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合肥三洋34亿卖身惠而浦 恐遭遇多品牌陷阱

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网易财经8月14日讯 经过三个月的等待,传言终于变为现实。合肥三洋在承诺结束停牌的最后一天正式发布重组方案,美国老牌电器生产商惠而浦将取代日本三洋电机成为自己的控股股东,交易价格涉及34亿元。

合肥三洋近年来一直谋求“去三洋化”,如今终于达成所愿。专家也表示,日本三洋是一个日暮西山的没落品牌,相比之下,惠而浦可以给合肥三洋带来包括品牌和资金等方面更大的帮助。不过,合肥三洋接下来也将面临四大品牌如何避免市场冲突的难题。

中方管理团队仍将主导公司运营

今年5月份曾有媒体报道称,日本三洋电机有意全部退出合肥三洋,其持有的29.51%合肥三洋股份将悉数出售,而接盘方则为美国惠而浦公司。

5月15日,合肥三洋公告称,公司收到控股股东合肥市国有资产控股有限公司通知,拟筹划涉及公司的重大事项,公司股票自2013年5月14日开市起停牌。此次“恰逢其时”的停牌似乎“坐实”了收购传闻。

不过事件的主角合肥三洋和惠而浦对外界一直是“三缄其口”。对于已经沉寂许久的中国家电行业来说,上一次发生的收购并购事件已经遥远的让人难以回忆,所以此次交易引发业界的广泛关注。

经过三个月的等待,合肥三洋8月13日正式宣布,与惠而浦中国签订协议,后者将通过与三洋电机的股权转让和定向增发两种方式,最终以34.01亿元的价格,获得合肥三洋51%的股份,成为公司的第一大股东。合肥国资委将持股23.34%,变更为第二大股东。此外,合肥三洋拟更名为“惠而浦荣事达(中国)股份有限公司”。

合肥三洋方面表示,在收购完成后,惠而浦将通过品牌和技术的注入,为合肥三洋带来新的业务,提供综合性的生产平台,新业务内容将集中于空调、热水器、厨卫电器,环境电器。而以合肥三洋为平台的冰箱、洗衣机、微波炉等电器的体量将同步放大,这将主要来源于国内的销售及惠而浦在全球的采购。

在同业竞争问题上,惠而浦成为合肥三洋的控股股东后,将首先解决同行业竞争问题,即凡是合肥三洋已有业务,包括未来规划的业务,惠而浦将全部集中到合肥三洋,而不再使用其他代工厂。

对于此次交易可能涉及到的人员变动,合肥三洋方面表示,有关管理层的任命将由合肥三洋董事会在交易完成后决定,同时此次并购对合肥三洋的员工不会有任何影响。

一位不愿具名的合肥三洋高管向网易财经表示,此次合作中,双方协议约定的一个重要内容就是交易完成后经营团队的稳定性。“惠而浦方面承认并不了解也不善于经营中国市场,虽然今后他们是大股东,但是双方约定公司仍由现有的中方经营管理团队经营”。

这位高管同时向网易财经强调,对于此次并购来说,“团队稳定是第一位的,技术产品第二位的。根据协议,合肥三洋的中方经营管理团队不会发生任何变化”。此前日本三洋在合肥三洋的人员职位未来将空缺,空缺职位将由惠而浦方面派出的人员顶替,“这就是所谓的一个萝卜一个坑”。

美国股东助合肥三洋完成“去三洋化”

三洋这个日本老牌家电品牌最终选择了完全退出合肥三洋。交易信息显示,在此次股份转让完成后,三洋电机、三洋中国将不再持有合肥三洋股份。

知名家电行业观察家刘步尘向网易财经表示,“三洋是一个日暮西山的没落品牌,而且双方的合作品类很大程度上限制了合肥三洋的发展。相比之下,惠而浦不但给合肥三洋带来其品牌的生产权和使用权,还承诺帮助合肥三洋帝度品牌建立新的研发中心。此外,惠而浦在资金方面也将给合肥三洋带来很大帮助”。

资料显示,合肥荣事达三洋电器股份有限公司成立于1994年,是由原合肥荣事达集团公司、日本三洋电机株式会社等共同投资并由中方控股的中日合资企业。公司于2002年在上海证交所上市,是中国第一家中外合资家电上市公司。

多年来合肥三洋一直拥有三洋电机洗衣机、微波炉两项业务的商标使用权,这也是目前市场上合肥三洋生产的三洋家电的由来。不过,随着三洋品牌开始“日趋势微”,再加上中日紧张关系对消费者的影响,合肥三洋近年来一直在进行“去三洋化”战略。

另外,2008年松下电器以80亿美元的代价并购了困境中的三洋电机并使其成为其全资子公司,这导致“三洋”品牌的未来充满不确定性。合肥三洋一位高管曾向网易财经坦言,“这让我们感到了租赁来的商标潜在的危险,谁都不知道松下方面什么时候停用三洋品牌,谁都不知道三洋品牌在若干年后还会不会存在”。

而相比飘摇动荡中的三洋品牌,惠而浦则是一个“良伴”。或许中国消费者对于惠而浦的产品稍有陌生,但这个美国“大兵”在全球家电市场则称得上是当之无愧的“巨无霸”之一。

公开资料显示,惠而浦公司创立于1911年,总部位于美国密歇根州的奔腾港,是世界上最大的家用电器制造商之一,业务遍及全球170多个国家和地区。数据显示,惠而浦公司2013一季度净利润从去年同期9200万美元大幅升至2.52亿美元。

虽然惠而浦在全球市场业绩喜人,但其在中国市场却是一直“水土不服”,目前在中国虽有产品销售,但销售规模并不理想。早在上世纪90年代,惠而浦就曾与中国的北京雪花、上海水仙等家电品牌在冰洗领域有过合作,但最后均是惨淡收场。几次谋划的收购,也是以失败而告终。

“此次合作对于惠而浦而言,将大大加快其市场拓展步伐,使其进入高速发展中的中国白电市场领域”,刘步尘也向网易财经指出,“惠而浦在中国一直在寻找合适的平台做大,合肥三洋对于惠而浦来说,其渠道优势、营销体系等资源将很好的帮助惠而浦做大”。

合肥三洋手握四大品牌恐难以取舍

据网易财经了解,合肥三洋手上“三洋”品牌的商标使用权已经续签至2016年12月31日。如今,这些年一直担心没有品牌可用的合肥三洋,在与惠而浦完成交易后,将手握“惠而浦”、“帝度”、“荣事达”、“三洋”四个品牌。未来如何避免这四个品牌发生市场冲突,或许已经成为“惠而浦荣事达”公司今后需要解决的首要问题。

对于四个品牌将分别如何定位,上述合肥三洋不愿具名的高管向网易财经坦言,“现在还没有定论”。但他同时向网易财经分析指出,对于目前拥有的四个品牌来说,三洋只是一个过渡品牌,企业肯定不会会大力气去发展,而荣事达品牌发展已经比较“成熟”,不需要投入太多的精力,“今后将重点发展帝度和惠而浦,惠而浦就不用说了,是大股东的自有品牌,肯定会大力发展,但我们主要还是打造帝度品牌”。

据网易财经了解,帝度仅是一个新生品牌,是合肥三洋2011年11月27日才首次推出。合肥三洋高层坦言,帝度品牌的诞生,本身就是合肥三洋为了“去三洋化”的产物,“我们目前希望把帝度打造成国内家电行业的一线品牌”。

但是,刘步尘向网易财经指出,在此次收购中,无论是帝度品牌还是惠而浦品牌都将得到很大的收益,“相比三洋的过渡性,荣事达可谓是最大的失意者”。

据网易财经了解,荣事达品牌曾属于合肥荣事达集团。2009年,美的控股的小天鹅正式收购了荣事达集团洗衣机资产,并从合肥市国资委租赁了荣事达冰洗领域品牌使用权。这几年来,合肥三洋一直谋求把荣事达商标收归自己旗下,最终在今年4月“如愿以偿”,获得了该商标的冰箱、洗衣机、微波炉三大类产品商标的使用权。

刘步尘表示,对于合肥三洋来说,目前还没有想好如何使用荣事达品牌,“就目前的形势而言,今后荣事达品牌肯定会被逐步边缘化,最终沦为合肥三洋的低端品牌”。

但合肥三洋方面却不同意该说法,该公司负责人向网易财经表示,上述观点并不正确。在他看来,在电商逐渐普及的大背景下,多品牌反而是一件好事,“在电商时代,多品牌战略在传统渠道所遭遇的品牌运营费用过高的问题并不存在,再加上现在产品线都是模块化选择,多品牌反而成为优势”。

据他介绍,荣事达今年的销售情况不错,“我们本以为刚收回荣事达,今年该品牌销售额能达到6、7亿元就不错了,但是从目前来看,今年荣事达品牌的销售额有望突破10亿元”。(陈俊宏)

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