海信打造智能电视游戏平台

海信电器体检表（百万元）

2010年A 2011年A 2012年A 2013年E 2014年E

营业总收入 3019 4473 25252 31282 37664

营业收入增长率 6.2% 48.2% 7.3% 23.9% 20.4%

营业利润 396 473 1,811 2,492 3,063

净利润 343 408 1631 2208 2679

归属于母公司 343 408 1603 2169 2630

净利润

净利润率 11.4% 9.1% 6.3% 6.9% 7.0%

来源：银河证券研报

2013年海信电器加大在智能电视上的新品拓展力度。

银河证券

2013年以来，液晶电视需求旺盛，同时，日系彩电竞争力下降，国产显示屏生产放量，给国内彩电制造企业提供了发展良机。

青岛海信电器股份有限公司（海信电器，600060）将2013年定义为智能电视应用“元年”，公司将发挥在软件和智能上的优势，打造一个集产品、研发、销售、生产于一体的“多维智能化战略体系”，持续引领国内彩电业。

2013年，行业主要竞争对手转向更加强调利润增长，预计大范围价格战可能性不大，行业整体生态优化，有利于行业整体盈利水平提升，也有利于海信电器净利率稳步提升。

2013年一季度，海信电器实现营业收入68.7亿元，同比增长35.8%，归属母公司净利润5亿元，EPS为0.38元，同比大幅增长56.1%，净利率7.2%，同比提升0.9个百分点。

二季度，受节能补贴即将退出影响，彩电行业大幅增长，公司也受益明显。同时，海信电器二季度推出新款重磅产品VIDAA智能电视，取得较好市场反响。预计2013年上半年公司收入和利润仍能较快增长。

2013年下半年，公司针对VIDAA产品，还将推出一系列新品，有利于公司产品结构优化，提升产品均价，促进收入和较高盈利水平的提升。

预计海信电器2013年、2014年收入分别为313亿元和378亿元，预计2013年、2014年净利润分别为22亿元和26亿元，EPS分别为1.66元、2.01元。

在传统制造领域，公司表现出明显的领先优势和很高的盈利水平。2013年公司又加大在智能电视上的新品拓展力度，强化了公司领先优势和行业地位。而通过智能电视普及，寻求游戏等增值服务方面的探索，将有利于公司培育新的利润增长点，也有利于估值提升。目前公司股价对应2013年EPS在7倍左右，估值已过度反映目前市场上的负面因素，我们给予“推荐”评级。

应用激活率超90%

2013年4月，海信电器发布新一代智能电视VIDAA TV，5月开始铺货，目前已出售2万多台。新产品界面十分友好，操作十分简便，大大提高用户体验，强化公司在智能电视领域的领导优势，根据中怡康数据，海信电视在国内智能电视市占率遥遥领先。

根据海信电器发布的《海信智能电视游戏数据报告》显示，2013年上半年，海信智能电视游戏应用共1023款，总运行次数超1800万次，激活率达90.67%，显示出智能电视用户对游戏类应用的巨大需求和高度黏性。2万多个用户联网使用，每天在线率超过30%。

从目前应用看，视频、工具、游戏是运行次数最高的三类应用，而视频、信息、游戏等程序则是运行时长最长的三类应用。

游戏类中，“捕鱼达人”、“疯狂喷气机”、“雷霆赛车”、“冒泡斗地主”、“三国杀”以及“水上摩托艇”是最受欢迎的六款游戏。

根据中怡康统计，2012年公司液晶电视市占率14.8%，连续三年领先行业。在彩电高端产品，3D、智能以及大尺寸产品占比上，公司也保持行业领先。

根据中怡康数据，去年9月末，海信3D/智能电视占液晶电视比在50%左右；46英寸以上大尺寸电视占比在20%左右，均居行业领先。

电视游戏潜力大

海信电器通过智能电视平台的普及，大大促进了电视游戏的大发展。网络游戏顺应目前流行潮流，公司高度重视，未来还将持续加强智能电视轻量级游戏的用户体验提升工作。海信电器作为惟一彩电厂商参与chinaJoy，体现出公司对游戏应用的高度重视。

电视游戏通过智能电视普及，未来还有广阔发展空间：

1.目前具有操作系统平台的智能电视市场占比仍较低，未来网络硬件升级和网络应用内容充实，具备操作系统的真正智能电视推广还有较大提升空间；

2.智能电视平台以及搭载的电视游戏还在起步阶段，游戏内容商、游戏应用数量还较为有限。未来随着游戏内容的不断增加，还将促进电视游戏的发展。

3.电视游戏兴起和智能电视平台的成熟，促进行业合作方式多样化，也为电视游戏发展提供了便利。

4.海信VIDAA智能电视采用安卓系统，海信集团为鼓励软件开发，举办“海信智能电视应用大赛”，通过开放式系统平台为众多APP设计者提供应用平台。

乐视超级电视冲击有限

乐视网推出的所谓“超级电视”对公司负面冲击有限。2012年公司彩电销量超过900万台，而乐视目前体量远低于10万台的水平，在资金、品牌、售后服务、供应链管理、客户黏度、商业模式探索等方面，还有漫长的路要走。目前海信电器估值对应2013年盈利预测仅7倍，已过度反映目前负面因素，公司价值低估明显。

海信电器长期以来重视研发，强调新品上市速度，抓住液晶电视浪潮，在新一代彩电时代站稳了脚跟。

海信集团在青岛、北京、深圳、顺德，南非、美国、荷兰等建有研发中心，初步确立全球研发体系，拥有国家级的企业技术中心，聚集研发人员2000多人。海信电器充分利用集团在软件、数字处理、芯片等方面研发实力，在电视智能化技术上取得业内领先。

2010年在北京发布全球首批智能电视系列“Hi-smart”、2011 年联合CNTV 及英伟达，推出海信I TV 2代产品，2012年，公司又与Flextronics联合开发，推出首款智能电视深度定制的操作系统海信Androidtv pro（“海安”）以及配套智能电视。

海信电器还积极与业内的知名服务提供商，如CNTV、华数、奇虎360、新浪、京东、银视通、大智慧等开展合作，进行了业界最深的产品整合，在智能电视领域，走在行业前列。

海信电器新品储备充足，2013年，预计公司还将陆续推出“智能化”系列产品。预计将会给市场带来全新“智能化”产品，对公司2013年收入增长和盈利水平提升，提供动力。

目前公司模组自制在60%左右，2012年公司加大大尺寸模组自制，加大模组自制深度和广度，主要在：

1.除open cell，其他部件基本自制或半自制程度高；2.2012年开始做（导光板）大尺寸自制配比。

模组一体化程度加深，一方面，直接贡献毛利率提升，另一方面通过整合上游，公司与上游供应商形成较好产业链联盟，在面板供应、产品质量控制等方面也形成较好协同，减少废品率，进一步提升毛利率。

2012年，继贵阳模组一期投产后，广东模组整机一体化生产基地计划于2012年中期投产，将进一步提升公司纵向一体化的深度和广度， 2012年末公司模组自制达60%左右。