张涛甫
近日，美国在线零售商亚马逊公司创始人、行政总裁杰夫·贝索斯以2.5亿美元买下《华盛顿邮报》及旗下数家地方报纸。这家因“水门事件”而名满天下的顶级媒体，如今英雄末路。这个案例是不是再一次证明：传统媒体真的无路可走了？
近年来，唱衰传统媒体的声音不绝于耳，我们也亲眼看到传统媒体的日子艰难，特别是纸媒。比如，世界上大多数经济大国报纸读者数量大幅度下降。在欧洲，媒体业绩下降最明显的也是纸媒，为20年来最低。美国报纸2012年平均利润下降14%，上市报业公司股价下跌83%。越来越多的报纸或退出日报业务，或削减其纸质版出版的天数。尽管《纽约时报》数字版本订阅情况不错，但它正就冻结养老金、削减医保金和增加工作时间等事项与工会作斗争。再来看中国，2012年中国报纸广告刊例价下降7.5%，创下广告恢复以来30多年的最大降幅。而降幅最大的为都市报，有些地区的都市报广告下降幅度达到了20%～30%。
以上事实可以在相当程度上说明：丧钟在为传统媒体而鸣。
在今天这个全方位资讯的时代，信息的生产和供给，不再是传统媒体独霸天下，以新媒体为代表的社会化媒体的崛起，彻底改变了由传统媒体掌控的信息生产和传播格局。社会化媒体遍地开花，在大面积满足了受众的信息需求的同时，也在某种程度上造成了严重的信息超载，大大稀释了信息的浓度，有深度、可信赖的分析和观点正逐渐成为稀缺资源。各类媒体也在比赛似的比拼眼球效应，而不是有价值的事实、观点和思想。
在这种恶性竞争中，传统媒体原先的优势不但没有显现出来，其劣势却被进一步放大，致其处处被新媒体牵着鼻子走。传统媒体跟新媒体比拼短、平、快，比信息流量，肯定是一种自杀性的策略。传统媒体要自救，首先必须对自身的比较优势有清醒的把握。
我认为，新闻的重要性不会改变，传媒专业人士的重要性不会改变，改变的是新闻的生产和传播方式。传统媒体必须改变与社会化媒体在低端层面比拼的被动局面，充分发掘它在揭示真相、阐释意义、传播思想方面的优势，在信息超载的时代重塑信息的价值。
首先，传统媒体自身需要变革。传统媒体原先的功能结构如果不改变，一定不能适应当下大数据时代的要求。传统媒体的一部分功能已被新媒体替代，必须进行新的功能布局和传播机制创新。传统媒体应集中发挥优势功能，打造其核心竞争力。如今，传统媒体无论从规模还是结构，包括生产和传播方式，都得要改变。与新媒体这个空前强大的对手进行竞争，传统媒体必须脱胎换骨。我们惊喜地看到，很多传统媒体已经开始数字化转型，但前提是：确保传统媒体的优势功能得到充分发挥。片面、盲目地嫁接新媒体，可能会死得更快。因此可以说，转型有风险，改革须谨慎。
其次，要给传统媒体相对宽松的发言空间。很多时候不是传统媒体不争气，而是因为它们被绑着双手和双脚，无法施展自身的专业和传播优势，特别在国内更是如此。新媒体具有先天的技术活性，因而不大容易受到控制和规训，而传统媒体先天地内嵌于“体制”，管控较为方便、容易，这就在一定程度上造成对传统媒体和新媒体的管控不对称，容易形成“舆论不一律”。在这种不均衡的管理语境下，传统媒体的优势得不到释放，劣势反而被放大了。因此，传统媒体创新转型需要制度性解压，给它们相对宽松的表达空间。
最后，传统媒体还得有信心和耐心。我们要相信，在经历新媒体带来一阵信息和娱乐狂欢之后，人们（特别是社会上的高素质人群）对有价值的信息、高品质资讯的需求是会成长起来的，如今这种平面化、碎片化、泡沫化、娱乐化的资讯乱局，不可能长期持续。我们完全可以相信，有价值、富营养的信息一定会有市场。其实，这种需求已经有了。只不过这方面的信息供给还不够充分、不够专业。在这方面，传统媒体尚有很大行动空间。
对于传统传媒来说，这是一个同时经历着灾难和重生的时刻。新闻尚未死，传统媒体有浴火重生的机会。
(作者系复旦大学新闻学院教授)
本文来源：东方早报
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王晓易_NE0011
