文化价值。就是这样，东阿阿胶一步步实现着“滋养生命 滋润生活”的企业使命。

文化营销策略实现品牌发展跃迁

“美德山东”是山东继成功推出“好客山东”品牌后，由山东省委省政府推广山东整体形象的又一个重要举措。此次选择与东阿阿胶独家优秀企业合作，采用飞机机体彩绘形式推广省级公益品牌，是一次创新，山东省委省政府希望利用独一无二的空中优势，打造“美丽中国、美德山东”的形象，加快文化强省建设步伐。“美德山东”一直在寻找文化、商业领域的典型企业代表来代言这一道德品牌，共同传播“厚德齐鲁 文化山东”的主题，能更有力地助推活动的影响力。东阿阿胶以其长久坚持的道地质量和厚道文化与“美德山东”的精神内涵相契合，从而脱颖而出。能成为“美德山东”的企业代表，是省委省政府对东阿阿胶的高度信赖，得益于东阿阿胶始终坚持的良心品质。

此前，中国阿胶博物馆、中国阿胶养生文化苑等文化项目，中国冬至阿胶文化节、隐去品牌推品类历史文化科普传播高端养生论坛及讲座、膏方开发、代客熬糕普及文化营销渗透到企业传播的各个层面。

“东阿阿胶，作为阿胶行业和阿胶品类的领导者，有责任传承和弘扬阿胶的传统文化和制作技艺，而对阿胶的文化资源和品牌资源不断进行丰富和传播，无疑也有利于中医药和阿胶行业的发展，同时帮助消费者正确认识阿胶，让吃阿胶的人多起来。”秦玉峰说。东阿阿胶提出实施文化营销的品牌发展思路，并将文化营销提升至品牌战略层面。将文化植入战略，使得东阿阿胶初步实现了从传统工业企业向文化型企业的转变，实现了由一家中药品牌企业向中华气血滋补国宝级企业的跃迁。

文化与实物营销并举 引领阿胶“价值回归”

“作为传承千年的民族瑰宝，作为央企的成员企业，东阿阿胶一直以更高的坐标系来定位自身的作为，如行业的转型升级、区域文脉的传承和现代城市文化的打造，中医药文化与世界的交流交融等等。”秦玉峰说。

自2006年起，东阿阿胶明确提出战略方向：聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略，打造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群。企业品牌愿景就是要成为滋补养生产业引领者，通过继承、创新引领阿胶行业发展，推进阿胶现代化、国际化进程，实现从优秀到卓越的跨越。

东阿阿胶今后将形成以市场为导向的研发和品牌营销体系，深化文化营销，实现文化和实物两个产品一起销售。在“治未病“理念指导下，积极探讨以中医为依托，以膏方为载体，向中医药治未病为特色的健康服务领域拓展，美丽中国，健康国人。

(原标题：文化与实物营销并举 东阿阿胶引领“价值回归”)