戴雷履新 英菲尼迪推进品牌中国化

“我们认为2020年英菲尼迪有望成为第四大豪华品牌。”7月16日，在英菲尼迪中国事业总部举行的半年媒体沟通会上，刚刚履新两个半月的英菲尼迪中国事业总部新任总经理戴雷说。

或许是深谙“理想太丰满，现实太骨感”这句话的含义，尽管戴雷表明了欲在7年内冲刺第四大豪华品牌的决心，却也不得不随后补加一句，“我们的目标不是未来十年内销量超过这三个德系品牌，而是让我们的品牌形象达到相同的水平。”

在目前由德国三大豪华品牌把持78%份额的中国豪华车市场，众多第二、三梯队的豪华车都抢着这“老四”的头衔。作为明年下半年将率先实现国产的二线豪车品牌，英菲尼迪或将迎来新一轮机遇。而曾任华晨宝马高级营销副总裁的戴雷能否扭转乾坤，带领英菲尼迪实现豪车第四梦，也让人期待。

第四大豪车梦

在今年4月举行的上海车展上，日产汽车执行副总裁安迪·帕尔默就已表明了野心，“我们希望，到2020年英菲尼迪可以成为排名第四的豪华车生产商。”就在发表这一席话后不久，曾被郑重否认过的“戴雷转投英菲尼迪”的传言终于被坐实，英菲尼迪宣布，从5月1日起，戴雷将接任吕征宇成为新一任英菲尼迪中国事业总部总经理，后者调为英菲尼迪亚洲和大洋洲区域总经理。

每位新领导上任时似乎都喜欢抛出个几年计划，2010年吕征宇刚上任时，他便提出一个五年计划，即五年之内把英菲尼迪带入中国一线的豪华车水平，2016年在中国希望和全球目标一致达到10%的豪华车市场份额。

在吕任上，过去3年中英菲尼迪的在华业绩由2009年的不到5000辆增至2010年的1.1万辆，及至2011年的1.9万辆，2012年原本销量目标为3万辆，却最终只勉强过半完成1.6万辆销量。而根据中国汽车流通协会每月公布的“汽车经销商库存调查结果”，英菲尼迪长期占据高库存警戒线2.5以上榜单的前三强，最高甚至达到8.17。

“任何一个量产豪华车， 在真正实现本地化生产的时候， 必然要有足够高的品牌知名度和消费者购买意向。要促进市场消化这些产品，就需要市场较好的接受度。”吕征宇今年上半年接受媒体采访时表示。而在英菲尼迪明年下半年即将实现国产的当口，去年的市场表现让英菲尼迪及日产高层感到了危机，希望有人能尽快为英菲尼迪重塑品牌形象、提升销量，擅长豪车“本土化”的戴雷的加盟为英菲尼迪带来了新希望。

尽管英菲尼迪希望能尽早跻身至第四豪车品牌，但就目前而言，不论是从销量数字或品牌形象而言，英菲尼迪还未从小众豪车的印象中走出来。

日前《福布斯》杂志刊文称，根据纽约奢侈品市场咨询公司数字奢侈品集团（Digital Luxury Group）发布的2013年全球奢侈品指数（World Luxury Index），中国消费者最希望驾驶的十大豪华车品牌中，英菲尼迪排在第九位，同为日系豪车的雷克萨斯则位居第三。

而即便是在最大单一市场的美国，英菲尼迪2012年的豪车市场也仅以12万辆排名第七，依旧落后于另两位日系对手—雷克萨斯及讴歌。

而在汽车业资深分析师张志勇看来，英菲尼迪要跻身第四豪华品牌“基本不可能”。“且不说德系三强，英菲尼迪的竞争对手有雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹、讴歌等，它目前只能排到六位以后。现在离2020年只剩下7年时间，在这段时间里，要如何抹平和竞争对手的差距，仅凭实现国产化以及调整定位，我看还是很难的。”张志勇向时代周报记者表示。

品牌为王

作为日系三大豪车品牌里最晚进入中国的英菲尼迪，2007年才正式有新车上市销售，在起步上便已慢了竞争对手一大截。而初进入中国时，由于名气尚弱，还曾有人将英菲尼迪的LOGO与奇瑞搞混，惊讶奇瑞也能造如此高档的车。

“英菲尼迪面临最大的挑战是品牌，在中国品牌定位和形象都不太清楚。”戴雷在媒体沟通会上如实坦承英菲尼迪所面临的瓶颈，并表示“大力建设品牌是自己任内的首要任务。”

对于豪华车品牌来说，产品和品牌力是竞争的关键所在。作为一个成立于1989年、以性能和设计为卖点的年轻豪车品牌，英菲尼迪在中国消费者心中的形象仍属小众，品牌力较凯迪拉克、捷豹等二线豪车都弱。目前它所面对的最大困难是，如何在保持与主流豪车品牌差异化定位的前提下，突破品牌和销量这两大挑战。

在吕征宇任期的后半段，他已经开始避谈销量，更多提到的是品牌。“在品牌打造阶段，英菲尼迪不以追求销量为唯一目标。我们设定了长期计划，就是在品牌和产品得到消费者的认同后，再追求量的提升。”去年7月接受媒体采访时吕征宇表示，“我们不以盲目推动销量和获取利润为目的，而是要把销量调整到合理需求，以保证产品在合理的价格区间内，确保投资人得到良好回报。”

戴雷表示，目前英菲尼迪全球和中国都在调整期品牌定位，具体内容将在今年的第四季度正式公布。“英菲尼迪要打造最感性的豪车”，突出品牌的情感特质，强调情感共鸣、感官体验和个性表达，以区别于德系豪车重理性、轻情感的风格，目标消费者锁定于“具有年轻心态的高端消费者”。

“我们的目标是5年内整体销量达到10万辆，国产车型销量将占到50%以上。”沟通会上，戴雷宣布了英菲尼迪未来的销量目标，但又表示，“现阶段，最重要的不是销量，而是长期打造品牌竞争力。”

冲销量与做品牌，并非鱼与熊掌不可兼得。未来英菲尼迪将如何发展，能否在7年后攀上第四大豪华品牌的高峰，让我们拭目以待。