大牌香水业务：授权居多 菲拉格慕增速超鞋履

奢侈品香水业务多授权国际日化巨头，香奈儿迪奥宝格丽及菲拉格慕四大牌坚持自产香水

作为入门级产品，香水已经代替手袋成为打开奢侈品大门的敲门砖。在奢侈品牌的各条产品线中，香水通常贡献了为数可观的利润份额。因此，在品牌知名度打开之后，增加香水品类扩大利润便成为一众奢侈品牌大幅提升业绩的不二法宝。

1952年创立于法国巴黎的Chloe诞生时只有女装，1973年伴随着第二家专门店的开张，推出第一款香水。而博柏利（Burberry）起初是英国皇室御用品，主要以生产雨衣，伞具及丝巾为主，继而是风衣，1992年又设计出第一款男士香氛。

综观国际知名的一线品牌，香氛几乎出现在了所有耳熟能详的奢侈品牌中，但它们却跟自身品牌有着极为可怜的“血缘关系”。香水业务被授权给日化巨头，品牌们只需要在香水瓶上贴上自己的大名。

奢侈品香水业务多授权

将眼光放在全球香氛市场，就一定会提到由Fran ois Coty在1904年创立的科蒂集团（COTY）。

而在Coty家族曾流传过这样一句话：“为女人们提供最好的产品，将它们包装在完美的容器里，既留有简约之美又有着无懈可击的内涵，赋予它们一个可爱的价格，最后你将见证一个规模前所未有的产业的诞生。”

这个前所未有的产业就是“香水产业”。在创立的同年，Coty推出了它的第一支香水——La Rose Jaquemino。也正是因为这瓶香，Coty的身家一跃百万。然而由于Coty家族的内部变化，最终使得公司一再易主，1992由Joh.A.Benckiser GmbH掌管。

科蒂集团在他的打理下，现今依旧是全球最大的香水公司，也是全球美容界公认的厂商，其年度净销售额达40亿美元。像Chloe、Calvin Klein、Marc Jacobs这些耳熟能详的奢侈品牌香水从研发、生产、包装几乎全由科蒂集团全权代理。

当然，科蒂集团并不是一家独大，例如欧莱雅集团就买下了Giorgio Armani的香水业务，而Coach、Zegna的香水业务均属于雅诗兰黛集团所有。

这样的现象不禁让人产生疑问，奢侈品一直都非常强调各自的定位、特点和文化，也一再坚持传承着经百年积累的DNA。但同一家香水生产公司真的能够体现出各自品牌的不同文化特点吗？

据香氛市场业内人士透露：“既然品牌已经将香水业务卖给科蒂集团、欧莱雅集团或是雅诗兰黛集团，那么就是由香水生产商全权负责，有些品牌也仅会提出设计思路供他们参考。”

菲拉格慕坚持独立生产香水

当然，在庞大的香水市场中，总是有那么几个坚持独立研发和生产，首先提到的必然是香奈儿（Chanel）和迪奥（Dior），尽管他们的服装、配饰一直在时尚圈内享有盛誉，但它们的化妆品团队也一直在为这两个集团拓展客户群体，为盈利贡献力量。

值得一提的另外两个品牌就是以珠宝首饰享誉国际的宝格丽和以鞋履为主营业务的意大利品牌菲拉格慕。它们已经是为数不多的坚持自己研发和生产非主营类产品的奢侈品牌，且收益增速迅猛。

据截至2013年6月30日的半年报，菲拉格慕总收入为6.25亿欧元，较2012年同期5.65亿欧元增长11%，营业利润同比增长26%至1.31亿欧元；净利润从去年同期5600万欧元上涨55%至8700万欧元。从品类上看，香水实现了12.5%的增长，其增速超过了鞋履的10.9%。

香氛取得的成绩多要归功于新款Signorina伊人女士香水带来的收益，新款香水瓶上面的蝴蝶结尤为眼熟，其灵感就来源于女鞋上面的蝴蝶结。既然是独立研发，菲拉格慕就要让受众能更直观地感受到该品牌一直传承下来的蝴蝶结元素，除此之外，菲拉格慕的香水赠品、化妆包、包装盒均全部产自意大利，而这些仅仅为了保证在任何品类中都能具备品牌特有的DNA和独特性。

在味道上，此款香水由清新淡雅的茉莉、玫瑰红色的牡丹和别致温柔的玫瑰制成，再配合上软麝香以及广藿香的木质香料，体现女性优雅，甜美的天性。

甜美的果香、花香也正是亚洲女性容易接受的味道。据悉，以中国为主要消费力量的亚洲为菲拉格慕的香水业务做出了巨大的贡献，亚太区占到全球香水份额的40%左右，而亚太区的50%来自于中国市场。

销售渠道仍外包

面对中国奢侈品市场的萎缩，任何品牌也不会寄希望于香水业务在以后的长时间内会继续保持两位数的高增长率。

尽管对于年轻的上班族来说，他们想接触到奢侈品，香水确实要比手袋更加能被接受，但是在业内看来这是一种乐观的看法。

香水行业内管理者告诉理财周报记者：“奢侈品香水品类的竞争非常激烈，所有的品牌都一直在不断地扩充自己的产品线，也有越来越多的品牌涉及香水这个领域。

另外，对于年轻女性而言，他们有可能在半年中买一瓶香水，但她们不可能在这半年内将它用完，一旦当剩余的香水瓶积累到一定程度后，对于香水的渴求就会直线下降。或者说随着年龄的增长，消费者是不可能只停留在购买香水上，她一定希望真正体验奢侈品最核心的产品。

值得注意的是，香水在国内和国外具有极大的价格差。随着出国旅游人数的不断增加，国内零售渠道的销量增速会远不及机场免税店、海外市场那样迅速。

在销售渠道方面，菲拉格慕从2004年开始便一直潜心计划着收回经营权，这毕竟是有效确保树立、维护品牌形象的直接手段。

今年1月其增持了在大中华区（包括中国大陆及香港、澳门和台湾地区）分销公司的股权，由目前的50%（澳门地区为60%）增至75%。

但是对于香氛业务，收回经销商权的可能性不大。香氛的零售经常出现在传统的百货业，如果收回经销商权，面对如此广泛的渠道，菲拉格慕集团想必也没有办法去支付庞大的人工成本和铺设专柜的成本。

除此之外，菲拉格慕香氛业务的渠道一直由美缇商贸（ADE China）来铺设，而美缇商贸作为国际知名化妆品和香水品牌的中国总代理，早已拥有成熟的代理模式和宽裕的营销渠道。菲拉格慕自身恐怕难以超越。