央视春晚失去广告植入三年少挣17.5亿

2010年，虎年央视春节联欢晚会以近6.5亿广告费创下历年收益新高时，观众对春晚广告批评之猛烈也达到了历年新高。口诛笔伐的舆论压力之下，央视春晚剧组终于在2011年宣布春晚“零植入”。据不完全统计，刨除物价上涨通货膨胀等因素，央视三年来为维持一个“纯洁春晚”的承诺，至少少挣了17.5亿。下面，记者为你梳理一下央视春晚的生财之道。

春晚广告都在哪？

硬广植入比翼齐飞

在央视春晚广告中，硬广告是所谓的“明买明卖”。一般情况下，央视硬广包括晚会开始前的贴片广告、零点报时广告，以及正月十五播出的“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告。这三类广告模式可以说是经久不衰，构成了央视广告收益中最主要的一块。

2005年，央视春晚零点报时的价码是680万，而有消息指“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告是2000万左右。这些数字到了2010年翻了几番，当年零点报时广告价5201万，“我最喜爱的春晚节目评选”冠名则达到了1.1亿，合计1.63亿。即便是宣布“零植入”的2011年春晚，“我最喜爱的春晚节目评选”冠名费最高也达到了1.26亿，零点报时最高时也曾超过5000万，再加上晚会开始前的贴片广告，保守估计总广告收入就将近2亿。

春晚第二类广告就是近几年备受唾弃的植入广告，这类广告商品以果汁、酒、食用油、保健品、牛奶等大众消费品为主，常出现在语言类节目。植入广告的大规模出现还要追溯到2005年，那一年的春晚中，在蔡明、郭达的小品《最浪漫的事》，以及魏积安、孙涛的小品《祝寿》中，演员都是拎着有明显商品品牌的礼盒登台；而朱军、冯巩在小品《艺术人生》中一边聊人生理想一边灌啤酒时，该啤酒品牌的展示也十分明显。

2009年春晚，在小品《不差钱》中，赵本山两次大声提及某门户网站以及某知名度假景点。那届春晚过后，有消息爆出在该小品中，门户网站植入的价格大概在400万左右，旅游风景地则是300万。而《不差钱》在随后一年不断的热播，也令广告主们大呼“太值得”。于是，央视春晚迎来了植入泛滥的2010年。

2010年春晚，观众们惊讶地发现各类饮料、白酒以及日用品占领了春晚舞台。而在各类植入中，最抢眼的莫过于刘谦在表演魔术时，不但将某品牌果汁一直放在桌面上，还特地提了一句“这是××果汁”。据悉，这盒在镜头中出现长达7分钟，被网友吐槽为出镜时间比董卿还长的果汁，以6000万创下了春晚植入广告的最高价格。而在同一年，出现在赵本山小品《捐助》中的某白酒，也花费了广告商1400万的巨资。

植入镜头有玄机

画面里全是“金主”

除了硬广与植入，央视春晚还有一些隐性的广告位置。例如在春晚直播现场，时常会将镜头切换到场下观众的笑脸上。如果你以为这是导播为了营造全场同乐的气氛你就太天真了。其实，这一张张笑脸不是别人，正是在央视春晚投放广告的企业老总们。有媒体报道称，只有春晚广告投入超过400万元的企业老总，才能获得一个圆桌贵宾席的座位；而坐什么位置、给多少镜头更是早已安排好的，给央视投的广告越多，自然露脸的机会也越多。

而每年春晚结束，在“难忘今宵”的歌声里，如果你还没关掉电视机，还会看到一大串的鸣谢单位。这个鸣谢名单也有玄机。据悉，只有当年广告投放额度超过500万，或者购得晚会片尾鸣谢字幕的企业，才有资格出现在春晚结束后的字幕上。至于曾经形成春晚固定环节的主持人念贺电，也曾被媒体报道称是“价值百万的软性广告”。但这一消息遭到央视的否认。

综上所述，企业老总的特写也好，片尾鸣谢名单也罢，虽然各有玄机和巧妙，但都并非明码实卖，更像是央视为了答谢广告客户而送出的“新春大礼包”。

失去广告植入

央视少挣了17.5亿

尽管央视靠着春晚广告每一年都能狠赚一笔，但观众的反对之声不容忽视。2011年春晚，当总导演陈临春在央视广告招标会上对媒体宣布，当年的春晚不会有任何的植入广告时，全场一片掌声。到了2012年春晚总导演哈文则干脆连冠名、贺电、整点报时等所有广告都取消了，堪称大快人心。而2013年春晚也将继续延续这种零广告的形式。

身为一个依存于广告赚取收益的媒体，央视这三年在春晚到底少挣了多少钱呢？按照2010年的保守估计，当年央视春晚各项广告收入达到了6.5亿。2011年，“零植入”的兔年春晚通过硬广赚了近2亿，比2010年少了4.5个亿的收入。到了2012年和2013年，央视春晚连2个亿的硬广也不要了。可以说，这两年没有任何广告的央视春晚每年都损失了6.5亿的收入。通过一个简单的算术可知，4.5+6.5+6.5=17.5。也就是说，对比央视春晚广告收益全盛的2010年，这三年来，央视春晚至少少挣了17.5亿。这还是在没有计算央视广告业务增长、物价增加、通货膨胀等要素得来的简单数字。

相比之下，2012年春晚全新舞美、光电融合的特效舞台据称耗费了1.5亿的投入。也就是说从去年开始，央视春晚就在“赔本做节目”。

能让老大哥央视下了如此的狠心，钱都不挣了还赔本赚吆喝，主因还是为了照顾观众的情绪与重塑央视春晚的口碑。中央电视台品牌顾问李光斗说：“虎年春晚的广告很多，而且都是强暴式植入，这种形式过犹不及。节目效果受到了影响，观众的满意度会下降，势必会造成收视率不好。”毕竟，对春晚来说，口碑收视双丰收才是赢，面对越来越下降的口碑，虽然做到釜底抽薪还有一定的难度，但是从观众最反感的做起——取消植入广告，也算得上是一个不错的选择。

真的没有广告吗？

贺岁套装搭售春晚

无论对央视还是广告商来说，春晚植入广告确实是一个赚钱以及提升知名度的好“战场”，但取消了植入，广告商的广告放在哪里？记者了解到，此前在春晚中播出的一些带有软广告的海外电报部分，如今全部挪到了春晚倒计时18个小时的节目中。

不仅如此，春晚并非完全没有广告，只不过是在播出的近5个小时节目中不再有任何广告，但依然会售卖贺岁套装的广告，只不过这个套装是广告商签约认购完成的，据悉，认购的标底价就高达亿元。

而这个贺岁套装其实就是间接的春晚广告，在春晚前后时段播出，而在此前央视春晚剧组公布的蛇年春晚预告片中，就有三个广告赫然在列，记者了解到，这也是贺岁套装的一部分。可见，虽然在播出节目的过程中实现了完全零广告，但贺岁套装同样是要依附于春晚进行售卖的，而且也正是因为春晚的关系，此类广告的价格也会比其他广告略高。