豪华间888元低价“侵蚀”5星市场，产品策略上降级规模不符超豪华间，全年入住率或升10%
谁能想到，可以将历史追溯到1866年的半岛酒店集团，竟在这漫长的147年中仅仅开设了9家半岛酒店。这样的开店速度在丽思卡尔顿、威斯汀等国际巨头面前自然相形见绌。但面对竞争对手的快速扩张，他们依然坚持少而精的战略：“我们是一家很小的公司，一直在寻求较为平稳的增长，并且半岛酒店对选址极为苛刻的标准从未改变。”
半岛酒店所属母公司香港上海大酒店集团发布的中报显示，截至6月30日，该集团总营业额为25.42亿港元，同期上升5%。营业利润上升7%至5.55亿港元。其中，酒店部分收入较去年同期增加4%。集团表示：“值得高兴的是，分别位于香港、北京及上海的3间酒店，在豪华酒店市场竞争激烈的情况下仍能保持不俗的市场份额。”
但不容忽视的是，拥有76.6%股份的北京王府半岛酒店在近两年的表现一直不温不火，入住率也低于其他8家酒店。
北京降价增加市场占有率
去年10月刚接任北京王府半岛总经理一职的沈栢民甫一上任便马不停蹄地进行大刀阔斧的改革计划。
首先便是增加王府半岛在5星级市场上的占有率。王府半岛的客房数目是525间，是所有半岛酒店中拥有客房数最多的一家，但其2012年的入住率仅有53%。
沈栢民决定祭出“价格”这一利器，在2013年1、2月份的淡季推出了888元的超低价格房型，从而提高入住率。降价的房型只针对占酒店全部房间56%的豪华间（30平米）。他告诉理财周报记者：“降价的举措是有效的，从年初到现在豪华间的入住率是72%。”
按全部房间计算，从今年到上个月的入住率是57%-58%。提升了5%，而在每年的“金九银十”，入住率还会有新的突破，所以沈栢民预期今年全年的入住率会达到63%，同比上升10%左右。
而在产品策略上，沈栢民则向规模不符的超豪华间“开刀”。
“最初，酒店的12-14层均是行政楼层，在行政楼层中房间都叫做超豪华间，我发现其中一些房间的卫生间偏小，与其他的房间规模不尽相同，于是我就将这些房型降为豪华间，并将其划出了行政楼层的范围。”
与此同时沈栢民将酒店的11层扩张到行政楼层之内，并将行政楼层又细分为行政楼层超豪华市景房、窗外是牌楼景象的行政楼层超豪华庭院房，自然庭院房的价格也会相对较高。“有什么样条件就应该卖什么样的价格，不应该被所谓的行政楼层困住。”沈栢民说。
培养新客源，95%为新顾客
入住率提升的喜悦并未让沈栢民放松警惕，他发现因为北京空气污染严重、禽流感的蔓延和海外市场经济疲软等因素影响了海外游客流量，从年初到现在为止，海外市场流入北京市场的客流量降低了14%。虽然王府半岛增加了7%，但海外市场的不稳定依旧是隐患。因此，王府半岛的当务之急是找到新的客源。
沈栢民发现“去年国内客人占入住酒店总人数的34%，而通过对豪华间降价销售，今年上半年已经上升至了50%。这说明在本地市场一些公司对5星级酒店有着很大的需求，我们也更加认定我们应当集中更多的精力在国内市场。”
另一让人惊喜的数字是，近半年来有5%的老顾客入住酒店，而95%均是新顾客、其中每个月有12000个间夜（开房数乘以天数）都是新顾客在消费，一年即有14.4万个间夜。
他强调：“目前在大环境不好的情况下，我会采取降价的方法，但这是暂时的，我希望在降价期间能有越来越多的人体验到王府半岛带给他们的服务，培养对半岛品牌的忠诚度。当大环境回暖之后，这些新顾客不会因为价格的回调而放弃入住王府半岛。”
降价吸引了新顾客，也让入住率得以明显的提升，但他很清楚酒店中30平米豪华房有降价的空间，是因为相比其他新酒店50平米的豪华间，王府半岛的确存有劣势。但是，对于王府半岛酒店中的180间超豪华间，沈栢民依旧让其保持原有的价格。
“这类房型的客户主要是以海外顾客和公司顾客为主体。他们通常会需要办公桌等一系列办公家具，故而房间面积也要求更大些”，他告诉记者：“在几年前公司客人只占全部客人的20%。而从年初至今已有50%的客人来自于公司的客人。”
业绩突出的商场生意
在近期发布的中期报上指出：“由于酒店须提供具竞争力的价格以维持市场份额，因此入住率纵有上升，客房收入却较2012年下降15%。幸而，商场收入的增幅足以抵销客房收入减幅，使酒店收入总额得以持平。”
在半岛酒店集团的其他管理层看来，王府半岛商场的生意是突出于其另外8家半岛酒店的。记者在现场看到，Chanel于去年年底完成了翻修升级的工作，成为中国内地最大的旗舰店。而LV也在重新装修升级中，马上也会呈现出三层楼的精品店，成为在北京最大精品店。同样在进行装修升级的还有珠宝品牌Harry Winston。
沈栢民告诉记者：“运营酒店商场是很不容易的，因为酒店和奢侈品牌都是相互挑剔的，在挑选品牌的时候，我们会非常重视品牌对消费者的定位，而品牌也会考虑我们商场里有没有与他们同等档次的品牌等等。”
他补充说道：“王府半岛商场的特点是目的地消费，顾客来这里不是随便逛逛的，而是真正来花钱消费的。因此LV、Chanel、Harry Winston的旗舰店会开在这里， Roberto Cavalli的男装店和Tom Ford女装也只开在半岛酒店。”
王府半岛的历史效应
有人说王府半岛并不如香港半岛那样“血统纯正”，也有人说王府半岛太过老旧，缺乏5星级酒店的时尚感。而沈栢民对于这些评论并不认同。
沈栢民告诉记者：“王府半岛酒店的前身是王府饭店，”1989年，王府饭店由总参谋部在北京建立，但在建立之初上海香港酒店集团就占有25%的股份，总参部占有75%。1998年，政府要求军队不能再持有私有企业股份，于是总参就将持有的股份分别卖给了香港建设公司，香港上海大酒店公司和光大集团。
2011年，香港上海大酒店公司收购了香港建设公司股份，公司股份增至76.6%2003年9月王府饭店更名为王府半岛酒店。
王府半岛虽没有香港半岛悠久，但它也在京城中屹立了24年。沈栢民说：“2007年，北京市场中的5星级酒店仅有12家，但2012年已增加至28家。”面对一栋栋时尚的5星级国际酒店拔地而起，他对王府半岛古色古香的建筑充满信心：“古老建筑会是我们的优势，从消费习惯来说，人们最初追求物质需求，因此喜欢时尚华丽的事物。当经济实力稳固后，就会更重视体验性消费，我相信在未来的5年或者10年，会有很大一部分人从简单的物质追求中解脱出来，开始注重体验性的消费，也更留恋一些有历史有故事的品牌。这就好比我们经常会听到普拉达起源于1913年，爱马仕起源于1937年，这就是历史的效应。”
本文来源：理财周报
作者：林盈盈
责任编辑：
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