雪佛兰“大车战略” 撬动百万级销量目标

上市的第14个月，雪佛兰迈锐宝跻身月销售“万辆俱乐部”，“过去一年在品牌和传播渠道上的投入得到了回报”，5月27日，雪佛兰市场营销事业部部长吴冰在该品牌主导的红粉笔乡村支教活动上对时代周报记者表示。作为雪佛兰“大车战略”的重要组成部分，今年前四个月，迈锐宝和科帕奇在总体销量上的占比已接近四分之一。

按照雪佛兰中国的计划，在未来四到五年要成为全车系的百万辆级别的主流品牌，在车型结构上必须做出调整。“大车战略”的成败，将直接影响到这个目标能否成为现实。

2012年，在上海通用雪佛兰超过60万辆的业绩里，中小型车占比约为75%。综合数据也显示在过去八年里中国消费者更青睐该品牌的中低端车型；即使在SUV持续受宠的中国市场，科帕奇的销量平均每个月也只在3000辆上下徘徊。打开“大车”新局面，对于在中小型车和紧凑车细分市场上屡创纪录，为年轻人打造的上海通用雪佛兰，挑战是显而易见的。

时代周报：去年迈锐宝销量是5万多辆，今年1-4月就已经达到3万多辆，上升很明显。

吴冰：有两方面原因。一方面是去年一年在迈锐宝上的投入，在今年的1-4月得到了回报。尽管这个品牌在美国有49年的历史，但进入中国才第一年，过去一年在品牌和传播渠道上的投入，初见成效。这是一款真正意义上的中高级车型，我们一直在宣传“驾享合一”这个概念，现在看来中国消费者还比较认同。另一方面，随着2013款上市，我们在迈锐宝的配置上作了很多的调整。例如去年新车上市以后，不少客户反映后排出风口的问题，建议增加EPS电子随速助力转向以及更好的音响配置。我们很快地响应了客户的需求，使这款车的品价比有了进一步的提升。现在终端的市场已经出现供不应求的现象，我们在不断地增加车的产能，在某些车型上，我们正想办法去缩短客户等待的时间。

时代周报：通常要等多久？

吴冰：最热销的2.0配置可能要等一个月到一个半月。

时代周报：之前品牌的一些目标，如成为上海通用旗下最大的品牌，让年轻群体在成长的每一个阶段都能找到一款合适的雪佛兰车型等等，入华的第八个年头，有没有一些新的思路和计划？

吴冰：我们今后四五年主要的想法是成为一个单一品牌的百万级销量的主流品牌。为了实现这个目标，我们或在车型的结构上作一个调整。

从去年开始，包括今年，我们一直实施雪佛兰大车战略。

雪佛兰2006年进入中国以后，在中小型车和紧凑车市场上，不管是赛欧、爱唯欧，还是科鲁兹，都是各个细分市场上的领先车型。如果雪佛兰要做主流的全车系的品牌，那么我们必须要在大车市场，也就是我们所说的中型车、中高级车以及SUV这个汽车市场上有所突破。从去年开始我们就提出了大车战略，在去年上海通用雪佛兰60万辆的业绩当中，大车的占比约为15%，中高级车迈锐宝和SUV科帕奇贡献良多。今年1-4月，迈锐宝和科帕奇的占比已经接近25%。现在每个月迈锐宝月销量能够超过8000辆。4月，迈锐宝的销量突破了1万辆。科帕奇每月平均销售3000辆，比较稳定。

在今后几年，随着雪佛兰产品的布局，以及整个销售的完善，雪佛兰要做一个全车系的品牌。在中高级车和SUV这两个领域，要着重发力和有做突破。这也是我们在今年以及今后几年的发展方向。当然我们会不断地巩固和扩大在紧凑车型以及小型车上的份额。

如果能够做好这两方面的工作，在今后的四到五年成为一个全车系的主流的百万级销量的品牌，雪佛兰应该说还是有很大机会的。

时代周报：早在1979年，雪佛兰在全世界就登上了销量过亿排行榜，但在中国真正了解雪佛兰对于通用的意义以及在全球的地位的消费者并不多。

吴冰：中国在雪佛兰全球市场的地位现在仅次于北美，去年中国地区连出口带销售已经突破了65万辆。这个数字是除了北美以外最大的海外市场了，和巴西差不多，但雪佛兰进入巴西的时间要比中国早得多。所以说我个人觉得雪佛兰在中国的成长已经是非常快速和成功。就中国的单一品牌来说，雪佛兰的销量排在第七名的水平，排在前面的包括兄弟品牌别克。另一方面，销量固然是我们追求的目标，但我们也同时追求品牌的提升与丰富，还有销售结构的更加完善，而且我们也希望能够在中国竞争比较激烈的环境下给经销商好的盈利状况。我们希望雪佛兰品牌在中国会有一个全面的发展，而不仅仅是追求销量。

时代周报：雪佛兰面向的主要是年轻群体，未来要实施大车战略会不会有一定的挑战？

吴冰：雪佛兰一直希望能够成为每个年龄段的年轻人选择的车。中国一、二线城市和三、四线城市的年轻人，在消费习惯和收入上有很大的差异性，比方说迈锐宝这个车型，它最后呈现出来的客户的年龄实际上还比我们预想的年龄更年轻一点，所以我们感觉中国年轻消费人群的潜力很大，范围也很广。

我们宣传雪佛兰是年轻的品牌，并不完全是生理上的年轻，事实上我们也希望通过中高级车、SUV车型去吸引拥有年轻心态的人购买雪佛兰品牌的车。这就是为什么我们选择梁朝伟作为迈锐宝的代言人，从年龄上说他已经不能算年轻人，但我们觉得年轻可能更多地体现在他的心态上，对自己事业和生活质量的追求，坚持自己的梦想。这些人从广义上来说还是年轻的。

时代周报：之前预想的迈锐宝的消费人群年龄是多少？

吴冰：原来预想在30-35岁之间，现在发现比30岁年轻了不少，28岁左右甚至有的是25岁左右的消费者买了第一辆车就是迈锐宝。中国不同城市的年轻人呈现出不同的需求以及价值取向，购买能力也非常多元化，这也给我们提供了从另一个角度推出新产品，满足中国消费者需求的机会和可能，我们会去把握住这样的机遇。

时代周报：在品牌进入中国的第二年，雪佛兰就启动了红粉笔计划，这些年来如何做到品牌营销与公益事业的双赢？

吴冰：对于任何一个品牌来说，一方面希望能够给股东最大的价值和利益，另一方面，也希望能够获得社会的认同。雪佛兰是一个为年轻人打造的品牌，这个品牌带给年轻人的应该不仅仅是解决他们的出行问题，我们很希望这个品牌能够传递出对社会的责任，对整个中国未来的关注。

我们觉得教育，特别是乡村教育对于雪佛兰年轻的车主来说是一个很好的展示和发挥的平台。雪佛兰从2006年开始就打造这样一个乡村教育的品牌，通过素质教育支教让乡村的孩子们更多地了解外面的世界，为他们打开一扇心灵的窗口。与此同时，也通过雪佛兰这个品牌让更多的力量加入进来。以他们的知识和能力，在这个平台上展示自己，回馈社会。

通过这样的公益营销，既传播了品牌的价值观，也真正地提供了一个平台给更多的人发挥自己的作用。可以说，品牌和所有参与其中的人，都有很大的收获。

时代周报：有多少雪佛兰车主参与了这项公益活动？

吴冰：全国参与支教的有400多位，但在经销商层面，