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拯救吉列运动:贩卖性感来源

2013-06-24 09:05:27 来源: 21世纪商业评论 举报
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吉列须刀已有上百年历史,然而最近20年它遭遇细分行业整体下滑的尴尬,“性感剃须”的造势活动已经持续了两月有余,吉列湿式剃须业务的收入规模增长了17%,拯救行动初现成效。

拯救吉列运动:贩卖性感来源

40名女性,一对帅哥双胞胎,有关剃须的一次“性感”实验。

吉列须刀已有上百年历史,然而最近20年它遭遇细分行业整体下滑的尴尬,“性感剃须”的造势活动已经持续了两月有余,吉列湿式剃须业务的收入规模增长了17%,拯救行动初现成效。

剃须刀是一个已经存在了上百年的产品。过去的100多年来,吉列曾上演从无到有、从低市场份额到垄断的奋斗故事,然而,最近20年,吉列却遭遇细分行业整体下滑的尴尬。是啊,相比电动剃须刀,再精简的刀片与刀架也显得那么不方便。更糟的是,相比那些科技感更强的电动剃须刀,手动剃须刀还显得有那么点老土。

“70%的中国男性选择使用电动剃须刀,尤其是年轻男性。”宝洁大中华区总裁施文圣深知行业的现状,“从技术层面上说,湿式剃须剃得更干净、更舒适,吉列要说服年轻的男性消费者改变对湿式剃须的看法,尝试新产品。”

那么,给个理由先?

吉列早在1998年就进入了中国市场,2005年宝洁(P&G)以570亿美元并购吉列公司,虽然吉列生产经营的品类远不及宝洁,但在手动剃须领域,无论是在中国还是在全球,都是当之无愧的王者。

吉列在中国市场的主打产品,大致可划分为高档的锋速系列、中档的威锋系列和低档的超蓝系列。除此之外,吉列当年刚进入中国市场后,还对国产的飞鹰与犀牛等知名品牌进行了收购。这两款国产低档手动剃须产品销售,价格比吉列超蓝系列更便宜,主要供给于二、三、四级市场。

虽然手动剃须刀行业在吉列的带领下,产品越来越先进,换代越来越快,但这只是表面现象。在中国,这个行业仍然只是少数。吉列主打产品在中国以低档的超蓝系列销量最高,威锋系列则位居其次,而高档的锋速系列一直以来的销量则更是平平。

吉列占有中国手动剃须市场八成左右的市场份额,其最大挑战是:如何让广大中国男性消费者关注和愿意尝试手动剃须品类。吉列曾试图找出中国男性消费者的关注点,调研表明,大多数中国男性都关注体育、车、电子产品,还有女性,但他们从来不怎么谈论剃须。

没有关注度,就不会有好销售,吉列最新的锋隐超顺系列即将发布,怎么样才能引起中国男士的关注呢?

巧的是,吉列品牌团队的一名成员在聊天时,偶然听到一名年轻女同事说,她觉得男朋友在用手剃须的时候特别性感,甚至想抱住他。他马上在品牌团队进行了分享,大家一致认为这是一个有趣的发现,但需要进一步证实普适性。

于是,团队趁着周末在上海的咖啡吧、酒吧等地随机采访消费者,最终的结论是:大多数20-35岁的女性都认为男性手动剃须比电动剃须更性感!她们更喜欢男人自己动手剃须。

团队成员眼前一亮,有“卖点”了,不过,真正付诸实践,还得经过更加严谨的验证。于是,吉列邀请了40名年轻女性一起做了一个实验:品牌团队找了一对帅哥双胞胎,当他们只是站在那里时,女性们对兄弟俩的偏好几乎各占一半;当他们一人用手动剃须、一人用电动剃须时,40名女性中有34名认为手动剃须的那一位更加性感。这个结果,吉列团队大喜过望,“性感剃须”的创意开始酝酿。

就快消品牌而言,好创意仅仅是成功的一小半,选择什么样的渠道、通过什么样的方式推送到消费者面前,才是成功的关键要素。

“营销最主要的任务,就是以目标客户最容易接受的方式向他们传递产品信息,最终让产品成为其生活的一部分。”在中国,每年有超过10亿的消费者使用宝洁的产品,营销的重要性不言而喻,施文圣最大的挑战在于,如何去影响数字化生存的消费新生代。

施文圣自述,他刚加入公司的时候,主要的营销载体是电视广告,但是,随着数字时代的出现,用户的购买行为、媒体消费习惯、与品牌的互动模式,都已出现巨大变化,“在飞速变化的世界保持领先,一定要改变营销方式。”

于是,“性感剃须”营销活动的主战场选择了微博,吉列将整个实验过程录影,专门制作了一条短片,利用微博开始推广。同时,吉列引进中国知名的男性时尚读物作为合作伙伴加入讨论,进行话题营销,在微博上,吉列找了具有影响力的“大号”参与话题,推波助澜。

同时,吉列做出了一项重要的决定:“非品牌,非商业”,在整个话题讨论中,不刻意追求品牌曝光度。

“越是商业化的东西,消费者主动参与的热情可能越低。吉列有一项得天独厚的条件,品牌大致等同于整个手动剃须的品类,消费者关注、讨论手动剃须,产生尝试的愿望,首先会想到吉列。”施文圣说。在微博活动的执行阶段,整个吉列的团队,包括品牌和各代理商,24小时不间断跟踪和跟进每一条微博的执行效果,包括所引起的消费者反应、互动以及媒体的报道等,动态调整计划。

“在微博上的公关活动与传统公关不同,消费者和媒体的反应会直接影响到整个事态的发展,要求品牌团队有极高的判断力和决断力,执行代理商必须具有极高的信息敏感度、灵活度和极快的反应速度。”施文圣表示。

在“性感剃须”的营销活动中,吉列没有选用娱乐明星代言,其对“明星”的定义不再只是代言人,而是Influencer(对目标消费者在该话题上具有影响力的人),吉列没有要求他们“代言”品牌,而是要求他们用自己的方式将发现告知公众,激起并参与讨论。在此过程中,吉列没有刻意激励消费者参与。他们相信,好话题和正确的人本身就足以引发消费者热烈的互动,公司要做的只是把握讨论的走势和话题高潮的节奏。

“性感剃须”的造势运动一共持续两月有余,吉列湿式剃须业务的收入规模增长了17%。

杨顺霖 本文来源:21世纪商业评论 作者:熊元 责任编辑:王晓易_NE0011
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