在这一轮年中业绩大考中，诸多房企交出了近三年来最漂亮的答卷。
在中国房地产信息集团最新发布的国内房企50强的榜单中，已有30家房地产企业在上半年销售额突破100亿元，其中万科、绿地、保利、中海等都突破600 亿元销售额大关，万科更是凭借830亿元的销售额夺魁，并甩开第二名绿地达177亿元的差距，而排在50强之末的建业地产，在上半年的销售额也已达56亿元。
不过在调控的试金石下，也有不少房企挤不进“狂欢场”，并迅速从一线房企滑离，老牌房企合生创展就在讲述这样一个悲伤的故事。
早在2004年，合生创展已是内地首家销售额超过100亿元的房企，让万科、恒大等甘拜下风。但遗憾的是，9年过去了，在曾经的追随者已跨越1000亿元销售额门槛的时候，合生创展仍旧在为150亿元的年度销售目标苦苦挣扎。业绩不断下滑的现实已无法粉饰，在这次半年考中，合生创展沦落到名落50名之外。合生“高傲、执拗”的高溢价、慢周转、多囤地的策略遭受到了房地产调控的沉重打击，却仍并不以为然，因而只能独尝错失地产黄金十年，销售额徘徊不前的苦果。
合生创展副主席兼财务总监张懿日前也在股东会上坦承，现时销售表现与集团订下的目标存在距离，希望集团能努力收窄差距。不过对于如何加快销售进度等，时代周报记者在采访中并未能从合生创展集团营销总监余洁等负责人处获得回应。
高傲、执拗对赌调控
“在2004年就能做到100亿元销售规模，那个时候的房价和现在不可同日而语，现在的100亿元，对应的土地获取和开发能力仅是原来的1/2或1/3的水平。”在兰德咨询总裁宋延庆看来，9年时间里，合生创展坠落的速度让人唏嘘。
布局与产品定位的局限性，与合生创展的没落有着很大的关系。
2002年，在合生创展成立10年之后，它从广州大本营向外迈出第一步，宣布参与在北京和天津地区的4个大型项目，总投资额约为8.2亿港元。
在2002年年报中，合生创展表明了进军一线城市的决心，“一线城市拥有庞大的人口，经济发展举足轻重，人均收入亦较高，此等因素有助推动当地的购买能力。”随后，合生创展在一线城市攻城略地，公司年报数据统计显示，多年来，合生创展重点布局北京、上海、广州、天津等大城市，拥有58个项目，建筑面积达1728万平方米，占比超过55%，而在大连、太原、宁波、杭州、惠州等9个二、三线城市，仅开发16个项目。
不仅如此，合生创展在一线城市坚持高端定位，频频开发超级大盘或者顶级豪宅项目。据时代周报记者了解，合生创展自2008年启动高端地产战略，并随后全面提升高端物业的开发量，在北京、上海、广州、天津四地相继投资建设霄云路8号、东郊别墅、佘山东紫园、京津新城独岛别墅、广州珠江帝景等七大高端物业项目，形成“四城七座”的高端地产布局。
不过直至目前，该高端物业与布局还收效甚微。
以名噪一时的北京合生霄云路8号为例，这个合生创展调整定位至高端地产制造商之后的代表项目，就经历了漫长的去化过程。合生2010年年报显示，当年，霄云路8号为合生创展贡献了40.57亿港元的销售额，占到合生当年度总销售额的28%，成为名符其实的“功臣”。
然而无奈霄云路8号生不逢时，调控加码之后，合生在北京的项目陷入滞销。来自北京市住建委网站的信息显示，2009年4月，霄云路8号推出了224套房源，迄今超过4年时间内网签140套，去化率仅62.5%。2011年9月，霄云路8号再推出104套新房源，但迄今为止，仅售出17套，去化率16.3%。
再看2010年登顶国内十大豪宅的上海佘山东紫园项目，上海网上房地产数据显示，自2008年4月起有销售签约记录以来，其总计116套房源，在超过5年时间里仅售出56套，去化率不足50%。
此外，曾因为郊区大盘模式而一炮走红，并一发不可收拾的合生创展，在豪赌占地面积达2.5万亩的京津新城时，栽了个大跟头，并在其中耗费了近8年时间，累计投入200多亿元，得到的产出却仅仅只有不到100亿元。如今，京津新城背上了亚洲最大“空城”的名号，而它也成了合生创展的滑铁卢。
“合生产品以高端为主，且大多分布在一线大城市。在2010年起楼市调控不断深入的背景下，无论是限购还是限价，合生创展都逃不脱限制，主流客户以及炒房需求在调控中被挤出，业绩下滑符合预期。”中房信研究总监薛建雄对时代周报记者分析。
而在高端产品本身，薛建雄也分析称，合生创展喜欢欧式风格，但工艺和建材都比较粗糙，最终呈现的产品给人太山寨的感觉，如霄云路8号屡屡牵涉“质量门”已让其失去豪宅品质的光环，“上海去年和今年高端产品都卖得很好，但合生创展的产品相对缺乏竞争力，销售进度不如同行。
和薛建雄持同样观点的业内人士还很多，在大家看来，在房地产行业深度转型的过程中，合生创展在增长速度上做减法，在产品线上做加法并向高端物业转型，这样“不识时务”的定位和布局是造成合生业绩下滑的最关键原因之一。此外，公司在大盘开发上投入资本过多，严重影响了资金的使用效率，错失市场高峰期的扩张机会。
而今年以来，新国五条及京沪粤调控细则密集出台表明，一线城市的调控措施未有丝毫放松迹象。业内预期高端物业将受到较大影响。若房产税未来扩容，首当其冲受到冲击的便是高端住宅。
不过，在调控面前，合生创展是一个高傲、执拗的另类。面对冲击，合生创展副主席张懿显得并不以为然。其在2012年年报业绩会上表示，调控影响不影响，还是看企业能不能将产品做好，能不能满足市场需求。合生在产品上加强了配套服务、产品品质、设计等环节，新政对于高端项目的影响不会太过显著。
显然，合生创展对于未来市场走势的判断依然孤注一掷。虽然其早在2010年年报中称，会进一步完善区域战略布局，加大调控影响力相对较小的二、三线城市项目开发力度，分散市场集中带来的风险。但这一预期并未体现在2012年的业绩上。穆迪更是指出，合生创展计划进入二、三线城市以及商业地产的策略仍未见效。
除此，张懿还称，今年买地资金为28亿元左右，大部分已签约补地价，其他购置地款则为5亿-10亿元。他表示，集团会集中在北京、上海、广州一线城市的发展，寻找与现有项目具协同效应的土地，发展三、四线城市的机会则甚微。
坚持高溢价慢周转不调头
令合生创展无惧外界眼光、依然前行的动力，便是手中拥有的3000多万平方米优质土地储备。
事实上，与京津新城尚有过半土地沉睡一样，在合生创展的手中，也有大量的土地储备静待开发。截至2003年底，合生创展的土地储备为1229万平方米，但到了2012年底，这一数字变为3324万平方米，这也是合生创展“瘦死的骆驼比马大”的最大原因。
值得注意的是，拥有大量土地的合生创展，早在前几年就放缓开发节奏。数字上一目了然，9年中，合生创展的土储年均增长超过230万平方米，仅2007年度就获取了高达492.5万平方米的土地储备。但2012年开发完工面积却不到75.3万平方米，已交付的总建筑面积仅为51.28万平方米。
合生创展这一策略明显不同于国内追求快速周转的万科、恒大、中海、保利等房企，反而是效仿长江实业等港企的“高溢价、多囤地、慢周转”模式。张懿曾对这一做法的阐释是：未来地价上涨的幅度远远大于房价，规模扩张必将带来堆积如山的存货和借贷，高周转之下土地储备的重置成本将持续高于企业的利润积累。
花旗发表研究报告指，近期内地、尤其是一线城市土地市场回暖，而合生创展在北京、上海、广州及天津拥有优质且成本较低的土储，相信将是最大受惠者，但何时能兑现，目前并不能说清。此外，被合生一直顶礼膜拜的港企，在内地发展也颇为不顺，甚至时常被曝光经年囤地的丑闻。
相较之下，内地开发商绿城、融创则是一边走高端精品路线，一边坚持高周转，调控之下实现自救和逆袭。薛建雄对时代周报记者介绍，过去几年，主流房企强调规模化发展和快速周转，但合生创展则过于强调高溢价而非高周转，也导致企业成长速度慢。举例来说，在北京，相较于融创的西山壹号院2012年50亿元的销售额，霄云路8号去年仅15亿元的销售额显然逊色了很多。
事实上，在万科、恒大、龙湖成为一线房企代表越来越追求高周转率的时候，2004-2012年间，合生创展的总资产周转率却逐年下降，从0.30下降到了2012年的0.1。
不过合生创展坚持不降价，张懿在此前业绩会上表示，合生20年发展当中从来不提降价，从来没有听说合生会降低楼盘价格。与此同时，公司年报数据显示，去年合约销售均价不降反升，升14%至每平方米17259元，远高于同行平均水平。
“此外，土地储备并非越多越好。”宋延庆分析称，目前的市场是，地价早已过了每年增值百分之几十的“土地红利”年代，而资金成本及财务费用却居高不下。一个简单的逻辑是，如果企业的土地储备增值低于资金成本，其实意味着储备是“亏损”的。
事实上，土地储备和开发量之间的差距越拉越大，也让合生犹如负重前行的蜗牛。2004年至今的合生年报显示，一般情况下，在获取土地三年之后，这些项目才能为合生带来可以支撑开发投入的合约销售收益。
如霄云路8号是2007年拿的地，2010年成为合生主要销售项目；2008年收购的合生世界村项目，在2010年才获得11.7亿元的合约销售额；而2010年首次出现在行政总裁报告主要项目合约销售项的上海合生佘山东紫园，则是在2006年拿到的土地。
过慢的开发，让销售回款速度成为合生的软肋，公司的财务压力也同样加剧，紧绷的资金链条不断遭遇质疑。2012年报披露的数据显示，截至去年12月30日，合生创展银行及财务机构借贷总额高达344.99亿港元，较2011年12月31日增加14%。而合生创展的现金及短期银行存款仅为55.89亿港元，短期债务压力增大。去年年底，其净债务对权益比率已达69%。今年全年，合生仍需偿还债务150亿元。此前，合生创展宣布发行2018年到期的3亿美元优先票据。标普即将其信用评级展望为负面，同时指出公司处于相对较弱的执行能力及较高的杠杆比率。
为了缓解现金流压力，合生创展去年起多次抛售金隅股份的股权，累计套现17亿元，以期带动全年业绩增长。不过，对外投资的收益难以挽救核心净利润的大幅下滑趋势，公司核心净利润同比下降16%至11.31亿元。现金流方面，合生在期末持有现金43.56亿元，较2011年底上升66%，但集团仍连续第二年不派发股息。
高管频换拖累公司发展
“2005年错过布局二线的最佳时机，2007年错过布局商业地产的最佳时机，2009年错过布局二线商业地产的最后时机，合生创展的颓势早已注定。”上海地产界有分析人士对时代周报记者介绍，如今合生创展住宅不具高端优势，商业无代表性品牌。要想重新回到队伍中，深层次的动力，还在于人。
事实上，高管频繁离职，也是合生创展被外界诟病的一大现象。过去10年，合生创展先后有四任行政总裁“出走”，分别为谢世东、武捷思、陈长缨和薛虎，公司也由此失去了2008年至今的5年发展良机，并与曾经同处一线阵营的其他房企差距越拉越大。“合生创展家族化企业运营能力欠佳，老板对职业经理人没有充分信任，导致总裁职位数次易主，人员的不稳定进而影响了企业的运营能力。”上述分析人士认为。
“合生创展没能抓住上一波地产发展的黄金十年，这是企业的战略与外部环境没能很好匹配的结果。”正略咨询合伙人康桄瑀对时代周报记者分析，在资本支持和市场支持的条件下，房地产企业的规模扩张可以非常迅猛，未来制约房地产企业发展速度的唯一瓶颈只在人力资源，再好的战略、再好的运营体系也需要人来执行。
尤其是，在新的20年的起点上，合生创展将宝押在了向投资型转型以及国际化战略上，更需要各种专业人才。
2012年上半年，合生创展高层对外表示，公司未来的战略框架已经形成，即在核心城市打造高端地产、以二线城市支撑现金周转、以商业地产贡献稳定现金流。公司更注重“价值投资”理念而非单纯的规模增长，这对盈利能力提出了更高要求。
而进入2013年，合生创展全面启动国际化战略，未来将继续坚持“两个不动摇”战略，坚持走国际化公司不动摇，坚持走投资管理路线不动摇。
不过，合生创展作为典型的家族企业对职业经理人的不信任问题一直存在。在前四任总裁离职后，公司掌舵人朱孟依就安排就读人民大学金融学专业的女儿朱桔榕任集团常务副总裁，或是出于接班打算。
就像马拉松比赛，合生创展此前曾在第一阶段遥遥领先于其他房企，第二阶段，合生创展体能减弱，被无数对手赶超。如今的第三阶段，合生创展能否借助转型成功解围？在年轻的领导者朱桔榕的带领下，合生创展是否能走向新台阶，目前还不得而知
本文来源：时代周报
作者：刘娟
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