经济学博士的“二次创业”

庄春晖

新浪微博上，梁建章有两个被认证的账号——“携程梁建章”以及“梁建章关注人口问题”。

它们代表着同一个人的不同身份。

“梁建章关注人口问题”注册于2011年初。彼时，梁建章卸下携程CEO一职、赴美攻读经济学已近五年。其间，他取得了美国斯坦福大学经济学博士学位，并致力于推动中国的计划生育政策改革。

“携程梁建章”新建于今年6月。之前的2013年2月，梁建章正式宣布回归携程，并带领携程“二次创业”。

回归的大背景是，携程创业成功并用好十年的“发卡拉客源-在线/电话预定-促成交易”的高效模式渐渐失去魔力，低迷的股价也反映出了市场的担忧，2012年8月，携程（NASDAQ:CTRP）股价一度跌至13.55美元，触及近三年最低点。

可以说，梁建章坐不住了。

价格战的那一年

2013年的8月1日，早报记者见到梁建章的那一天，适逢携程发布截止到6月30日的2013年第二季度未经审计财报。当季，携程净营收12亿元，同比（较上年同期）增长28%；净利润2.1亿元，同比增长76%。

请梁建章点评一下新出炉的业绩，他轻描淡写地说，“噢，财报也没有什么特别的。主要由于今年营销上有比较积极的价格策略。”

2012年7月，携程宣布将投入5亿美元的营销费用，与艺龙旅行网等正式展开价格战。这样一笔突然的钱，较携程往年的年度营销经费跃升近10倍。

价格战从酒店预定业务开打，受大促销影响，携程与艺龙的业绩均呈现出预定量猛增、佣金降低、相关收入不匹配的特征；由于市场营销费用等的激增，两公司的营业利润率及净利润增长均下降明显。

携程艺龙的“血拼”在一定程度上，还拉低了国内在线旅游业的整体利润。但两公司也借此掠得了更多市场份额，重振品牌影响力。

梁建章说，“没有迹象（表明）谁更加惨烈，我们现在也可以接受在比较低的利润下获得增长。竞争态势目前基本趋于稳定，但营销投入一时半会停不下来。一年了，目前来看，由于我们在价格上跟竞争对手针锋相对，对方没能占到什么便宜。”

最耗费弹药的交火只发生在宣战伊始的2012年三季度，此后的两个季度，至少从财报的数据上看，携程已经暗暗踩了点刹。梁建章也承认，营销开支在逐渐被控制，此外，酒店促销也更多将资源转向低星级酒店和三四线城市。

最新财报显示，携程在2013年二季度营业利润率由从前两个季度的11%和14%，回升到16%。这成就了梁建章回归公司后的首份漂亮成绩单。

“营销战和技术投入的影响真正体现在利润上，还需要一段时间。”梁建章总结道。

“大拇指+水泥”战略

即便是价格战，也要顺应时代，携程开始转移到无线及新业务上。

为了激励无线端业务，携程采取了无线端预订比网站预订“酒店多返现5元，机票、门票多返2元”、“手机预订多享1倍积分”等措施。

“我们会坚持这一价格策略。除了返现，有相当一部分酒店愿意提供更特别的资源、更低的价格，只放到携程无线端上。我们也告诉酒店，在这块愿意加大营销，公司资源向无线倾斜等等。”梁建章告诉早报记者。

对这种价格驱动的推广方案，梁建章感到满意，“要改变的就只有（客户的）习惯。现在这个变化非常快，（无线端预订量占总预订量的比例）从10%到20%只用了两三个月。移动端还有很多快速增长的空间，甚至有一天会超过网上。”

2013年4月，梁建章明确提出了“大拇指+水泥”（即移动互联网+线下服务）的新战略，并高调宣称要在两年内让携程无线的预订量占总预订量的比重提升至1/3。

配合上述战略的是将公司资源进一步倾向无线领域。此前不久，携程在内部划分出了独立的无线事业部。同年6月，携程又接连进行了品牌Logo更新、移动客户端更名为“携程旅行”、升级4.5新版无线应用等。

如果按梁建章所说的，在未来数年，PC将被移动端轻松越过。那时，携程的呼叫中心的意义又在哪里？（截止到2012年12月31日，携程总员工数1.9万人，客服代表近1.1万名。）

“呼叫中心，如果跟手机结合起来，就不是负担，而是优势。”梁建章称，携程不会撤裁这支线下部队，“手机使用场景和拿起电话打给呼叫中心的动作是一样的。预订在手机上进行，这是一个几万亿的大 蛋糕 。”

收购与“被收购”

2013年初，携程成立专门的投资公司，由范敏出任主要负责人。在一些必须有、但自己做未必行的业务上，携程选择积极并购该领域的领先者。

最近，携程似乎开始将“雷达”转向无线互联网领域。“与移动以及旅游行业相关，旅行社、中介、资源类的酒店、景点等都有可能，什么都愿意看，什么都愿意接受。”梁建章说。

聊到投资，那携程是否会被别人收购呢？

今年7月10日，一则关于携程的消息称腾讯对携程估值60亿美元、拟收购其51%股权。当日晚间，携程赶在美股开盘交易前发表紧急声明，否认了与腾讯进行股权投资谈判的市场传言。

提及此事，梁建章笑了，“任何一个公司都愿意接受投资，尤其是价格非常高的投资。”但当早报记者根据听闻的名单向他求证一些意向公司，梁建章表示了拒绝：“我们就不谈论具体的公司吧。”

这时，梁建章低下头想了想，他的口气好像在说一件跟自己不相干的东西，“虽然它（携程）现在股价已经上去了一点，但还有很大（空间）。”

随后梁建章谈到了几家互联网大公司在互联网旅游电子商务上的表现。百度为去哪儿网大股东，阿里巴巴自建了淘宝旅行平台并于近期投资穷游网，腾讯亦投资参股了同程旅行网及艺龙旅行网，三家均在旅游电商领域积极布局。

“阿里已经1万亿元了（注：2012年11月，阿里巴巴集团宣布旗下淘宝网及天猫的年度交易量突破1万亿元人民币），还能怎么大？就要寻找新的增长空间，旅游业整体是乐观的。”

不过，梁建章认为，“虽然携程整体规模没有它们大，但在这一块可能超过它们，而且携程有多年旅游业的资源积累。BAT（百度，阿里巴巴，腾讯）要做得太多了，而且（其公司本身）也在移动上面临压力。”

无线是“宠儿”

技术研发和无线在携程很受重视。从携程财报中也能看出这点，2013年二季度业绩显示，携程的产品研发费用达3.1亿元人民币，占其总收入的23%，成为携程上市至今最高的一次研发支出比例。

梁建章说：“无线是一个几百人的大团队，现在全公司都围着他们转。每个人都有非常多的干劲和激情，就像十几年前的那种感觉。”说到这，他眯着眼睛笑了起来。

在激发创业气氛上，梁建章说：“公司有大奖，中高层有期权，但我觉得物质上是次要的。觉得在做一件有意思的事，做成了会有成就感。当然，（物质）回报也不会少。做成的标准是什么？比如无线成为中国最好的应用之一，在世界上也领先。（在）我们下一个阶段的产品上就可以看到。”

这一次的“创业”之旅，梁建章的小伙伴多到能组团。“我成了一批创业者们的领导，以后携程会有更多的创业者CEO职位，独立负责每一块业务，有些业务可能分拆上市。”

如果二次创业成功，“携程梁建章”会否再次淡出，回归到“梁建章关注人口问题”呢？

“哎”，吁了一口气，梁建章伸出十个手指将头发向后一捋，仰天想了片刻，“我是全身心地扑在公司上了，现在是携程非常关键性的时刻，是快速爬山的过程，到底什么时候又能坐上缆车了，现在不知道。”

企业文化与接班人

接下来，来听听一名曾在携程供职超过8年，做至公司中层管理者的人士眼中的携程与梁建章。（该人士于两年前离职，现创业于互联网旅游领域）

在和记者的谈话中，该人士说道：“以当时期权的质量而言，我们这批全部是被身价高估的人。携程就是个垂直的旅游网站，但当年股票的质量差不多可以跟百度、腾讯齐名。2003年底携程上市，总被说是 一家假的互联网公司 ，因为客户来源主要是线下发卡，服务也多依赖线下。不过我觉得 假互联网公司 不是一个贬义词，当时条件没现在这样成熟，如果走现在的路，不会成功。

直到现在，这位前携程人还是认为，艺龙不是携程的平级对手。“它算Expedia在中国一个合格的分公司，其能量大约对应携程的一个酒店事业部。携程在酒店预订上的主要对手是艺龙，在机票上是去哪儿网，在旅游业务方面是同程、驴妈妈、途牛等。近两年，各个业务线遭遇到了不同的竞争对手。过去，携程的外部危险太少了，紧张度不高。长久的对手可能在别处。无论是线上还是移动端，携程都要努力再生起一个获取客人的能力。”

关于梁建章，该人士说：“梁是我见过的最不感性的人，看不起礼节，不追求温馨和融洽。但很佩服。”

携程的口号是“专注、严谨、激情、纯真”，主流价值观是前两个，听上去有点冷冰冰。

如何解读“纯真”？在携程内部，有时就是“不用讲礼貌”，比如会议中用PPT做报告，刚讲了2页，老板就会打断你：“你剩下的都是这样吗？那就不用讲下去了！”久而久之，会有一种感觉：营造一个氛围让别人喜欢你，都是效率不高的事情。

这些都不是坏话。

梁建章是一个理性思考者，常常可以听到他说：“万事都需要量化”，“所谓科学就是可被证伪的一些推测”，“凡事需要问五个为什么”，“开始争论之前我们先界定一下我们在谈什么事情，界定完了达成共识之后，我们再开始测量，测量完了才能分析”，“所有的事情上不要说套话、不要说没意义的话”，“同一时间，我们只能议一件事情，不能另起一个话题，让前面的事悬而不决”等等。这是他开会和做事的风格。如果每个会议都这样，公司就很容易变成一个不平凡的公司。

该人士总结道：“James（梁建章）总给人一种感觉，成功不是太新鲜的事。我们迷信他的理性思考能力。”

谈话接近尾声，在该人士看来，今后，无论是线上还是移动端，携程都要努力再生起一个获取客人的能力。关于梁建章，他惟一的问题是：至今没有培养出合格的接班人，一家公司支撑成功的因素主要还是在他个人身上。

（作者系东方早报财经新闻中心记者。本版编辑：周知秋，工作邮箱：zhouzhiqiu@wxjt.com.cn）

·采访手记·

梁建章的作息时间表

和梁建章讲话的时候，他时不时揉一揉眼睛，有些疲倦的样子，但他说自己“不是很累”。

2013年初，梁建章宣布回归携程前夕，公司内部提出了“二次创业”口号。

“二次创业更忙，携程已经不是一个公司，而是一堆公司，还要把很多老的业务的积极性和创造力调动起来。”梁建章坦承，现在，无论是公司还是他本人，都不再像过去那般舒服了，工作强度远大于早年的创业期，以及前两年在校教书的时候。

尽管如此，梁建章认为，“激情对我不是问题，因为我已经休息了那么多年。对其他人，在一段时间内加快节奏，他们有这样的潜力。他们年纪不算大，大部分不应该不能被调动起来。效率和工作强度都跟以前不一样，这样的一种氛围还带动了整体公司。”

现在，梁建章的作息时间表基本如下：每天早上6点多出门——7点多到公司——晚上7点、8点左右回家，看一会儿邮件、加一点班——周末旅行的时候也做点事。

在公司里，梁建章有两间私人办公室。据携程工作人员介绍，“梁现在每周一二三在6楼处理公务，周四周五就到4楼来办公。”

在6楼的办公室面积近40平方米，色调黑色沉稳，一套环形办公桌，墙上照例挂着几幅字画，书柜里堆满了中国人口普查手册、经济学、旅游方面的书。在4楼的办公室则是在携程为技术团队翻新办公区时“沾光来的”。这间新办公室是靠窗的一排全透明玻璃房中的一间，墙是鲜橙色，一桌一椅一对小沙发，推门而出，隔壁就是携程无线CEO江浩的办公室，而墙是草绿色的。

关于另外一个身份所关注的人口问题，梁建章是关注不减、但精力不够，“现在（呼吁取消计划生育政策等）主要依赖有些热心人在做，我尽我的能力，有时候我声音大一点，转发一些东西，帮助推动一下。当然政策很难预测，但主要是让更多的人知道那么一个观点，认识到误区。”