东风本田关注一线 中心城市4S店盈利模式的转变

人物：东风本田汽车有限公司销售部副部长黎鹏

采访：理财周报中国汽车金融实验室研究员王丹妮

5月18日，东风本田的顶梁柱CR-V新增两款新车——新两驱版车型上市，东风本田汽车有限公司销售部副部长黎鹏在接受理财周报采访时坦言，CR-V新两驱版的上市进一步扩大了产品线，丰富了消费者的选择空间，但东风本田同样注意到当下销量过于依赖CR-V这种状况，今年希望通过提高思域和思铭的销量使得产品结构更加合理与科学。同时，公司尤其关注一线城市、中心城市4S店盈利模式的转变，希望通过盈利模式的转变，让东风本田售后的含金量越来越高。

市场已到了打持久战的时候

理财周报：两驱CR-V的优势是什么？

黎鹏：在配置相同的情况下，新两驱版的价格分别比对应的四驱版车型低一万元。其中，两驱CR-V 2.0L经典版Exi市场指导价20.78万，两驱CR-V 2.4L豪华版VTi市场指导价22.98万。他们的上市进一步扩大了CR-V的产品线，丰富了消费者的选择空间，同时消费者也能获得更多的经济实惠。

理财周报：新增的这两款车型有没有具体的销售目标？

黎鹏：CR-V是我们在中国车市市场定位的奠基石，对我们来讲有两个很重要的任务，第一个是把CR-V卖好，第二个是通过CR-V将品牌地位进一步扩大、强化。所以我们对新两驱版在短期内不会去追求表面上很高的一个数字，这样会很容易打乱我们相对理性的销售节奏。

理财周报：以前CR-V曾经因为供应不足出现加价，新两驱版的供货情况会是怎样的？

黎鹏：现在东风本田二工厂已经建设完善，在供应方面没有问题。

理财周报：这几年越来越多的厂家推出SUV产品，而且现在很多车型也有优惠了，CR-V王者的地位还能保持多久，它的优势又体现在哪里？

黎鹏：没错，在前不久闭幕的上海车展上，我们大家都已经看到，几乎所有的汽车厂家都在投放SUV的产品。像2007年那个相对而言竞品较少的时代，我觉得在未来市场将会很难看到了。

我们要保持CR-V的领先地位，最先要做到的就是保持好这款车在市场中销量和品牌之间的关系，要理智的看待这个问题，坚持一个合理的节奏。我们这些年来除了拥有80万保有客户之外，还有一个最好的表现，同时也是我觉得最珍贵的，就是保值率第一。这是老客户、新客户对于我们这些年来市场运作的一个肯定。我们今后仍然会坚持按自己的节奏来处理问题，现在已经到了打持久战的时候，而不是打短、平、快的时候。

希望思域加思铭能够和CR-V的比例接近1：1

理财周报：你们有没有发现，其他厂家的产品结构是比较均衡的，而你们是比较特殊的，大部分销量总是来自CR-V，你们有没计划调整这种不是很合理的产品结构？如果有，什么车型最能够在销量上有所提升？

黎鹏：（笑）很好的问题，也很犀利。确实，我们在车型比例上的表现是不好，CR-V的比重很大。我觉得就目前来看，现在最有希望分担CR-V销量上的压力，确保CR-V营销质量的车型就是思域加思铭。思域在我们公司是作为一款居于战略平台地位的车，我们希望今后东风本田从推CR-V的独轮车变成推思域（思铭）和CR-V的两轮车，两轮车肯定比独轮车走得更稳。接下来，我们还有一支生力军就是艾力绅。但是在MPV里，艾力绅从去年7月份开始试投时表现不错，后来9月份（钓鱼岛）事件以后销量一下子被打到谷底。今年通过我们持续的努力，现在销量已经超过了去年最好时节的销量，但离我们希望达到的目的还有很大距离。我们希望把艾力绅做成MPV领域的CR-V，我们希望通过我们的努力实现这个愿望。我们今年最重要的就是稳固其终端的营销质量。在今年秋天，我们还将有一款新车投放。

以上说到的这几款车型做的效果越好，CR-V的营销质量就越能得到保证，我们实际上是在通过这些工作来给CR-V减负，做好CR-V的营销质量。

理财周报：要提高销量，有没有一些营销活动呢？

黎鹏：CIVIC（思域）十周年纪念版已于四月份开始到店销售，Exi/VTi版本增加导航系统，增配不加价。我们还赞助了第五季《中国梦想秀》，即日起至6月30日，前往东风本田各特约店即可免费接受专业的报名指导并完成《中国梦想秀》报名，开启属于自己的“圆梦旅程”。同时，我们在终端开展了CR-V、CIVIC（思域）部分车型赠送车载空气净化系统及底盘防锈隔音胶，CIIMO（思铭）12-24期双免贴息等活动，同时还有置换有礼、老客户推荐有礼、延保有礼等多项感恩大礼相赠。

理财周报：那今年CR-V、思域和思铭它们各自具体承担多少任务呢？

黎鹏：我们内心最希望追求的比例是：思域加思铭能够和CR-V的比例接近1：1，如果能够做到这一点，我们在营销上的所有困难都会迎刃而解，这是个美好的期望。

而对于其他几款车，艾力绅是把销售任务完成，思铂睿是把销售量控制住，把终端营销质量做好，另外我们还要全力做好9月份的新车投放，要保证全年任务的完成和我们经销商今年的基本收益。

理财周报：全年的任务是多少？

黎鹏：全年的任务要突破30万辆。

营销策略充分考虑区域特色及区域差异性

理财周报：产品有强有弱，区域销量也一样有高有低。从你们本身来讲，哪个区域销售最好，哪个区域做得最弱，对于弱的区域，你们准备用什么方法去突破？

黎鹏：我们现在把全国划分为6个区域，目前运行最顺畅的区域，应该是南区。至于你说的弱的问题，我们是这样理解的。我们每一个区域都有每一个区域的特色，中国本来就是区域差异很明显的国家，所以我们做区域市场时都是有所考量的，再加上我们产品的特殊性，我们不可能在所有的区域里都很均衡。至于怎么做区域市场，实际上我们在年初的时候就提过8个字：“一区一策”、“一车一策”。今年以及今后的发展，我们都要有一个清晰的定位来制定一个任务，再根据这个任务来制定一年的营销政策。“一区一策”是指每个区域都有自己的区域特色，相对来说也有销售好的和销售困难的，所以它们所销售的车也是有差异的。我们在把营销策略落实到区域的时候，会充分考虑到了区域特色及区域的差异性，把“一车一策”落实到区域里面，再针对区域展开营销。

理财周报：您刚才说，要保证全年任务的完成和经销商的基本收益。在3月份的时候，你们也发布了新售后服务品牌，在经销商方面，你们将关注些什么？

黎鹏：一个汽车厂家在市场能够立于不败之地，不但是要靠销售，更加要重视售后这部分。售后有点像土壤，售后质量的好坏，其实就像是土壤的养分够不够一样。我们的售后服务总的来说有一个很好的基础。

之前的十年是我们销售快速增长的10年，我们整个体系在销售的部分更偏重一些，所以包括4S店在内的售后体系都还有一个很大的成长空间。我们拥有这个很大的成长空间，同时我们也拥有既有的售后声誉，我觉得这就好像一个人有了好基础、好前途，我相信这个人肯定能够持续朝好的方向发展下去。另外，我们尤其关注一线城市、中心城市4S店的盈利模式的转变，通过盈利模式的转变，给客户提供更多更丰富的服务、产品，都是我们今后所追求的目标。我们相信，持续的努力会让东风本田售后的含金量越来越高。

理财周报：你们之前还推出绿色特约店的概念，目前绿色特约店全国有多少家？

黎鹏：绿色环保其实是东风本田的一个特色，我不知道你有没有去我们公司参观过，我们公司从一建厂时在很多方面就体现了这个概念，产品我就不多说，就工厂而言，厂区里除饮用水以外的生活用水、卫生用水全部都是循环用水，通过厂里建的过滤处理器处理得来。我们用的所有照明灯电源全部都是楼上太阳能发电所提供的，这是我们的一个特色。

绿色特约店其实就是提高原来的4S店环保方面的价值。比如说在售后，我们把油性漆改为水性漆，把所有售后的废弃物品做进一步的改善如过滤等。我们现在也在全国陆陆续续的做试点，我们有一个理念，就是推广环保这个好事情，但是我们也会考虑环保所使用的成本与店里的实际运营情况，来提升我们的环保水平。广州的京恒店属于第一批做的试点，属于摸索经验。绿色特约店目前已经开始在全国推广，现在具体统计我估计应该超过100家了，将来新建的店，建设标准将要提高许多。