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莎莎内地业务连亏7年 长期目标拟扩至500家

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规模疯长之忧

八年了,莎莎国际潜心经营内地已到了第八个年头,但却始终未能取得盈利,陷入连年亏损的泥潭当中。

在香港,莎莎国际素以“低价出售国际一线品牌化妆品”闻名遐迩,吸引着诸多游客前去购买。2005年,莎莎国际终于进军内地市场。此后的八年里,它在内地的门店数量不断增加,零售销售额也逐年扩大。

据莎莎国际2012/2013财年半年报显示,截至2012年9月30日,集团在中国内地的零售网络净增加5间莎莎店铺,净减少7间单一品牌专柜,合共53间。目前,莎莎店铺及13间单一品牌专柜,覆盖全国28个城市13个省份;它在内地的营业额更是取得了55.4%的巨幅增长,达到了1.68亿元。

隐藏在上述一连串靓丽数字背后的是莎莎国际连年止不住的亏损。据2011/2012财年显示,莎莎国际在内地业务全年亏损1850万港元(约合1463万元人民币);2012/2013财年半年报显示,截至9月30日,莎莎国际继续亏损,缺口达1983万港元(约合1568万元人民币)。

亏损并没有阻挡住莎莎国际的扩张步伐。“接下来,莎莎计划在内地每年新增20-30家店,这个是比较正常的速度,如果消费者需求增长迅速,也会考虑开更多店。最终我希望在内地莎莎可以拥有300-500家店。”莎莎国际控股主席兼行政总裁郭少明在近日接受媒体采访时表示。

一边是亏损,一边是仍在继续的扩张步伐—外界不禁好奇,吹响规模扩张号角的莎莎国际,如何控制亏损风险?何时才能不再“水土不服”?

移至内地模式之困

莎莎国际在香港如鱼得水,低价出售国际一线品牌成为它的经营特色,尤其深受内地游客的追捧。

面对广阔又快速增长的内地市场,2005年,控股主席兼行政总裁郭少明终于下定决心北上。当年3月,它在内地首家独资化妆品专卖店的店址选择了上海。这家开在淮海中路的专卖店选择了“店中店”的模式,落户在淮海中路妇女用品商店B馆一楼。

“店中店”打破了国内日用化妆品销售模式以专柜、大卖场货架销售和专卖店销售的惯用模式。业内人士对其前景颇为看好。但作为莎莎在内地的第一家门店,它却遭遇了滑铁卢—兰蔻、SK-Ⅱ、碧欧泉等一线品牌集体“失踪”。

随后的经营也并不如预料的那般火爆,甚至在2010年,该店的营业面积较开业之初的400平米缩小了一半之多。

创立于1978年的莎莎国际,距今已有35年历史。上世纪70年代,郭少明与妻子在香港铜锣湾总统商场,以2万港元资金开设一间名为莎莎的小型化妆品店,为顾客提供折扣优惠以吸引顾客。

夫妻二人踏实经营,规模不断扩充。多年后,郭少明终于决定辞去公务员职位并全职经营莎莎。其后,在总统商场店铺内尝试以超级市场的自助形式经营。经过十余年扩展,莎莎逐渐形成了自己赖以生存的经营模式—依靠代理品牌及香港免税等政策优势,以低价策略打开市场,在顾客心中逐步建立起了一线化妆品品牌价格杀手的形象。

时代周报记者曾仔细对比香港莎莎店内物品价格,发现兰蔻、雅诗兰黛、Dior等一线品牌化妆品的价格都要比专柜价格低3-5成。“莎莎在香港形成了自己成熟的商业模式,简单说就是‘低价卖大牌’。”一名业内人士如此总结说,“但遗憾的是,在进入内地之后,却未能实现模式的准确复制。”

“相当部分的品牌代理商主要的恐惧在于,如果在内地和莎莎建立合作关系,给了莎莎正常的售货身份。凭借莎莎的销售网络和途径,它可以轻松地将从香港而来的非正规渠道又同品牌的货物,实现正常销售。这样的后果便是,直接打乱商品的整个价格销售体系。”上述业内人士表示。

当初开设上海第一家店铺时,SK-Ⅱ的缺席就足以说明这一问题。“莎莎和我们接触了很久,谈过多次,可是现在我们也没进入莎莎内地门店。”SK-Ⅱ代理商曾对外如此表示。这种担心便是与莎莎合作后,会破坏SK-Ⅱ原有的价格体系,打乱销售节奏。

而若以原有货源直接进入内地,莎莎又不得不面对截然不同的商业环境和税收政策。移至内地后失去了香港独有的税收政策,也让它颇为不适。在内地,高端化妆品的消费税高达30%,增值税达17%,这些都让莎莎倍感无力,最终导致诸多品牌类别稀缺,价格优势不再。

实际上,莎莎移至内地的并非其一直擅长的那套原有模式,只能尴尬面对夹缝之中求生存的窘境。

规模先行下的亏损风险

遭遇“水土不服”后,莎莎国际仍不想放弃内地这片广阔市场。

对这一点,莎莎国际早已有明确认识。“每年内地有2000多万旅客来到香港,这与内地的人口总数相比是冰山一角,从人口基数上来分析,我认为内地市场的发展潜力非常大。而且随着经济的发展,内地消费者接受新鲜事物的程度也在提高,消费者希望得到多元化的产品和服务体验,这将提升整个市场的水平。”郭少明对内地市场的野心从不隐瞒。

近年,内地营业额在莎莎国际整体中所占比例也一直呈上升趋势。2010/2011财年,内地所占集团营业额比为3%,2011/2012财年则上升至4.6%。香港本土所占份额则不断缩小。

正因对内地市场的期望,莎莎加紧扩张步伐,在2011年尤为迅速。当年,它在关闭6家店的同时,新开了28家店,净增长门店数目达到22家,开店数量为上年的两倍以上。

莎莎方面对媒体表示,公司将加强在中国内地的销售网络布局,扩充营业项目。郭少明认为“在产品组合方面,增加针对内地市场为主的新产品,加强产品组合分析,希望在更强的管理组合配合下,带动内地的生意并提升营业额”。

与早年主攻上海等一线市场不同的是,莎莎近年来也在武汉、苏州等地攻城略地。“我们不会专攻一线城市,看重的是内地的整体市场。目前,莎莎已经在内地如武汉、苏州、天津等城市开设了店铺。”莎莎方面表示。

今年5月,莎莎继入驻武汉之后,又进军中部另一重镇长沙。入湘的首家店位于长沙黄兴南路步行街中心广场。预计下月,同城第二家莎莎店铺也将开张。

据一名长沙日化零售业人士向时代周报记者透露,虽然在莎莎长沙店中,品牌多达上百个,但诸如雅诗兰黛等一线品牌再一次集体“缺席”。“新店开张,优惠的产品很多,但并没有什么价格优势,让大家体会不到莎莎原来的优点。”

“规模扩张不断加快,怎么平衡和亏损之间的关系还有待郭总来考量。”一名业内人士告诉时代周报记者,“或许,莎莎现在要的就是规模,利润还不是它所最为看重的因素。”

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