品牌营销 整合营销传播是王道

近来，互联网公司投放电视广告的势头渐强。今年的除夕之夜，春晚就成了中国互联网公司的广告专场。据统计，分别有猎豹浏览器、360安全卫士、QQ、 京东商城、苏宁易购、国美在线和小米手机均登陆央视春晚前10分钟的黄金广告位。目前，这些植入广告已经在网上引发热议。而在这一热潮的背后，传递出的是竞争激烈的中国互联网行业广告营销战正日趋升级。就此，我们BNET采访了著名营销实战专家、网络营销、品牌营销策划专家刘杰克老师，就这一话题与大家进行相关的探讨。

刘杰克分析说：“中国最新互联网统计称，中国大陆网民数已达5.64亿人，互联网普及率超过42%。而中国的人口有13亿多，我们从数据中可以看出，还是有一半以上的人群还不是网民，互联网公司之所以今年扎堆选择传统媒体来进行市场营销，是因为当这些公司在网络的穿透力已经达到一定程度时，在网络上的覆盖度已经很高时，它需要进一步去覆盖那些不上网的人群，使他们也知道这个品牌，甚至为这些品牌而上网。其次，现在讲求整合营销传播的概念，需要目标消费者能够在多个场所、多个地域、多个时间点来不断接受品牌。所以，在网络上它可能只在某一个点或者某两个点跟这些目标客户有接触。而通过传统媒体可以使目标消费群体不仅仅在网络上，也可以在传统媒体上接触，对其品牌有进一步的关联。”

事实上，早些年李开复、李彦宏、张朝阳等互联网大佬也曾现身《天天向上》节目中。在近期《天天向上》中，百度李明远、奇虎周鸿祎等毫不忌讳的推广自家产品。这么多的互联网公司频繁现身《天天向上》中，说到底还是为了拓展用户，毕竟电视媒体和新媒体用户覆盖率重合度并不高，这就是为何在新媒体不缺曝光率的互联网企业愿意上《天天向上》节目的原因。眼下，在北上广等一线甚至二线城市，移动互联网、智能手机、App等已经不是新鲜事，用户群体已然成熟。而在三、四线城市甚至是乡镇、农村地区，这些东西依然有着神秘的面纱。恰巧，这些地方也是新媒体的盲区。

在谈到互联网的影响力是否不如传统媒体时，刘杰克对此表示：“做为一家以广告营收为主导收入的公司，2012年，百度营收已经超过了中央电视台。从这一点来看，互联网的影响力是否不如传统媒体的这一观点是站不住脚的。实际上，我认为他们应该是各有千秋，对于一般上网的人群，尤其是对年轻人来讲，互联网媒体的影响力显然更大一些。但是对于不上网的人群来说，传统媒体仍然是他们接触外界的唯一的手段，对这一部分人传统媒体的传播力当然会更大一些。所以，去比较谁的影响力更大些的说法我认为并不妥当，因为它有自己特定的人群。而品牌强调的是整合营销传播，希望在每个点，每一个消费者可能接触的点都把品牌传播出去。”

至于如何看待和平衡传统媒体营销和互联网营销的关系，刘杰克分析说：“首先，我们不要盲目的一定要选择做互联网营销，或是说一定要做传统营销，我们强调的是整合营销的概念。其次，每一个品牌都有自己独特的消费人群，有自己的目标消费者。所以，企业到底应该是侧重于传统媒体还是侧重于互联网媒体，还是要看自己的目标消费者主要是接触哪一类媒体。至于评估广告的效果，传统媒体营销和互联网营销相对而言，当然还是互联网营销的评估会更加好一些，因为通过网络技术监控都可以及时的进行跟踪，而传统媒体是没有办法做到这一点的。比如说，我们看一个电视广告，我们是没有办法知道真正能够影响多少人，影响多少人的购买行为，对品牌有多大的提升有精确的计算。”

互联网公司扎堆上央视广告，这在往年是绝无仅有的。显然，如今春晚也成为了企业年度营销的主战场，我们有理由认为，互联网企业开始向新媒体之外的宣传渠道伸手，去抓取那些互联网、新媒体无法影响到的人群，而最有效最直接的渠道就是电视媒体。对于未来互联网公司市场营销的策略和布局而言，刘杰克认为，每家企业还是要根据自己的目标消费人群的研究来看，每一个品牌都会有自己特定的人群，无论是互联网的品牌，还是传统产业的品牌，都要根据自己消费者的改变而改变，不断的调整改变来应对消费者的变化。有句话说的好，世界上唯一不变的就是变化本身。企业也是如此。至于布局方面，每个企业都有自己的考量，一切的策略都要围绕着企业的基本战略去做。